酒類のプロモーション方法（酒類をうまく販売するには？「マーケティングを超えた視点からマーケティングを見る」必要があり、次の 4 つの質問が鍵となります）

良いワインを売るにはどうすればいいでしょうか？ 「マーケティングを超えた視点でマーケティングを見る」こと、そしてこれら4つの課題を明確にすることも必要です。

お酒をうまく売りたいなら、お酒として売ってはいけない。

テキスト |牛恩坤

著者は雲酒中国酒ブランド研究所の上級研究員であり、良江マーケティングコンサルティング株式会社の創設者です。

小規模ワインの運営に関しては、マーケティングの本質を見抜くために、その背後にあるコンテンツも研究する必要があります。著者は、近年の江小白の成功事例や、最近流行している鉢割り酒などから判断して、「マーケティングを超えた視点でマーケティングを見る」という観点を提示している。小酒をうまく売りたいなら、酒を酒として売ってはいけない。

小規模ワインの4つの主要な問題

まず、ワインの歴史の観点から見ると、小規模なワインは消費の本質に戻りつつあります。

江小白の若々しいワイン、小朗酒の地域限定の売れ行き、江荘酒のノスタルジックなマーケティングなど、基本的にはワイン消費の本質に戻っています。なぜそんなことを言うのでしょうか？ワインの発展の歴史を振り返ると、その軌跡が見えてきます。

酒は中国文明の5000年の歴史とともに発展してきました。その用途としては、天に犠牲を捧げたり、感情を表現したり、感情を表現するための道具として使ったりすることなどが挙げられる。歴史や詩歌、その他の教科書に載っている上記の行為の中に、酒の真髄を見出すことができます。

ある哲学者はこう言いました。「過去を忘れることは裏切りを意味する。」何かが本質的であればあるほど、それは常識的になり、単純になり、普通の人々には見落とされたり、発見されたりしやすくなります。今では多くの人が、江小白が売れているのはコピーライティングが優れているからだと信じています。その結果、いくつかのブランドが江小白のコピーライティング・マーケティングと競合する事件が発生したが、現在ではそれらは消滅している。

小朗酒を見てみましょう。小朗酒は現在、全国各地、特に湖南省、四川省、重慶で人気があります。筆者は、小朗酒の売れ行きが好調な理由は以下の点からわかると考えています。

五糧液江荘シリーズは非常に良い販売実績を達成しました。多くの製品シリーズがあり、麺柔江荘シリーズだけでも河南市場で2億個の売上を達成しています。成功の理由は、ある種の感情的な要素があるからです。このブランドは1985年以前に生まれた消費者に深い印象を残した。江荘の広告も「懐かしさ」をアピールしている。こうした消費者の多くは、父親が上質なワインを箸につけて楽しんでいるという印象を抱いています。

上記の消費タイプから判断すると、現在お酒を消費する人口は、1985年以前に生まれた人が懐かしさのために飲むグループと、1985年以降に生まれた人が若さのために飲むグループの2つに大別できるとまとめることができます。

第二に、小規模ワインのマーケティング問題を解決するには、マーケティングを超えた取り組みをさらに行う必要があります。

江小白の成功については、人それぞれ認識や解釈が異なる。 「小白」という二つの文字が重要な役割を果たしたと信じる人もいるため、今年の春の砂糖酒博覧会では大量の蒋小白の偽造品が登場した。発売後、大きな改善が見られなかっただけでなく、江小白のファンからも攻撃を受けた。

市場調査のために東北地方のある郡鎮に行ったとき、老酒商の魏氏が同様の偽造品を扱っているのを目にした。専門家としての配慮から、現地での業務について質問しました。魏氏は一言でまとめた。売れ行きが悪かっただけでなく、偽物という評判もあった。今は安く売っていますが、それでも売れません。 1970 年以降に生まれた消費者は、ラジオ、テレビ、インターネットなどのメディアに触れており、偽造品を嫌っています。したがって、酒類のマーケティングは、名前を付けてパッケージを作り、インターネットのラベルを貼るだけという単純なものではありません。業界に関する深い専門知識、マーケティングにおける継続的な革新、そして時代の流れに遅れを取らない手段が必要です。江小白を超えたいと思うなら、江小白よりも優れたものを見つけなければなりません。江小白のコピーライティングと競争し、江小白の人気に乗るだけでは、新しいブランドを構築することは困難です。

3 番目に、チャネル思考に別れを告げ、ディープ ディストリビューションを再理解します。

伝統的なボトルワイン販売業者とのやり取りの中で、私は 2 つの問題を発見しました。1 つ目は、チャネル思考の概念が根強く残っており、伝統的なマーケティング手法が依然として使用されていることです。これは主に次の 2 つの側面に現れています。

