中国における外国ブランドのマーケティング（2024年に中国で高級品業界はどのようにマーケティングされるのか？）

2024年の中国の高級品市場はどのようになるでしょうか?

著者 |ビンファ氏

ソース |マーケティング戦略 (ID: lanhaiyingxiao)

中国市場は高級品の急成長の大きなチャンスを生み出したが、ブランドが成功を望む場合、中国の市場環境は他の地域とは異なり、他の地域で繰り返し実践されてきた成功戦略がここでは効果がない可能性があることに気づくだろう。

実際、この背後にあるロジックを理解するのは難しくありません。一方、中国の高級品ユーザーは「世代交代」を経験している。 1990年代生まれ、そして2000年代生まれのさらに若い世代はすでに高級品消費の半分を占めており、彼らの感情的な訴求力、行動の好み、ブランドに対するコンセンサスは、その前の世代のものと異なっています。一方、中国の一級都市と二級都市は世界で最もデジタル化された地域となっている。若者たちは数年前からグッチ、ルイ・ヴィトン、プラダなどのクラウドショーを鑑賞し、バーチャルパートナーと一緒に「ディオールとアート」展も訪れている。この新たな人々のグループとコミュニケーションを取りたい場合は、コミュニケーション ロジックを繰り返し、コミュニケーション コンテキストを再構築する必要があります。変化の傾向を把握できなければ、新たな競争ラウンドで簡単に遅れをとることになります。

iResearch Consultingが発表したデータでは、岐路に立たされていた高級品業界が方向性を見出したようだという結果が出ました。ますます多くの高級ブランドが、若い消費者が集まるコミュニティサイトや動画サイトを利用して両者間のコミュニケーションリンクを開くことを期待し、デジタルプラットフォームの構築と配置を加速し始めています。ブランド側も「ローカライズ」に多くの試みを行っており、例えばルイ・ヴィトンは上海の蘇州河畔にポップアップストア「イーハオ」をオープンし、ロエベは古代中国の翡翠にインスピレーションを得た新製品シリーズを発売した。ますます多くのブランドが、独自の方法でこの一連の課題の解決に取り組み始めています。

中国の若い世代の贅沢品消費はすでに世界の最前線に立っており、世代交代の背後には消費概念と消費者像の再構築がある。これまで高級品のマーケティングについて語るとき、心理学における「ヴェブレン効果」を避けて通ることはできませんでした。これは、商品の価格が高ければ高いほど人気が​​高まるという経済現象を指します。結局のところ、多くの消費者は、製品自体の機能や品質だけでなく、自分自身の「見せびらかし」のニーズを満たすためにも高級品を購入します。

しかし、今日では、さまざまなグループが贅沢品消費において多様な特徴を示しており、消費心理の変化により、これらの効果は本来の有効性を失っています。小紅書とVOGUE Businessが共同で作成した2024年の「ラグジュアリートレンド白書＆群衆インスピレーションアトラス」では、両者は群衆のコンテンツの好み、ラグジュアリー消費態度、選択機会、購入の考慮事項を深く理解した上で、ラグジュアリー消費者の分類をパーソナライズしました。これらの分類からは消費ロジックの変化も垣間見ることができます。

まず、カジュアル消費者は、自己満足やパーソナライズされたブランド体験などの側面に、より注意を払います。インターネットのソーシャルメディアの推進により、「自分を喜ばせる」という概念が継続的に強化され、消費者は贅沢品を自分へのご褒美の贈り物として利用するようになります。高級品を選択する過程で、彼らは自分の個人的な興味やブランドに合った製品やサービスを好むだけでなく、高級品と個人の価値観の適合性にも注目し、高級品を通じて自分の価値や独自性を表現したいと考えています。

第二に、ヘビー消費者はより合理的な決定を下し、品質と価格の比率を考慮し始めます。消費者の粘着性という側面から分析すると、ヘビー消費者（年間消費額が30万元を超える）は顧客基盤全体の11％を占めるに過ぎないが、市場シェアの40％を占めていることがわかる。今日の新しい中流階級は一般的に高等教育を受けており、より合理的な決断を下します。贅沢品は地位や富を誇示する象徴であるという伝統的な概念と比較して、贅沢品の品質と実用性にもっと注意を払い、さまざまな贅沢品の品質と価格の比率を評価し始めています。

