コンテンツプロモーション（コンテンツ運用の4つのステップ：基準、出力、パッケージング、プロモーション）

コンテンツ運用の4つのステップ: 基準、出力、パッケージング、プロモーション

コンテンツ運用とは、商品に必要なコンテンツを、オリジナリティ、疑似オリジナリティ、統合、紹介などの手段で制作し、新媒体、特集、コラムなどを通じてプロモーションし、新規ユーザーの獲得、維持、活性化、コンバージョンなどのデータ目標の成長を牽引することです。何らかの方法でコンテンツを制作し、それを宣伝してデータの増加を生み出すことは、すべてのコンテンツ運営者の追求です。

ある読書アプリの内容は主に書籍で、出版社が紹介する書籍とPGCが自費出版する書籍に分かれています。初期段階では雑誌などの軽い読み物コンテンツもあります。ユーザーのニーズを満たすために、コンテンツはさまざまな方法とチャネルで制作されます。同時に、自費出版モデルは、ある程度、出版社を転覆させるという理想も担ってきました。運営業界出身の張良さんは、ある読書自費出版から次第に有名になりました。

ニュースはポータルサイトのメインコンテンツであり、ニュースコメントはネットユーザーがニュースを読んだ後に残すメッセージです。それらもコンテンツの重要な部分です。 NetEase ニュースコメントの登場以来、ポータルサイトはニュースの同質性が非常に深刻であり、差別化された魅力を持つためにはコメントが独特でなければならないことに気づき始めました。その後、捜狐と新浪もそれに倣い、注目し始めた。

本質的には、コンテンツは商品ですが、そのほとんどは無料です。ユーザーがコンテンツを閲覧するとき、彼らは商品を消費しているのです。コンテンツは、ユーザーに公開する前に制作する必要があり、一般的に次の 4 つのステップに分けられます。

一般的に言えば、教育業界では、良いコンテンツとは学生の成長を助けるものであり、読書アプリでは、良いコンテンツとはユーザーを惹きつけて長時間読書させるものであり、eコマース業界では、良いコンテンツとは販売できるものであると言えます。

各製品のコンテンツ基準は、製品の段階や対象ユーザーによって異なります。優れたコンテンツとは、プラットフォームとユーザーの現在のニーズを満たすコンテンツのことです。同時に、定量的、定性的、手動的な方法を使用して、現時点で優れたコンテンツが何であるかを判断することもできます。

コンテンツの品質はデータの次元を通じて判断できます。一般的な商品には、UV、PV、いいね数、嫌い数、コレクションなどの統計情報が含まれます。 WeChat のパブリックアカウントを例に挙げてみましょう。 WeChat コンテンツの品質を判断するには、まずその閲覧量と転送量を確認する必要があります。データを使用して、ユーザーがこのタイプのコンテンツを好むかどうかを判断し、方向性のあるコンテンツを作成できます。

全員がプロダクトマネージャーとなり、読み取り、コメント、収集を通じてコン​​テンツの品質を評価し、伝えます。閲覧数はコンテンツの人気を反映し、コレクション数はそのコンテンツが思い出す価値があることを意味し、コンテンツの品質をより強調することができます。

製品の位置付けとユーザーのニーズに基づいて、製品に必要なコンテンツ、おおよその基準、公開が許可されていないコンテンツを明確に示します。以下は、あるプラットフォームのコンテンツ基準です。コンテンツは、製品、操作、データ分析、その他インターネット関連のトピックに関する実用的な記事でなければならないと規定されています。このようなコンテンツの質的規制は、一方ではコンテンツ制作者がターゲットを絞ったコンテンツを作成するのに役立ち、他方ではウェブサイトのコンテンツトーンと製品の位置付けをより適切に維持し、対象ユーザーのニーズを継続的かつ安定的に満たすことができます。

ただし、この規格にはある程度の柔軟性があり、製品の位置付けの変更に応じて変更されます。初期の頃、Baidu Reading は自己啓発のためのビジネスや経営に関する書籍に重点を置いていたため、トラフィックをもたらすような斬新なコンテンツを導入していませんでした。時代が進むにつれ、ビジネス書や経営書だけでは読者のニーズに十分応えられなくなったため、小説が導入されるようになりました。

多くの場合、データだけで判断することはできません。汚染は確かにデータをもたらしますが、必ずしも良いコンテンツをもたらすとは限りません。コンテンツを制作できる基準を質的に制限することは、一般的な基準であり、大前提です。実際の状況では、オペレーターは、どのコンテンツが高品質であり、ユーザーにプッシュする必要があるかを決定する必要があることがよくあります。ポータル時代では、編集者は一般的に社会、政治、エンターテイメントなどのホットなトピックを組み合わせて、現時点でユーザーが好むコンテンツを判断し、タイトルを変更して宣伝します。

コンテンツベースの製品の初期段階では、データの根拠がなく、明確な品質基準を与えることができず、製品のコンテンツを初期化する必要がある場合、人の役割がより明確になります。経験豊富なオペレーターの価値がここにあります。