ワイン業界のマーケティング担当者として、私はこれを聞いて恥ずかしく思いました。中国の酒類は文化産業であるが、外部の人からは下品で野蛮で後進的な産業とみなされている。

2つ目は、ディープディストリビューションの誤解です。ほとんどのディーラーは、ディープディストリビューションとは 100% のディストリビューション率を意味すると考えています。実際、真のディープ・ディストリビューションは消費者を中心に展開されます。供給が需要を上回る品不足の時代では、流通率が低いと売上に影響が出ます。供給が需要を上回る余剰の時代には、流通率が高いと悪質な価格競争が促進され、商品価格の乱高下につながります。

少し前に、湖北省の販売業者が著者に尋ねました。「バルクワイン製品の流通率は 90% に達しているのに、なぜ売れないのですか?」もっと良い方法はあるでしょうか?著者は、新しい時代では、従来のディープディストリビューションは完全には適用できないと語った。代わりに、ターゲットを絞った配布を実行する必要があります。まず、推進力のあるいくつかのチャネルで商品の販売を許可する必要があります。その後は、市場のプロモーションのリズムに合わせて、徐々に数量を増やしていく必要があります。そして、インターネットという手段を組み合わせて、店舗内のスペースを確保するだけでなく、上司の交友関係も占有する必要があります。商品の備蓄から店主の商品販売の手伝いまで、これが現段階のディープディストリビューションです。あらゆる理論は特定の環境の中で形成されます。それを柔軟に適用し、ある事例から別の事例へと推論を導き出すことによってのみ、マーケティングの真の意味を理解することができます。

4番目に、業界の境界を打ち破り、消費シナリオに焦点を当てます。

今日、インターネット時代においても主導的地位を維持できる業界は、基本的に業界の境界を打ち破った業界です。携帯電話はもともと電話をかけるために使われていましたが、今では複数のツールを組み合わせたものになっています。

酒類業界では引き続き好調を維持しており、注目に値する企業が2社ある。一つは業界リーダーの茅台酒です。茅台酒は600億元の売上高で1兆ドルの市場価値を生み出した。これは、茅台酒が消費者向け製品であるだけでなく、収集品、贈答品、金融商品でもあるためです。中高年層の社交の場として知られています。もう一つは、小さなワイン市場を活気づけた江小白です。江小白の売上高はそれほど大きくはないが、その影響力は大きく、若者の消費を導いてきた。江小白は単なる酒ではなく、若者文化やファッションの象徴であり、若者が社会に進出する兆しでもあります。ボウルを割るワインゲームもあります。飲酒のために行く消費者もいますが、ほとんどの人は楽しさや興奮、そして感情を表現するために行きます。

したがって、酒類業界が業界の限界を打ち破りたいのであれば、機能的な要求に別れを告げ、シナリオに焦点を当てる必要があります。江小白や統一炭酸飲料のミックスドリンク、香鞋嬌ミルクティーの空腹や眠気のシーンなど、すべて特定のシーンに焦点を当ててトレンドを起こし、消費トレンドをリードし、現地市場を爆発的に活性化させています。

良いワインを売るにはどうすればいいでしょうか？

以上、筆者は小規模ワインの核心的問題を4つの側面から分析した。これが少量ワイン消費の真髄です。では、小規模なワインをうまく造るためには、どのような問題を解決する必要があるのでしょうか?著者は業界の観察と調査を通じていくつかの考えを述べています。

売上が低迷している場合の問題の 1 つは、誰と協力すれば成果を上げられるのかわからないことです。

ほとんどの小規模ワインはマーケティング上の問題を抱えているように見えますが、実際はターゲット顧客の問題です。今日の酒類市場は折り重なり、階層化されています。かつては一つの商品が全国で販売されていた時代とは違います。マーケティング専門家の劉春雄氏は、新製品のプロモーションロジックはニッチから始まり、普及を通じて爆発的に成長し、大衆から利益を得ることだと指摘した。小さなグループから始まりましたが、実際には一般の人々を対象としています。ニッチなグループから始めるということは、好感度を高め、ファンを獲得することを意味します。ニッチを通じて、私たちはコミュニケーションのエネルギーを集めます。これは変革と移行であり、最終的な目標はコミュニケーションを通じて大衆を征服することです。これはまさにXiaomiの携帯電話製品のプロモーションロジックと同じです。

