プロダクトマネージャー プロダクトオペレーション（製品を宣伝する唯一の方法：オペレーション思考の応用）

商品を宣伝する唯一の方法：運用思考の応用

PC インターネットやモバイル インターネットが登場したばかりの頃は、優れたアイデアを持って製品を開発すれば、多くのユーザーを獲得できる可能性がありました。しかし、業界が徐々に成熟するにつれて、競争は激しくなり、ユーザーの選択肢が増え、製品の成功はますます困難になります。強力な製品プロモーション活動が必要なときです。

一般的に、プロダクトマネージャーは主に製品設計段階の作業を担当し、オペレーションは製品のプロモーションを担当していると考えられています。商品を子供に例えると、商品設計段階は「子供を産む」 、商品プロモーション段階は「子供を育て、立派に育てる」ということになります。

製品設計フェーズでは主にユーザーに長期的な価値を提供することが目的ですが、運用フェーズでは主に製品の長期的な価値を向上させ、ユーザーに短期的な価値を提供することが目的となります。

この観点から見ると、プロダクトマネージャーが製品を生み出す成功の運命の半分は、製品のプロモーション段階にあります。そのため、プロダクトマネージャーは、製品設計スキルを習得するだけでなく、運用手法も習得し、運用業務を主導し、運用担当者と緊密に連携して共同で製品を作成し、発売する必要があります。

製品が開発されると、好奇心からそれを使用するユーザーも出てきます。しかし、製品のユーザー数を多くしたい場合は、操作思考を通じてユーザーと製品の関係を継続的に強化し、製品とユーザーの関係をゆっくりと育み、ユーザーが製品に慣れる過程で製品が実用的で使いやすく便利だと感じ、最終的に製品と切り離せないものになるようにする必要があります。良い製品は運用によって維持されると言われています。

インターネット製品であれ、さまざまなオフライン製品やサービスであれ、ユーザーを維持し、製品やサービスを宣伝する必要があるところでは、運用思考が必要です。例えば、マイクロビジネスのやり方、セルフメディアの公開アカウントの運用方法、喫茶店の運営方法など。

オペレーション思考の本質と応用を習得することは、人生や仕事におけるさまざまなことを成し遂げる方法を習得することと同じです。

運用的思考とは、物事を成し遂げる能力です。もちろん、オペレーショナル思考には、体系的思考、洗練思考、レバレッジ思考、エコロジカル思考なども含まれます。

体系的思考とは、実行する必要がある作業、ユーザーの意思決定プロセス、実際の経験に基づいて、日常の運用活動を導くことができる一連の方法論です。

優れた運用には、実行する必要があることを非常に細かい詳細に分解し、すべての詳細を適切に実行するよう努める必要があります。これは、運用上の動作に関する洗練された考え方です。

理想的には、物事のあらゆる側面と隅々までが適切に考えられ、実装されていれば、その物事は必ず成功するでしょう。

製品が完成した後、それをさらに強力に、さらに大きくしていくプロセスは、一夜にして達成できるものではありません。ユーザー価値を構築するプロセスには、数か月という短い期間から、数年、あるいはそれ以上の長い期間かかることもあります。

多くの場合、製品をうまく操作できない、あるいは何かをうまくできないのは、十分にうまくできないからではなく、蓄積するのに時間がかかるからです。時間が足りないときに、あまりに早く諦めてしまうと、夜明け前の暗闇に落ちてしまいます。

もう一つのポイントは、私たちは本当にうまくやれなかったということかもしれません。これを踏まえて、私たちは長期的なことを考え続けましたが、結局結果は暗いものであることがわかりました。

では、この行き詰まりを打破するにはどうすればいいのでしょうか?

行き詰まりを打破する方法は、まず一つのことをうまくやり、それを極限までやり遂げることです。最初からやりすぎたり、やりすぎたりしないでください。そうするとすべてがプロフェッショナルらしくなくなってしまいます。一つのことを極限までやり遂げ、それを突破口としてさらに多くのことを活用しましょう。

たとえば、インターネット製品は多くの場合、少数のシードユーザーに適切に機能し、期待を継続的に上回る体験を提供し、その後、そのユーザーを利用して製品の普及を促進します。

Zhihu が設立された当初は、招待制の登録方式を採用していました。当時のユーザーのほとんどはインターネットや起業家界から来ていました。その後2年以上にわたり、知乎はコミュニティの仕組みを改善し、コミュニティの雰囲気は活発になりました。シードユーザーやアクティブユーザーの数と質が高く、質の高い質問と回答が数多く蓄積されています。これらの基盤により、Zhihu の登録開始後、ますます多くの人が参加するようになり、ユーザー数は飛躍的に増加しました。

運営の目的は、できるだけ多くのユーザーを獲得することです。一定のユーザーベースを確立した後は、すべての関係者の利益を満たし、ユーザーグループ全体の健全な発展を可能にすることがエコロジカルな考え方です。

たとえば、コミュニティとメディア製品のエコロジーは、コンテンツ消費者とコンテンツ制作者の間のエコロジーバランスの上に構築されます。コンテンツ制作者は高品質のコンテンツを制作することで注目を集め、コンテンツ消費者はコンテンツを消費することで時間を費やし、学び、成長します。コンテンツ制作者は注目を集めるため、プラットフォームは収益化を支援し、さらに高品質なコンテンツの制作を刺激します。

