出典：ヤンタオサンショウ

2024年、新茶飲料業界における最初の大きな出来事は、古銘と米酒冰成が同日に香港で上場するというニュースです。これに先立ち、茶百島は昨年8月に申請書を提出していた。上海おばさんや八王茶公主など多くのブランドも株式公開の計画を発表している。

Gu Ming の業績の継続的な成長は、プライベートドメインの運用に対する努力と配慮と切り離すことはできません。

会員制度の導入以来、Gu Ming の会員数は 3,600 万人を超えています。 2023年、古明のGMV（商品販売額）は192億元に達し、飲料の販売数は12億杯に達し、店舗数は合計1万店を超えた。
では、Gu Ming はどのようにしてプライベートドメインでメンバーの定着率を確立し、高い再購入率を維持しているのでしょうか?次に、Gu Ming のプライベートドメイン操作を分析します。

この記事の内容は次のとおりです。

1. 事件の背景

2. トラフィックチャネル分析

3. プライベートドメインIPの分解

4. コミュニティ運営分析

5. 会員制度分析

01 ケースの背景

1. ブランド紹介

2010年、中国浙江省台州市温嶺市大渓鎮にGu Mingブランドが設立されました。

創業以来、Gu Ming は数百人からなる研究開発チームを擁してお茶のインスピレーションを探求し、良質の果物、良質の茶葉、良質の牛乳などの原材料を使用することにこだわっています。

当社は独自のシーサンパンナレモン拠点と、全国の店舗をカバーする倉庫・物流システムを構築しました。原産地、研究開発、倉庫保管、輸送、店舗生産に至るまで、当社は消費者が新鮮で本物のお茶を飲めるように努めています。

2023年までに、全国のGu Ming店舗数は1万店を超え、浙江省、広東省、福建省、江西省、山東省など18の省と地域の180以上の地級市をカバーします。

2. 市場規模

2020年の中国の淹れたての茶飲料の市場規模は1,136億元で、2025年までに3,400億元に達すると予想されています。まさに1,000億元の市場です。

3. ユーザーポートレート

複数の情報源のデータによると、ミルクティー市場の約70％を女性消費者が占め、男性消費者はわずか30％を占めています。

Gu Ming は、ターゲット顧客グループを 18 歳から 35 歳の若者と定義しています。両者のデータを組み合わせると、Gu Ming のユーザー プロファイルは基本的に 18 歳から 35 歳の女性になります。

02 トラフィックチャネル分析

顧明は「公式アカウント＋ミニプログラム＋企業マイクロブログ＋コミュニティ」などのチャンネルを核としたプライベートドメインマトリックスを構築し、Douyin、小紅書、微博などの人気のパブリックドメインプラットフォームを活用して、パブリックドメインとプライベートドメインのトラフィック変換を実現し、ブランドの発言力拡大を支援しています。

1. オフライン店舗

Gu Ming は、オフライン店舗に地域の人を呼び込むための入り口を設置しました。店員が積極的にコミュニティに参加して特別な特典を受け取るようリマインドします。

さらに、「コミュニティに参加すると30元のクーポンパッケージがもらえます」などの福利厚生情報がドリンクメニューの横に配置され、ユーザーがコードをスキャンしてプライベートドメインに入るように促します。

2. プライベートドメインプラットフォーム

1) 公式アカウント

「Gu Ming Tea」公式アカウントをフォローすると、ウェルカムメッセージでブランドの特徴が紹介され、ジャンプリンクが添付されます。 [コミュニティ30元クーポンパッケージ]を特典ポイントとして使用し、ユーザーをコミュニティに参加させます。

ユーザーがリンクをクリックすると、システムはユーザーのリアルタイムの位置情報に基づいて、最寄りの店舗の福祉担当者を推奨します。
具体的な手順：明星会員 - グループに参加して30元のギフトパッケージを受け取る - 店舗を選択 - コードをスキャンして企業WeChatを追加する

2) ミニプログラム

ミニプログラム「Gu Ming Tea」のホームページと注文ページには、WeChatのトラフィック生成タッチポイントがあります。

「30元クーポンパッケージ」をフックとして、ユーザーはクリックしてWeChat QRコードポスターにジャンプし、コードをスキャンして店舗の福利厚生担当者を追加することができます。

3. パブリックドメインプラットフォーム

1) ビデオアカウント

古明の動画アカウント[古明茶飲]では、主にブランドのプロモーション、商品紹介、面白い寸劇などのコンテンツを紹介しています。

ホームページに「企業 WeChat を追加」タッチポイントを設定し、クリックして福利厚生担当者の WeChat アカウントを追加します。福祉担当​​者からコミュニティに参加するよう招待されました。

2) ティックトック

顧明はDouyinで156万7000人のフォロワーを抱え、881万6000件のいいねを獲得している。アカウントの内容は主に商品プロモーション、イベントプロモーション、生放送プロモーションに重点を置いています。

ホームページでは、店舗、ファングループ、グループ購入の推奨などのトラフィック パスが設定されており、クリックすると該当するページにジャンプできます。

3) 小紅書

XiaohongshuのGu Mingのアカウントには、501,000人のフォロワーと254,600のいいねとコレクションがあります。

このアカウントは主に新製品やブランドイベントを宣伝し、ツイート内で抽選会を開催してコンテンツの露出を高め、ユーザーをオフラインでの購入に誘導します。

4) 微博

Gu Ming には 1.08w 人のファンと 323.7w のいいねとコメントがあります。 Weibo では、報酬付きのインタラクション、イベントのプロモーション、製品の紹介などのコンテンツを共有します。

