Zara ブランドマーケティング（ファストファッション大手 Zara はどのように回復するのか？）

ZARAの親会社インディテックスグループは3月13日、2023年度通期業績報告を発表した。2023年度、インディテックスの売上高は前年比10.4%増の359億ユーロとなった。 2023年度は売上高、純利益ともに前年度比で過去最高となり、3年連続で二桁成長を維持した。

これまでに、4大ファストファッションブランドはいずれも2023年度のデータを公表しており、その結果は驚くべきものだった。かつての「ビッグ4」構造は過去5年間で変化したようで、現在はZARAだけが印象的なデータを持ち、大きくリードしている。 H&Mの成長率は低くはないものの、インディテックスの売上高2,825億元を達成するために、依然として1,000億元を超える売上高目標を掲げている。かつては1人1個だったGAPも、流行後の3年間で減少を続け、1000億のラインを割り込もうとしている。

流行後、ファストファッション業界の成長率は大幅に鈍化した。なぜZARAは回復スピードが最も速いプレーヤーになったのか？

スピードとプレミアム化

ZARAのハイエンド化のプロセスを遡ると、2022年4月から始まるはずである。アマンシオ・オルテガの娘が正式にインディテックス・グループを引き継いだのだ。マルタは2007年にロンドンのキングスロードにあるZARA店で販売員として働いて以来、販売、ブランドプロモーション、デザインマーケティングなど、ZARAでのほぼすべての業務を経験してきました。インディテックスグループを引き継いだ後、彼女は忠実な消費者を失うことを防ぐために、「ファスト」の伝統的な特徴を維持しながら「ファッション」をより高級なものにするという抜本的な改革を実行することを決意しました。

2021年、マルタは、綿、ウール、リネン、シルクで作られたメンズ、レディース、子供服を含むZARAの限定版SRPLS高級シリーズのデザインと発売を自ら指揮しました。ファッショナブルなストリートスタイルにインスピレーションを受け、実用性を兼ね備えています。ファストファッション商品ではありますが、このシリーズの商品の平均価格は1,000元を超えており、他のシリーズの商品に比べて大幅に高くなっています。また、ZARAが発売した他の高級シリーズも高価です。

昨年末、ZARAはブランドをハイエンドに拡大する初の試みとして、スキースーツ、ダウンジャケット、スキーゴーグル、手袋、スキーブーツなどのアイテムを網羅した新しいスキーシリーズ「ZARA Ski」を発売した。

また、ファストファッションブランドとしてスタートしたZARAは、高級ブランドと比較すると、商品のアップデートが非常に速く、平均アップデートサイクルは14日で、7日以内にコントロールすることも可能です。慣例として、ZARAの平均価格は250元前後です。 UBSの発表によると、2022年1月から6月まで、ZARAの開始価格は前年比で毎月10％の増加を維持し、4月には平均18.5％の増加にも達した。ユーロ圏の深刻なインフレと市場全体の価格が2％上昇する中、ZARAの値上げ幅は同業他社を大きく上回っている。

また、ZARAのデザインスタイルは次第に高級贅沢品と一致するようになり、同社は年間を通じて「高級グレー」、「メイラードスタイル」、「オールドマネースタイル」などの多くの商品を発売し、異なる価格帯の商品にも「贅沢な要素」が見られるようになりました。

電子商取引とマーケティングに注力

今年初め、ZARAは東莞市にある唯一の既存店舗を3月に閉店すると発表した。この店は10年以上の歴史があり、東莞で最初にオープンした店舗の一つでもあります。 1月2日、南京西路のZARA第1号店は全面閉店した。

ZARAが店舗を閉鎖するのは今回が初めてではない。 2023年7月現在、親会社インディテックスグループは過去6か月間でZARA店舗46店舗を含む70店舗を削減している。店舗閉鎖率の高さはZARAの売上に大きな影響を与えるはずだ。しかし、ZARAはオンライン販売にさらに力を入れています。

2023年11月、ZARAはDouyinプラットフォームで5時間のライブ放送を開始し、156万人の視聴者を集め、一夜にしてフォロワーが62万人増加しました。高級ブランドをはるかに超えて「ファッション業界のライブ放送の限界」に到達したと称賛された。

電子商取引が得意であれば、マーケティングも問題ありません。近年、ZARAは共同マーケティングに創意工夫を凝らしている。 2022年の初め、ZARAは中国人デザイナーのSUSAN FANGと協力して特別な旧正月シリーズを発売すると発表した。

その後、ZARAは共同マーケティングをさらにアップグレードし、2023年1月に中国のデザイナーブランドCALVINLUOとの共同コラボレーションを開始しました。2024年の新年を記念して、ZARAは「中国神話」シリーズも発売し、メンズ、レディース、アクセサリー、家庭用品などをカバーしています。これら 3 つのコラボレーションはすべて、中国市場の潜在力を活用し、ハイエンドの開発を促進することを目的としています。

ZARAは高級化に向けて大きな一歩を踏み出した。しかし、競争がますます激しくなる今日の状況では、URなどの国産ファストファッションブランドや一連の新興オリジナルブランドの発展は、ファストファッションブランドの「常勝将軍」に依然として大きなプレッシャーを与えています。 ZARAは突き進み、本当に「高級志向」になれるのか？

この号の編集者：鍾海玲 インターン：廖佳怡