ブランドのプロモーションとマーケティング（ブランド専門家が語る | 欧陽千里：若者のトレンドを突破、酒類ブランドはどのようにマーケティングを行うのか？）

ブランド専門家の意見 |欧陽千里：若者のトレンドを打破するために、酒類ブランドはどのようにマーケティングを行っているのでしょうか？

中国新聞社、12月19日、「若者のトレンドを突破、酒類ブランドはどのようにマーケティングを行うのか？」と題する記事。

著者は、中国・シンガポール景偉特別専門家、山東省個人民営企業協会ワイン産業支部事務局長の欧陽千里氏である。

欧陽千里

酒類業界では以前から「若者は酒を飲まなくなった」という声が聞かれる。若者の間でお酒を飲む習慣はなくなるのでしょうか？酒類ブランド構築はいかにして若返りを図るべきか？

若者に酒類を売るのは「ファネル」行動である

若者のアルコールに対する嗜好は確かに大きく変化しつつあります。まず、若年層の飲酒習慣に変化が見られます。一方、伝統的な飲酒シーンは主に職場で発生します。教育年数の長期化に伴い、若者が社会に出る年齢は全般的に高くなり、伝統的な飲み会に費やす時間も長くなり、お酒に触れる機会は減少しています。一方、昔は飲酒は「社交」や「悩み解消」の手段でしたが、今の若者は選択肢が増え、必ずしも飲酒を通じてこれらを達成できるとは限りません。第二に、若者のアルコールに対する需要は変化しました。若者は一般的に、食べやすく、パッケージがクールで、マーケティングコンセプトがファッショナブルな商品を好み、商品の選択肢も豊富です。 Ries Strategic Positioning Consultingの「若者のワイン - 中国ワイン部門イノベーション研究レポート」によると、「過去1年間で最もよく飲まれたワインの種類」に関する調査では、リキュールはわずか9％で、ビール、ワイン、フルーツワインはそれぞれ40％、20％、16％を占めました。若者の「好きなアルコール飲料の摂取選択肢」でも、酒は最下位だった。

こうした変化に対し、酒類メーカー各社は自社ブランドを若者向けの酒類として位置づけ、価格を安くするなどさまざまな取り組みを行ってきたが、満足のいく成果は得られていない。若者にアルコールを販売すること自体が「ファネル」行為です。酒類会社は毎年新しい顧客を獲得しています。あるグループの若者が酒を飲み終えると、次のグループの若者は再び訓練を受けなければなりませんが、前のグループの若者はあまり覚えていないかもしれません。結局、ブランドは彼らを本当に引き留めることはできず、その代わりに彼らの貢献を業界全体に残しました。

そのため、多くのワイン会社は正気を取り戻し、若者が成長するのを待つことを選択しました。このような待機は何もしないという意味ではなく、むしろブランドが若者とより多くの接触を持つことができるようにすることです。つまり、ワイン会社は若者にワインをどう売るかを考えているのではなく、いかに若々しい表現やマーケティングでブランドの若返りを図るかを考えているのです。

酒類ブランドを若返らせるには？

実際、ほとんどの酒類会社は、自社ブランドの若返りを図るためにすでに何らかの対策を講じています。これらの対策は製品とマーケティングに重点を置いています。商品面では、若者の嗜好の多様化や低アルコール飲料への嗜好を捉え、カクテル、スパークリングワイン、プレミックスカクテル、日本酒、28度飲料などを発売する酒類会社もある。こうした商品の開発は、実は企業戦略ではない。結局のところ、企業の収益性の観点から、カクテルやプレミックスカクテルなどの製品の主なシナリオとチャネルはナイトクラブなどですが、これらのチャネルでは通常、収益性の低い製品の参入を許可することは困難です。こうした商品の開発は酒類会社に持続的な利益をもたらす可能性は低いが、むしろ若者との高頻度の交流の手段となる。

マーケティングの面では、酒類会社はお茶やアイスクリームなど若い消費者が好む商品やブランドとコラボレーションするなど、自社ブランドを若返らせる手段を増やしている。バラエティ番組を利用して若者層を引き付けたり、香りの研究所を立ち上げて若い消費者の注目を集めるブランドもあります。さらに、キャッチフレーズやスローガンを変更したり、デジタル手段を通じて若者と直接関わるブランドが増えています。これらの方法は主に、より若いシーンとより若いマーケティング手法を通じてブランドの若返りを実現します。

上記の方法により、確かに酒と若者層の距離はある程度縮まりました。しかし、酒類ブランドの若返りはまだ長い道のりだ。若者に本当にリーチするためには、市場で比較的成功している方法に加えて、酒類会社は3つの点から始めることも検討できます。 1つ目は、新しいパッケージです。消費者に直感的な感覚を与え、ファッショナブルでクラシックなパッケージで若者の支持を獲得し、ソフトな埋め込みによって若者が好む方法でマーケティングします。第二に、ブランドストーリーはより若いものであるべきです。酒類ブランドが若者向けに完全に変化する必要はありません。代わりに、企業は当初の基礎に若干の変更を加え、マーケティング手法に若者を取り入れ、若いブランドストーリーを通じて自社のブランドが若い消費者に届くようにすべきである。第三に、若いチームが必要です。ワイン会社の経営、マーケティング、市場チームに若い人材がいなければ、ブランドの若返りについて語ることは木の中の魚を探すようなものです。若者は自分たちのグループをよりよく理解しており、新しいソーシャルメディアや電子商取引プラットフォームを通じて若者とつながり、ブランドに若々しい活力を注入する方法もよりよく知っています。 （中国新聞社アプリ）

この記事は中国・シンガポール経維研究所が選定したものです。入選作品の著作権は中国・シンガポール経維に帰属します。いかなる団体または個人も、書面による許可なしにこれを転載、抜粋、またはその他の方法で使用することは許可されません。選択されたコンテンツで表明された見解は、原作者の見解のみを表しており、China Business Network の見解を表すものではありません。

担当編集：張志漢