今回はWeChatで「ギフトを送る」はうまくいくでしょうか？ブランドは配当を獲得するために何ができるでしょうか?

「みなさん、お時間のあるときにプレゼントを送ってください。もうすぐクリスマスです。みなさんのために素敵な宛名を用意しました。」

クリスマスイブに、そのようなジョークがソーシャルネットワーク上で広まり始めました。しかし、WeChatストアに「ギフトを送る」機能が導入されたことで、このジョークは過去のものとなった。贈り物の贈り主に送る住所を準備する手間が省けます。

WeChatストアは最近、「ギフトを送る」機能を正式に開始し、ギフトを贈ることがこれまで以上に便利になりました。ユーザーはWeChatストアでお気に入りの商品を選択し、「友達に送る」をクリックするだけで、支払いが完了するとすぐにギフトが届きます。受取人は、クリックして承諾し、配送先住所を入力するだけです。従来のように贈り主に住所を聞いたり教えたりする手間がなくなり、まさに「負担ゼロ」の贈り物を実現します。

この機能の導入は幅広い議論を巻き起こしました。多くの人々はこれを、その年のWeChatによる紅包の導入と比較し、既存の電子商取引の形態を覆し、新しいショッピングモデルを生み出す可能性があると考えています。結局のところ、WeChatの赤い封筒の成功は、ソーシャル関係チェーンの巨大な商業的可能性を証明しました。 「ギフトを送る」機能は、電子商取引をWeChatの強力なソーシャルネットワークにさらに深く統合します。

WeChat Storesの「ギフトを送る」機能は、まさにソーシャル電子商取引の体現であると考える人もいます。これはもはや、製品情報をオンラインに移行するという単純な問題ではなく、人々の感情的なつながりを通じて構築される新しいビジネス エコシステムです。これは、WeChat の赤い封筒のようなユーザー行動の変化を活用し、e コマース業界全体に影響を及ぼす可能性もあります。

こんなに単純な機能がこんなに爆発的な効果を発揮できるのでしょうか?

01 エントランス：コンテンツと棚の二重シーンレイアウト

どのような製品や機能にとっても、入り口はトラフィックと露出を意味します。 WeChat の初期の頃は、新しい入り口が開かれるたびに、ほぼ確実にトラフィックが大幅に増加しました。しかし、WeChatストアの「ギフトを送る」機能への入り口は今のところあまり目立たず、まだ比較的隠れた状態にあります。観察と経験を経て、この機能には 2 つの主な入り口があることがわかりました。

1 つ目は検索ポータルです。これは現在最も重要なポータルの 1 つです。ユーザーはWeChatの検索ボックスで関連商品やブランドキーワードを直接検索し、検索結果ページで「商品」の入り口を選択してWeChatストアに入ることができます。

ストアで希望の商品を選択した後、その商品が「ギフトを送る」機能に対応している場合は、商品詳細ページに「友達に送る」オプションが表示されます。このオプションをクリックし、ギフトを送りたい友達を選択し、支払いを完了するとギフトが送信されます。

この検索エントリは、従来の電子商取引プラットフォーム (Taobao や JD.com など) でのショッピング体験に似た、典型的な棚電子商取引ロジックに従います。これは主にユーザーの厳格なニーズに応えます。ユーザーが贈りたいギフトがすでに明確にわかっている場合は、正確な商品名やキーワードを検索することで、すぐに見つけて購入できます。

たとえば、ユーザーが特定の本を友人にプレゼントしたい場合、本のタイトルを直接検索し、WeChat ストアで探して購入することができます。

2つ目の入り口は、公​​式アカウント、動画アカウント、ライブ放送など、WeChatのコンテンツエコシステムに埋め込まれています。ユーザーがコンテンツを閲覧しているときに、コンテンツに含まれる製品がたまたま興味をそそるものであれば、直接クリックして製品の詳細ページに入り、「友達に送る」を選択してギフトを完了することができます。

この参入は、コンテンツ電子商取引または興味電子商取引のロジックに従っており、本質的にはDouyinの短編動画配信およびライブストリーミング販売モデルに似ています。主にユーザーの柔軟なニーズに応え、高品質のコンテンツと正確なアルゴリズムの推奨を通じて、ユーザーのショッピングやギフトの贈呈の欲求を刺激します。