エコロジカル思考の難しさは、ユーザー間の価値関係を整理することにあります。ユーザー間の価値関係が見出せないと、エコロジーは非常に脆弱なものになります。

微笑グループをエコシステムと見なす場合、WeChatグループを設立する前に、グループ内の価値の要求を理解し、各グループの要求が互いに補完できることを保証する必要があります。たとえば、WeChat のブラインドデート グループに男子と女子が半々ずついる場合、WeChat グループは非常に活発になります。なぜなら、ブラインドデートグループの男女全員が、ブラインドデートに対する願望に非常に前向きだからです。大物によってファングループが設立された場合、グループエコロジーの価値は主に大物のトピック出力に依存します。グループ内のメンバー間の価値観の関係は非常に弱いです。大物が話題を起こさなければ、グループはあまり活発に活動しません。

運用システムの構築と実装は、モデル構築、運用データ指標の確認、運用作業の分担、運用方法の確立と実装に分かれます。

インターネットに携わる人なら誰でも、新規顧客の誘致やアクティベーションの促進といった一般的な運用方法についてはある程度理解していると思います。しかし、製品をうまく操作したいのであれば、これらの方法を理解するだけでは十分ではありません。まず、製品のオペレーティング システム全体を整理し、そのプロセスから潜在的な解決策を探す必要があります。一般的な運用と優れた運用を本当に区別する点は、優れた運用では体系的かつ効果的な運用システムを組織できる点です。

運用モデルは、運用作業の概要です。正常に動作する製品には必ず運用システムが必要です。運用上の成功は突然起こるものではなく、オペレーティング システムの運用の結果です。

例えば、618やダブル11ショッピングフェスティバル期間中の割引プロモーションに小売業者がより適切に準備できるように、TmallやJD.comなどの電子商取引プラットフォームは、大規模なプロモーションの前に小売業者の戦いマップを公開します。マーチャントバトルマップは、プロモーション、ビジョン、製品、ソーシャル、コンテンツ、ユーザーなど、マーチャントのすべての活動を垂直にカバーします。期間には、準備期間、貯水期間、ウォームアップ期間、販売期間、発生期間、復帰期間、要約とレビューなどが含まれます。

次の図には、返品期間と概要およびレビューの段階でユーザー、コンテンツ、ソーシャル モジュールが実行する必要がある内容が含まれています。

電子商取引プラットフォームは、画像を通じて、各段階で実行する必要がある運用上の事項について販売者に体系的にガイドします。このような戦闘マップは、商人の運営システムを高レベルでまとめたものです。

実際の業務では、詳細な戦闘マップを作成するほど複雑な業務や多くの時間とリソースはないかもしれませんが、オフライン店舗のコンバージョン率を向上させるために私たちがまとめた運用モデルである下図のような独自の小さなマップを持つことはできます。

運用モデルを整理する鍵は、ユーザーの主要な行動にあります。例えば、上の図では、ユーザーがどこから来るのか（オンラインとオフライン）、ユーザーが私たちをどのように認識しているか（認識）、ユーザーを店舗に誘導する方法（入店）、店舗に入った後にユーザーを変換する方法（購入）、ユーザーが定着する方法（コミュニティ）、そして最後に、ユーザーが自ら製品を広める方法（普及）について考えています。

運用作業は結果指向であり、製品が実装できるかどうかの鍵となります。つまり、運用上の問題に取り組む前に、運用の重要なポイントをすべて整理し、強力な実行力とリソース推進力で運用を実行することが最も効果的な方法です。

インターネットにおいて、運用指標とは、ユニークビジター数（UV）、ページビュー数（PV）、取引額（GMV）、売上高など、電子商取引の運用におけるトラフィック指標など、活動を成功させるために必要なデータ指標を指します。

運用指標は、洗練された運用の具体化であり、データ分析の基礎です。運用指標がなければ、運用活動の品質を定量化することは不可能です。

上図のオフライン店舗運営モデルで確認できる運営指標は、店舗来店者数、店舗転換率、コミュニティ転換率、紹介率、コンテンツ拡散者数です。

業務活動の運用効果を達成するためには、業務活動全体を機能ごとに分割する必要があります。例えば、共通の運用機能としては、コンテンツ運用、データ運用、イベント運用、ユーザー運用、チャネル運用、マーケット運用、メンバーシップ運用、コミュニティ運用、マーチャント運用などがあります。

自社の事業状況に応じて適切な運用ポジションを設定することが可能です。例えば、オフライン店舗には、コミュニティ運営、イベント運営、コンテンツ運営という3つのポジションがあります。

運用アプローチは、各運用モジュールに対して開発された特定のアクション方法と実行フィードバックです。運用方法と実行の面では、一部の場所ではデータのフィードバックが期待どおりではなかったことがわかりました。

この状況の原因を見つけるには、データとユーザーからのフィードバックを組み合わせる必要があります。次回同様の操作を実行するときには、最適化する方法がわかります。私たちは、常に過去の認識を総括・打破し、業務遂行を通じて業務システムを改善・充実させ、業務システムが業務プロセスのニーズに動的に対応できるようにします。

カエルの王子様、WeChat公開アカウント：guatalk、QQ：1418191947、『みんながプロダクトマネージャー』のコラムニスト。

この記事はもともと「Everyone is a Product Manager」に掲載されました。無断転載は禁止です。

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