ホームページではファングループとの接点が設けられています。ユーザーは、アカウントをフォローし、アカウントの熱心なファンになった後に応募できます。

03 プライベートドメインIP分解

Gu Mingは、各店舗に基づいて顧客サービスのWeChatアカウントを改良し、ブランドIPを福祉担当者として位置付けています。

以下では、私が追加した福祉担当者「顧明福祉担当者-大樹」を例に分析します。

1. 個人のポジショニング

ニックネーム：顧明福祉担当官-XX（ニックネーム）

アバター: ブランドロゴ

役割の位置付け: ブランド福祉担当者

2. 自動ウェルカムメッセージ

WeChat アカウントを追加すると、WeChat アカウントから自動的にウェルカム メッセージが返信されます。コミュニティに特別な特典を紹介し、ユーザーがコミュニティに参加できるようにコミュニティ リンクを提供します。

3. モーメントコンテンツ

コンテンツの頻度: 1日あたり1つのMomentsコンテンツを公開する

発売時期：不定期

モーメントコンテンツ：主に新製品プロモーション、福利厚生活動など

04 コミュニティ運営分析

Gu Ming は全国に 10,000 以上の店舗を展開しており、そのソーシャル ネットワークは主に店舗グループで構成されています。 「30元のクーポンパッケージ」でユーザーをグループに参加するよう誘い、グループに参加した後にクーポンを受け取るように誘導し、注文や取引の完了を促します。以下は詳細な分解です。

1. コミュニティの位置づけ

グループニックネーム：古明+店名+福祉グループ、例：古明公書金茂月店福祉グループ2

グループの位置付け: 福祉グループ

コミュニティ価値：クーポン発行、新商品発売、福祉活動、再購入率向上

2. グループ発表

グループのお知らせでは、コミュニティの限定特典を紹介し、ユーザーがイベント ページに移動してコンバージョンを生み出せるようにするリンクが付属しています。

さらに、顧明は集団の秩序確立を促進するために、集団発表の中で違反行為を明確に定義した。

3. コミュニティコンテンツ

Gu Ming がコミュニティで公開するコンテンツには、固定のスケジュールはありません。通常は水曜日会員デーや木曜日新製品デーなど、福利厚生活動コンテンツを公開します。主に活動を促進し、ユーザーを消費に誘致することに重点を置いています。

Gu Ming はコミュニティ内に SOP を確立しました。私の福祉グループの 1 週間の SOP を例に挙げてみましょう。

月曜日：[平日] 17元のオールインクルーシブパッケージをご利用ください。

火曜日：[ポイントデー] 会員は10ポイントで1元のミルクティーを購入できます。

水曜日：[会員デー] 9.9元で各種ミルクティーをお選びいただけます。

木曜日: [新製品デー] 新製品をインタラクティブに推測して無料注文を獲得。

金曜日：[抽選日] 賞品が当たるサプライズ抽選。

週末：【クーポンゲット】指定ドリンク9.9元クーポン。

05 会員制度分析

グミンミニプログラムの会員数は、主に拡大するメンバーシップ+ポイントシステムに基づいて、WeChatミニプログラムにメンバーシップシステムを設定することにより、3,600万人を超えました。

1. 会員数の増加

GuMing Growth メンバーは 8 つのレベルに分かれています。

V1 明星メンバー (活力ポイント 9)

V2 明星メンバー (活力ポイント 29)

V3 明星メンバー (活力ポイント 99)

V4 明星会員（バイタリティポイント 249）

V5 明星会員（499 活力ポイント）

V6スターメンバー（バイタリティポイント999）

V7スターメンバー（バイタリティポイント1999）

V8 スター メンバー (バイタリティ ポイント 2000 以上)

「活力値」は消費により獲得でき、1元の消費=1活力値となります。蓄積された鮮度が高いほどレベルが上がり、より多くの特典を享受できます。

V8 レベルを例にとると、主な特典には、1:2 の報酬ポイント、会員デーに 1 つ購入すると 1 つ無料、不定期の限定特典などがあります。

2. ポイントシステム

ユーザーは1元ごとに1ポイントを獲得でき、ポイントは商品クーポンや割引クーポンなどと引き換えることができます。

まとめ

最後に、Guming のプライベート ドメイン運用の長所と短所をまとめます。

1) 製品プロモーションがサークルを突破する: さまざまなプラットフォームが共同で新製品をプロモーションし、ユーザーの肖像画に基づいた報酬付きインタラクションやシチュエーションビデオなどを通じて製品への注目度を高め、素早くサークルを突破してより多くのターゲットユーザーにリーチします。

2) 豊富なコミュニティゲームプレイ：Gu Ming のコミュニティコンテンツはゲームプレイが豊富です。クーポン発行以外にも、インタラクティブなゲームもあります。

3) IPイメージが比較的弱い：Gu MingのWeChat Momentsのコンテンツはほぼすべて製品関連のコンテンツであり、日常生活のコンテンツが不足しているため、企業とユーザーとの距離を縮めることが困難です。