小勒茶の顧客にサービスを提供する過程で、小勒茶に最も影響を受けやすいのは子供であり、次いで母親であることがわかりました。母親が商品を気に入るのは、主に子供たちがその商品を飲むのが大好きだからです。 3 番目のグループは、家族の父親です。彼らがお酒を飲むとき、酔いを覚ますためにサンザシドリンクを飲むのではなく、たいていはテーブルに肉が載っているからです。サンザシとミカンの皮の蓄積除去効果については、これ以上の教育は必要ありません。 4番目のグループは祖父母です。孫の消化不良を心配しているため、このような製品が好まれています。

製品の販売ロジックには一定の優先順位があります。最も敏感なニッチから始めなければ、製品のプロモーションのリズムが乱れてしまいます。リズム感がなければ、ランダムにパンチを繰り出してマスターを倒すという従来のやり方と同じになってしまうでしょう。酒類会社にとっては、一歩ずつ突破していく前に、まず酒類市場をリードするニッチを見つける必要があります。実際、河南省の小​​規模酒類市場の基盤は非常に弱く、販売量も非常に少なかった。江小白は、90年代以降のニッチなグループの間で消費をリードすることからスタートしました。現在、河南省は江小白にとって最も急速に成長している市場の一つでもある。

売上不振の2つ目の問題は、マーケティング システムの欠如です。

もうマーケティングモデルについて話さないのはなぜでしょうか?なぜなら、マーケティング モデルは閉鎖的な時代の産物であり、比較的静的だからです。インターネット時代では、マーケティングは動的であり、完全なシステムが必要です。モデルと比較すると、システムとは、まず勝利し、その後戦い、すべての条件が満たされていることを確認し、成功が自然なプロセスとなることを意味します。

ほとんどの小規模ワイン会社は完全なマーケティング システムを欠いています。元の多次元問題解決システムと比較すると、元のモデル設計は主にビジネスと利益を中心に設計されていました。今、私たちは産業チェーンを中心に設計し、考える必要があります。今日のマーケティングの問題は、マーケティング レベルからは解決されないことが多く、マーケティングのフロントエンドまたはバックエンドから解決できる場合があります。そのため、2017年に新しいマーケティングシステムが提案されて以来、多くの企業に認知され、現在では中国のマーケティング業界で最も効果的な方法論となっています。

売上不振の原因となる3つ目の問題は、価格差で利益を得るという従来の考え方です。

これは、小規模なワイン会社が価格差を稼ぐべきではないと言っているのではなく、合理的な価格差を稼ぎ、ビジネスの本質と市場の正常化に戻り、高収益の考え方に別れを告げ、オープンマインドで顧客やユーザーと協力して物事を拡大する必要があると言っているのです。大規模な取り組みを行えば、成功の効果が拡大し、次々とチャンスが訪れるでしょう。

同じ論理がインターネット プラットフォームの考え方にも当てはまります。まずは物事をうまく進め、それから利益を得るのです。何かを行う前にそのメリットを考えるのではなく、消費者にとっての価値という観点から行うべきです。

今後のビジネスの考え方は問題解決です。Didiがタクシーの拾いにくい問題を解決したように、Alipayが小銭の問題を解決したように、WeChatが高額な電話料金の問題を解決したように。ビジネスの価値は、顧客を創造し、顧客にサービスを提供して、それに伴い適正な利益を上げることにあります。顧客へのサービスよりも自社の利益を優先するなら、それは本末転倒の現れです。消費者が承認しなければ、ビジネスは成り立ちません。

売上不振の原因となる 4 番目の問題は、共有を嫌う小作人の精神です。

いくつかの有名ブランドが急速に市場シェアを拡大​​した経験から判断すると、ディーラーは自らをボスとはみなさず、端末商人とともに成長しており、お金、権力、シェアをどのように分配するかを知っていることがわかります。お金を共有することは、全員が協力して働くことの本質的な利益であり、組織のルールです。分散化とは、誰もが自分の価値を実現するために最善を尽くし、自分自身のために働くことができることを意味します。共有とは、プロセスの浮き沈みや成功の喜びを一緒に分かち合うことを意味します。これらのディーラーは、伝統的な大規模小売業者ではなく、特に強力な小売業者でもありませんが、組織と成長を共有する意思のあるプラットフォームプロバイダーです。

新しい時代は、本質的に利己的で小規模な農民的な古いビジネスを排除し、オープンで平等で相互に支援し合う新しいビジネスに置き換えています。最近、コミュニティが人気なのはなぜでしょうか?コミュニティの本質は、人々の集団を成功に導くことです。これはすべての偉大な組織に当てはまります。成功したチームだけが偉大なことを達成できます。

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