例えば、以下はライブ放送ルームでこのような設定を見たものです。ライブ放送内のショッピングカートをクリックし、詳細ページに移動してギフトを送信します。

「小さな店でギフトを送る」は小さな機能に過ぎませんが、WeChatはコンテンツシナリオと棚シナリオの両方でレイアウトを行っていることがわかります。この二重シナリオ戦略は、一方では棚の入り口を通じて明示的なニーズを満たし、他方ではコンテンツの入り口を通じて潜在的なニーズを刺激します。機能の露出とトラフィック変換能力を高め、ユーザーの「贈り物の精神」を徐々に育成することを目指します。

しかし、これに基づいてWeChat電子商取引が「爆発した」または「破壊された」と言うと、それは少し誇張だと思います。なぜなら、WeChat電子商取引全体にはまだ深刻な問題がいくつかあるからです。

02 「贈り物をする」のは大人げない

コンテンツ面では、WeChatの製品力は明らかに不足しています。私の経験では、ビデオ アカウントを数分間閲覧しましたが、ストアへのリンクがあるビデオ コンテンツは見つかりませんでした。対照的に、Douyin のコンテンツ エコシステムには多数の電子商取引要素が詰まっており、製品情報はほぼどこにでもあります。

コンテンツ電子商取引におけるWeChatの製品力には、まだ改善の余地が大いにあります。もちろん、WeChatが長年貫いてきた「抑制」の原則を否定することはできないが、この抑制が同社の電子商取引事業が長年にわたり飛躍的な進歩を遂げられなかった原因だとすれば、反省する価値がある。

棚スペースの面では、WeChatストアの最大の問題は、商品が一元的に陳列される「スーパーマーケット」がないことだ。日常的な贈り物のシナリオを想像してみましょう。人々は通常、多種多様な商品が並ぶ大きなショッピングモールで贈り物を慎重に選びます。

ただし、WeChat ストアではそのようなシナリオは提供されません。完全な設定と豊富な商品やサービスを備えた包括的な棚フィールドが欠けています。ユーザーは特定の商品名やキーワードを検索してのみストアに入ることができますが、これでは十分とは言えません。

「ギフトを送る」機能を開始する場合は、少なくとも専用の「ギフト」セクションを作成し、WeChat の目立つ位置に配置するでしょう。このセクションでは、さまざまなギフトのシナリオ（誕生日、休日、記念日など）やギフトの受取人（年長者、友人、カップルなど）に応じて製品を分類して推奨することができます。

実際、このような特別な商品ページは、Taobao、JD.com、さらにはDouyin Mallなどの成熟した棚付き電子商取引プラットフォームでは長い間日常的に運用されてきました。

この点で、Douyin の成功した変革は WeChat から学ぶ価値があります。 Tik Tokはもともと単なるコンテンツプラットフォームであり、ユーザーにはそこでショッピングをする習慣はありませんでした。しかし、数年にわたる発展を経て、Douyin はユーザーのショッピングマインドをうまく育てただけでなく、約 4 兆の GMV を生み出しました。成功の鍵は次の 2 点にあります。

まず、膨大な電子商取引コンテンツが衝動消費を促進：Douyinは、大量の電子商取引要素と製品情報をコンテンツに埋め込むことで、ユーザーの衝動消費を大幅に促進しました。コンテンツに含まれる商業情報の量が非常に多いため、ほぼ限界まで開発されています。

2つ目は、棚型電子商取引プラットフォームを作成して強調することです。Douyinは、独立した棚型電子商取引プラットフォームであるDouyin Mallを作成し、その入り口をアプリの目立つ位置に配置しました。 Douyin Mall はもともとアプリのトップバーにあるメインの入り口の 1 つでしたが、現在は下部にある 4 つのメイン ボタンの 1 つになっており、モールに大量のトラフィックをもたらしています。

03 ブランドにはどんなチャンスがあるのでしょうか?

WeChatストアの「ギフトを送る」機能には独自の問題もありますが、マーチャントやブランドにとっては、依然として注目に値する新しいトラフィックの入り口です。トラフィック獲得競争がますます激しくなる中、特に巨大なユーザーベースを持つ WeChat のようなプラットフォームなど、新たなトラフィック成長ポイントは最大限に活用する価値があります。

● 検索に焦点を当て、WeChat検索トラフィックの利益を獲得する

WeChat の検索機能は大きなトラフィックの可能性があります。検索結果が広告で占められている Taobao や JD.com と比較すると、WeChat の検索エコシステムはまだ比較的「クリーン」です。いくつかのキーワードをテストしましたが、明らかな広告コンテンツは見つかりませんでした。ブランドにとって、この検索ボーナスはトラフィックを増やす絶好のチャンスです。