素材を選択してタイトルを変更する

ポータル時代は、ポータルサイトにはニュースを編集する権限がなかったため、ニュースをフィルタリングしたり、タイトルを変更したりすることが一般的でした。今話題のニュースを厳選し、最も価値のある情報を抽出してタイトルを付けてユーザーに推奨し、5分ごとにデータをカウントして、そのデータに基づいてコンテンツを調整しました。

アセンブリをインポートしています

Zhihu に代表される UGC および PGC ウェブサイトの場合、コンテンツ オペレーターの重要なタスクは、プラットフォームに必要なコンテンツを作成するようにユーザーを誘導することです。人気コンテンツは、Zhihu DailyやZhihu Weeklyなどのコラムやシリーズに展開できます。 Baidu Reading のセルフパブリッシングでも、高品質な PGC コンテンツを導入し、統合して推奨しています。ゼロからXXを学ぶシリーズも開始しました。

オリジナル 疑似オリジナル

セルフメディアが普及して以降、さまざまな企業や個人が独自の新しいメディアプラットフォームを構築し、新しい形でユーザーとつながり、オリジナルや疑似オリジナルが主な制作方法となってきました。もちろん、この方法は過去にも存在していましたが、フルネーム作成の本当の時代はセルフメディアの時代に属しています。

ビッグデータのインテリジェントな抽出

Toutiaoの台頭により、農業時代から工業時代へと移行したかのように、インテリジェントな推奨はコンテンツ制作の新しい方法になりました。コンテンツは基本的な原材料であり、Toutiao はインテリジェントなアルゴリズムを使用してそれを独自の完成品に仕上げ、すべての消費者に届けます。最も重要なことは、各人が受け取るコンテンツが各人に合わせてカスタマイズされ、ユーザーのニーズをよりよく満たせることです。私たちはコンテンツを制作しているのではなく、単にコンテンツを運ぶだけです。この方法を使用するための前提条件は、十分なコンテンツがあり、テクノロジーが十分に進んでいることです。

コンテンツの基本的な原材料が揃ったら、それをより価値の高い完成品に仕上げ、ユーザーに提供して、より良いデータの成長を実現する必要があります。よく使用される方法には、週次レポート、H5 特別トピック、ランキング、日次レポートなどがあります。特別トピックは、最も柔軟で一般的な表示方法です。あらゆるコンテンツを特別なトピックに統合できます。バレンタインデーに、捜狐ニュースはさまざまな都市に基づいてさまざまなロマンチックな方法を抽出し、差別化された方法で愛を表現したいというユーザーのニーズに応えました。

ランキングは、ビッグデータを通じて対応するクロール基準を策定することで、コンテンツを自動的に提示する可能性が高くなり、高品質で人気のあるコンテンツが最初に提示され、ユーザーの閲覧ニーズをできるだけ早く満たすことができます。

UGC コンテンツ製品では、週刊誌やコラムがより一般的です。週刊誌は自社のウェブサイトの高品質なコンテンツを選別して提示するだけでなく、外部コンテンツ出力の優れた媒体としても機能します。

ユーザーと確立したホットラインに基づいて、完成したコンテンツを宣伝し、製品に必要な収益を獲得します。鍵となるのはチャネルの選択です。

利益とコストを比較検討する

コンテンツが大きな利益をもたらす可能性がある場合は、有料の高価値リンク チャネルを検討できます。例えば、Tmallの1111全国カーニバル期間中は、誰もがショッピングをしたいという強い欲求があるため、さまざまなタイプのユーザーが望む商品について特別なトピックを作成し、有料配置を行って取引量を増やす必要があります。

共同購入ウェブサイトで紅包を配布することは、新規顧客を引き付け、消費を刺激するのに非常に役立ちます。多数のチャネルを使用してニュースを配信するため、WeChat Momentsを含む多くの場所で、ユーザーは間違いなく紅包を受け取ったというニュースを目にするでしょう。

緊急時および非緊急時の制御

緊急コンテンツは最適なチャネルを使用してプッシュする必要があります。たとえば、ユーザー情報が漏洩する可能性があり、ユーザーにアカウント情報を変更するよう通知する必要がある場合は、PUSH または SMS を使用してできるだけ早くユーザーに通知する必要があります。ユーザーの緊急のニーズに応える必要があります。

ニュースにとって、タイムリーさは価値です。しばらくの間、捜狐ニュースのスローガンは「捜狐ニュースは早く知る」でした。ホットな話題はつかみどころがなく、見逃せば他の人に奪われてしまうからです。コンテンツ運用の初期段階では、商品ポジショニングに基づいてコンテンツ基準を策定し、ユーザーが好むコンテンツを段階的に制作します。適切なチャネルを通じてユーザーにプッシュされると、利益は自然に生まれます。

著者：パンダシュリンプ（WeChat公開アカウント：これはOperation [y12341243]です）、元BaiduおよびSohuの運営者、公開アカウントでのコミュニケーションを歓迎します。

この記事はもともと @熊猫大虾 によって Everyone is a Product Manager に掲載されました。無断転載は禁止です。