情報配信広告講座（情報配信広告の基本操作ガイド）

情報配信広告の基本操作ガイド

（出典：PR Home、著者：Yin Qiyu）

少し前、Momentsの正式な商用化により、広告業界の新参者であった「情報フロー広告」が世間の注目を集めました。この専門用語は聞いたことがないかもしれませんが、Momentsを閲覧しているときに広告を見たことがあるはずです。これは情報フロー広告です。

情報フロー広告は、ソーシャル プラットフォームとメディア プラットフォームを基盤とした新興の広告業界です。大手プラットフォームや企業がこれに群がる根本的な理由は、従来の広告と比較して、情報フロー広告はユーザーベースが大きく、配信がより正確で、結果がより目に見えやすいためです。

では、企業にとって、情報フロー広告をいかに正しく、効果的に配置すればよいのでしょうか?情報フロー型広告の特徴を踏まえて、運用方法を段階的に分析してみましょう。

1. 情報フロー広告の力は、正確なポジショニングと切り離せないものです。

情報フロー広告の力は、視聴者の正確なターゲティングと切り離すことはできません。ターゲットポジショニングの正確さは、広告の効果に直接影響します。すべての主要プラットフォームでは、それぞれのポジショニングについて正確な紹介が行われます。企業は、情報フロー広告の効果を最大化するために、自社のブランド状況、製品、ターゲット層に応じて柔軟に選択し、タイムリーに調整する必要があります。

広告を適切に配置するには、広告を掲載する前に、ターゲット ユーザーを明確かつ正確に把握しておく必要があります。ポートレートのステップでは、主観的なポートレートと客観的な分析の 2 つの部分に分けます。主観的なポートレートを描くには、潜在的なユーザーがどのようなグループに属しているか、潜在的なユーザーにはどのような特徴があるか、彼らの趣味は何か、ユーザーの購買動機や購買行動の全プロセスで考慮すべき重要なポイントは何かなどを明確に特定する必要があります。これらは、自社のユーザーと製品に対する企業の主観的な理解に基づいたユーザーポートレートです。これらは比較的抽象的なので、ユーザーの実際の行動とデータを基に実際のデータ分析ポートレートを作成する必要があります。最初の部分では、私たちは「アーティスト」になって、より感情的になることができますが、このステップは合理的でなければなりません。すべての分析は、ユーザーの購入率、アフターセールス状況、製品の使用におけるユーザーの効率などの事実に基づいています。一連のデータがリスト化され、統合および分析され、必要に応じて分類された後、分析されたデータポートレートとキャラクターポートレートに従って広告戦略が策定されます。

2. 正確なポジショニングは専門的で効率的な情報ニーズを意味します

正確な配信とは、広告を見ることができる人が、階層を経て選別された潜在的なユーザーであることを意味します。このとき、配信される広告がまだ一般層をターゲットにしたものであったり、痛烈なものでなかったり、要点に届かなかったりすると、コンバージョン効率は高くなりません。

情報フロー広告のレイアウトは大きすぎないようにします。選択したプラットフォームによって異なりますが、基本的には小さなレイアウトのみです。そのため、企業は広告を出す際に、より正確に問題点を把握する必要があります。具体的な把握については、最初のステップのユーザーポートレートを参照してください。ここで 2 つの提案があります。新製品と従来の製品では方法が異なります。

ユーザーがすでに製品に精通している場合、製品広告の目的はブランドの粘着性を高め、販売を促進することだけです。このとき、広告情報には、製品自体の差別化やペインポイント効果をできるだけ反映させる必要があります。

企業が新製品を発売する場合、その製品の広告は新たな一般認知の構築に重点を置く必要があります。

3. 最高の配信プラットフォームは存在しない。最も適したプラットフォームがあるだけだ。

良い馬には良い鞍が必要です。最も効果的な結果を得るには、適切なプラットフォームで優れた広告とターゲット ユーザーを放送する必要があります。これは従来の広告に似ています。スポーツブランドが母子向けテレビ局で広告を出したら、効果は一目瞭然ですよね？

視聴者のポジショニングの最初のステップと同様に、配信プラットフォームも特定の視聴者に基づいて選択する必要があります。プラットフォームの人口分析は、潜在的な消費者の人口分析とは少し異なります。プラットフォーム分析は、主にプラットフォーム属性人口、人口の関心、人口の行動の 3 つのレベルに分けられます。

これら 3 つのレベルは段階的です。まず、プラットフォーム属性人口とは、地域、年齢、性別など、プラットフォームを利用する人口の特性を指します。たとえば、快手の主な人口は北部にあります。このタイプの分析は、主に基本的な次元からユーザーをフレーム化し、さらに分析を行うのに役立ちます。

基本人口の大まかな方向性が決まったので、データのさらに詳細な分析が必要です。プラットフォームユーザーの興味や趣味、日常の好みなど。例えば、Douyin のユーザーのほとんどは南部出身で、最も人気のある 4 つの分野は、美容、インスピレーション、好奇心、ペットです。各プラットフォームには、独自の特定の人口特性があります。この種の分析はまだ比較的広範囲ですが、プラットフォームの主流ユーザー層について大まかな理解を得ることができます。

人間は社会的な動物です。同じグループに属する人々は、類似した特性、趣味、行動を持ち、行動には購買行動も含まれます。このステップで想定するロジックは、ユーザーにはそのような特性と興味があるため、そのような行動をとる傾向があり、そのような行動はニーズとしても説明できるというものです。ユーザーの過去の行動履歴や記録、操作内容などをもとに詳細な分析を行い、プラットフォームと企業製品の統合度を計測します。

4. 配信効果のテスト

一連のデータ分析の後には、通常、データ分析の結果を過度に信頼するという大きな誤解が生じます。データはすべて過去に起こったことであり、人々のニーズは流動的であることを知っておく必要があります。したがって、大きなコスト損失を避けるために、正式な発売前に試験的な発売と分析を実施することが非常に重要です。

テストの方法は企業自体の実情に合わせて行う必要がありますが、状況がどのように変化しても本質は変わりません。結果指向のテストは常に正しいです。

3 つの方向: コンテンツ、人、プラットフォーム。

広告がいかに素晴らしくて高級なものであっても、その目的は売上を促進し、ブランド認知度を高めることだけです。したがって、テストを行う際には、明確な目的が最優先となります。

均一なサンプリングが推奨されます。テストの主な目的の 1 つは、以前に分析されたデータの正確性を検出することです。データの正確さは分析結果の正確さを意味します。

5. 広告データに注目する

先ほども述べたように、人々の行動や興味は流動的であり、長期的な関心を維持し、行動や興味に関するデータ分析に基づいて広告を常に調整することによってのみ、情報フロー広告は効率的かつ効果的に長期間運用し続けることができます。

WeChat、Toutiao、Weiboが相次いで情報フロー広告に力を入れていることから、今後は情報フロー広告が徐々に主流広告の座に近づいていくことが予想されます。一方、情報フロー広告は従来の広告よりも効率的な広告モデルになるでしょう。では、情報フロー広告の配信をマスターするにはどうすればいいのでしょうか?これが私たちの共通の努力の方向性となります。お互いに励まし合いましょう。

（この記事は中国PR業界ポータル「PR Home」より抜粋）