ブランドは、キーワードと詳細ページのコンテンツを最適化することで、製品の検索を容易にすることができます。たとえば、ホリデーギフト、新年のギフトボックス、パーソナライズされたギフトなど、検索頻度の高いシナリオを中心に魅力的な商品ページを作成できます。

関連エントリを取得し、ユーザーが検索する可能性のあるギフトキーワード（「誕生日プレゼント」や「教師の日ギフトボックス」など）を事前に計画して、製品の露出機会を増やすことができます。

祭りやホットなイベントなどのキーワード（「ダブルイレブンギフト」や「卒業シーズンギフト」など）を組み合わせて、対応する商品を発売し、検索コンテンツを最適化することで、商品の露出とコンバージョン率を高める機会を得ることができます。

●コンテンツ＋商品マトリックス、デュアルアカウント運用でトラフィック増加

「ギフトを送る」機能は棚フィールドとコンテンツフィールドの両方に存在し、ブランドに「コンテンツ + 製品」マトリックスを構築する機会を提供します。ブランドは公式アカウントと動画アカウントをフル活用してデュアルアカウントを運用し、高品質なコンテンツを通じてユーザーの注目を集め、ユーザーを自然にWeChatストアに誘導して購入を促すことができます。

特に、お正月用品、ワイン、旅行カバン、美容製品など、すでに贈り物をする意識があるカテゴリーの場合、コンテンツマーケティングを通じてユーザーの贈り物のニーズを刺激し、コンバージョンを促進するのに適しています。

さらに、ブランドは「ギフトを送る」機能を使用して、ユーザーを独自のプライベートトラフィックプール（企業のWeChatグループ、個人のWeChatなど）に誘導し、洗練された操作を実行し、ユーザーの維持率と再購入率を向上させることができます。

●ソーシャルプロダクトを創出し、社会循環を活用する

「ギフトを送る」機能はソーシャルeコマースを重視しているため、ユーザー同士の共有や議論を誘発できるソーシャル属性を備えた「ソーシャルプロダクト」を作成することが現時点で特に重要です。巧みな設計と計画により、ブランドは「ギフトを送る」機能を利用してソーシャル循環を活用し、さらにはソーシャル ネットワークを活性化させることもできます。

ホリデーをテーマにしたパッケージを発売: ホリデーシーズン中、ブランドは他のブランドと協力して興味深いギフト パッケージを発売できます。例えば、バレンタインデーには「コーヒー＋花」セットが発売され、春節には「新年ギフトボックス＋赤ワイン」の組み合わせが発売されます。

特定のシナリオ向けの限定ギフト: 卒業シーズンや候補者シーズンなどの特定のノードを中心に、「候補者サポートギフトパック」や「卒業記念カスタマイズギフトボックス」などの限定テーマギフトをデザインして、製品に強力なソーシャル属性を与えます。

KOL の社会的影響力を活用する: KOL を招待して、ビデオ アカウントでのライブ ブロードキャストでギフトを贈るプロセスを実演してもらったり、短いビデオを撮影してギフトの使用体験を共有し、社会的分裂を導いたりします。

このWeChatの機能はWeChatの紅包に匹敵すると多くの人が言っていますが、まだ大きな差があると思います。 WeChatの赤い封筒と比較すると、「贈り物を送る」機能の敷居はまだ比較的高いです。 WeChatの紅包は操作が簡単で分かりやすく、ユーザーの間で急速に人気を博し、春節などの祭りには欠かせない「儀式」にもなっている。 「ギフトを送る」機能の操作は比較的複雑です。衰退市場では、この機能について聞いたこともなく、使い方も知らないユーザーも大勢いるのではないかと思います。

しかし、比較的成熟したDouyin電子商取引と比較すると、ビデオアカウント電子商取引には依然として大きな利益があることも注目すべきです。流通総額は3000億とまだ比較的小さいですが、成長率は非常に速く、配当の具現化です。 WeChatが電子商取引の構築とサポートへの取り組みを強化し、その社会的利点を十分に発揮すれば、その将来の発展の可能性は計り知れないものとなるでしょう。

ブランドにとっては、新しいトラフィックの入り口を最大限に活用する必要があり、WeChatの新たな動きが電子商取引の可能性を解き放つ始まりになる可能性があることを認識する必要があります。