日用消費財ブランド（王仔牛乳の成長は缶だけに依存しているのでしょうか？）

王仔牛乳の成長は缶だけに頼ることができるのでしょうか？

出典: Zebra Consumption

シマウマ消費 陳暁静

配合や主な原材料は時代を経ても変わりません。かつて人気を博した「王仔ミルク」には、どんな新たな可能性があるのでしょうか？

旺旺中国は2023年度、56の民族缶の復活とレストランやガソリンスタンドなどの専用チャネルへの浸透により、この缶ミルクは1桁台後半の成長を達成したと対外的に発表した。

ブラインド ボックス ゲームプレイの「瓶を集める」方法に頼って売上を伸ばすのは、何年も前にインスタント ラーメンの中にカードを見つける方法とまったく同じです。カード収集ブームはしばらく人気があったが、すぐに若者の間で廃れてしまった。

王仔牛乳とそのブランドである旺旺は、ブランドと製品の老朽化という問題に直面しており、10年間にわたってボトルネックの時期に陥っています。

旺旺中国が抜本的な改革と再建に失敗すれば、中年の危機から抜け出すのは困難だろう。

「瓶を集める」ゲーム

旺旺中国（00151.HK）は、2023年度（2023年4月から2024年3月）に営業収益235億8,600万元、株主帰属利益39億9,000万元を達成し、それぞれ前年比2.9%増、18.4%増となり、売上高と純利益がともに減少した前年度の状況から反転した。

そのうち、乳製品・飲料事業の売上高は119億5600万元で、前年比7.4％増加した。 90％を占める王仔牛乳は、前期の2桁減の影から抜け出し、1桁台後半の成長を達成した。

同社は、王仔牛乳の成長は、56個の民族缶が再び販売され、消費者の収集欲求を刺激したことによるものだとしている。さらに、新学期や卒業シーズンなどの具体的なシーンに合わせたターミナルシーンマーケティングを強化した。ケータリングやガソリンスタンドなどの専門チャネルの支援により、同社の缶入りミルク製品は2桁の成長を達成しました。

56民族缶は旺旺が2019年に発売した商品で、旺旺牛乳の各缶が民族のイメージに対応しています。ブラインドボックスを使った遊び方により、消費者にとって缶を集める楽しみが増します。この目的のため、同社はTmallと協力してクロスオーバー曲「Become One」もリリースした。

当時、56民族の王仔イメージは王仔ミルクから雪餅、煎餅など多くの製品にまで及び、教科書レベルのパッケージマーケティングだった。

しかし、同社は2019～2020年度の財務報告書で、Minzu Cansについて具体的に言及していなかった。予想外にも、数年後には、それが売上を牽引する重要な原動力の一つとなるのです。

同様のマーケティング戦略は、日用消費財においては目新しいものではありません。リトルラクーンは、統一中国（00220.HK）の子会社で、1994年に設立されました。世界一周、竜巻の矢、西遊記、水滸伝、三国志演義など、50セット以上のコレクションカードを発売しており、少なくとも3世代の人々がリトルラクーンからカードを購入しています。

その後、マスターコングホールディングス（00322.HK）も同様のアプローチを採用したリトルタイガースインスタントラーメンを発売した。

2009年頃、珠海華豊インスタントラーメンはカード収集というマーケティングアイデアを導入しましたが、遅すぎました。かつてカード収集に夢中だったティーンエイジャーたちは成長しました。

寝てお金を稼ぐ時代は終わった

王仔のイメージを見ると、多くの人の頭に最初に浮かぶのは、CMの中の2年3組の李子明の魔法のようなパフォーマンスです。彼が子供の頃から飲み続けているこの缶ミルクは、中国の旺旺ブランドにおいて非常に重要な役割を果たしている。 2017年度から2023年度にかけて、収益貢献率は45.4％から50.69％に増加しました。

王仔牛乳は、2020年度と2021年度にそれぞれ約99億1,000万人民元と115億8,600万人民元の収益を達成し、前年比でそれぞれ11.3%と18.4%の成長を示しました。

しかし、この勢いは続かなかった。 2022年度、王仔牛乳の収益は二桁の減少の危機に瀕していた。

王仔牛乳は10年以上もの間、ボトルネックの時期に陥っていた。同社は2013年に約112億人民元の売上高を達成した後、長年100億人民元を下回っていましたが、2021年度に好転し、再び100億人民元を超えました。

王仔牛乳が広告通りの人気を維持するのはなぜ難しいのでしょうか?理由は簡単です。常温牛乳や低温牛乳の台頭と普及により、消費者の選択肢が増え、純牛乳が主流になりました。王仔牛乳はバルクパウダーを主原料とする還元牛乳であり、その市場規模は必然的に縮小している。

ユーロモニターのデータによると、中国のフレーバーミルク市場の規模は2014年の1026億元から2020年には604億元に減少した。その後数年間、常温ミルクや低温ミルクが下降市場に強く浸透したため、還元ミルク市場は引き続き圧迫された。

旺旺牛乳同様、せんべい、スノービスケット、小饅頭などの旺旺米菓も1990年代には全国的に人気があったが、現在は大きな圧力にさらされている。私たちは、Three Squirrels、Bestore、Mingminghenmang などのスナック ブランドが成長し、若い消費者の間でファンを獲得するのを見てきました。

最適な解決策はあるでしょうか?

初期の頃は乳製品の供給が少なかったため、還元牛乳の成長の余地があり、王仔牛乳は全国的に人気がありました。ワハハのADカルシウムミルク、ニュートリエクスプレスなどの牛乳入り飲料製品の成長も同様です。

2005 年以前は、還元乳製品はグレーゾーンでした。 2005 年 10 月より、このような製品には「還元乳」というラベルを貼ることが義務付けられます。 10年後、業界は再び規制され、生乳や粉乳を原料とする製品には厳しい表示措置が課せられました。

時代は変わり、80年代、90年代から00年代、10年代へと移り変わりましたが、旺旺は今でもいくつかの古い製品に頼って生き残っています。還元乳製品は徐々に軽視され、米菓製品には塩分と糖分が多いと表示されるようになった。

2000年以降、旺旺はほとんどヒット商品を生み出しておらず、「旺旺牛乳」の神話を再現するのは困難だ。

会社のトップである蔡英孟氏は、このすべてを見て心配していた。同社はかつて、新製品のプロモーションに幅広く網を張る戦略を打ち出したが、効果はあまり芳しくなかった。ぐるぐる回った後、ようやく王仔IPに戻ります。

2018年度、同社は国境を越えた展開を加速し、衣料品、宮廷菓子、家具など多数の王仔周辺製品を発売し、さらにChandoと共同でエアクッションやフェイスマスクも発売した。

同社は2019年度、日本酒、キャンディ、乳酸菌、果汁飲料など複数の分野にわたり、100以上の新製品を一挙に発売した。そのうち、米太朗と大世比瓜米果製品は、元の製品のアップグレード版です。同社は2015年から2023年にかけて、エナジードリンク製品を7回発売した。

その結果、お金は波紋も起こさずに水の中に投げ込まれてしまった。ブランドの老朽化や製品の同質化は、当面克服が難しい難題です。

同社の蔡英孟会長兼最高経営責任者（CEO）は最近発表した2023年度決算で、「どんなに厳しい環境でも、市場には常にチャンスがある」と述べた。

しかし、その自信はどこにあるのでしょうか?