実際、ラグジュアリー市場における消費者がどのように変化しても、「ライト～ミディアムユーザー＋ヘビーユーザー」という基本基盤は依然として非常に強固です。ヘビーユーザーは総数に占める割合は小さいものの、市場シェアのほぼ半分を占めています。ライトユーザーや中程度のユーザーは、ヘビーユーザーよりも消費頻度や消費量が低いかもしれませんが、より多くの潜在的な新規ユーザーに影響を与え、ブランドビジネスの成長の可能性を表すことができます。これら2つのグループの特徴を分析し、中国市場で高級品をどのように販売すべきかについて議論してみましょう。

ライトユーザー: ゲームプレイの革新性と感情的なつながりを重視

ライトユーザーの多くは、特定のブランドに対する強い好みをまだ形成しておらず、全体としてはさまざまな製品や自分の好みに適応している段階にあります。彼らはマーケティングにおいてクリエイティブなインタラクティブコンテンツを追求し、利便性からオンラインでの購入にさらに注目しています。多くのソーシャル プラットフォーム上の提案も簡単に拡散されます。これらの特徴は、多くの高級ブランドが積極的に変革を進めている本当の理由でもあります。

過去2年間で、多くのブランドがファッションショーをオンラインに移行しました。例えば、グッチ2023春夏コレクションショー、ルイ・ヴィトン2023春夏メンズウェアアランヤショー、プラダ2023春夏レディースウェアファッションショーなど、高級ファッションショーがテンセントエコシステム上で次々と開催されている。 Tencent はまた、自社のエコシステム内のマルチ製品マトリックスを活用して、露出リソースを引き付けています。幅広い高価値グループにリーチしながら、ソーシャル + ファッションを活用して「ビッグショー言語」を提供し、高級ブランドがより多くのハイライトの瞬間を生み出せるように支援します。

同時に、ソーシャル プラットフォームの UGC 特性は、ブランドが消費者とのコミュニケーション チャネルを開拓するのにも役立ちます。たとえば、潜在的な消費者は、Xiaohongshu 上のメモやレビューを通じて、自分のニーズにより適した選択を行うことができます。また、ブランドは、これらのやり取り中にさまざまなグループからリアルタイムのフィードバックを得て、製品に対する消費者の真の意見を理解することもできます。

ヘビーユーザー：ブランドの品質と体験サービスを重視

対照的に、ヘビーユーザーのほとんどは、ある程度のブランドロイヤルティを持っています。彼らは、ブランドの発展の歴史、文化的遺産、さまざまな製品スタイルの詳細を詳細に理解しています。彼らの消費決定は外部の社会的関係によって影響を受ける可能性は低い。そのため、ブランドの顧客サービス詳細、ブランド体験、ブランド内包の表現にさらに注意を払います。このグループに直面した場合、ブランドが採用すべきマーケティング戦略も非常に明確です。簡単に言えば、オムニチャネル体験の独占感を強化し、ブランド独自のスタイルを立体的に出力することです。

いくつかの大手高級品グループが、フルシナリオ マーケティングとフルシナリオ 小売手法を使用して、小売およびサービス システムを再構築していることが分かりました。結局のところ、変革とはオフラインからオンラインへ、大画面から小画面へではなく、新しいエコシステムへの統合、このエコシステムの行動軌跡と消費ロジックへの統合なのです。そのため、多くの人気のある高級品マーケティング事例は、プラットフォーム内の既存のエコシステムとうまく統合されています。例えば、テンセントのエコシステムでは、ミニプログラム機能の助けを借りて、深いインタラクションと独占的なプライバシーを実現することができ、プライベートライブブロードキャスト、ビデオコンサルタントなどの機能を通じてオンラインとオフラインのサービスを連携させることもできます。これには、ローカルな美学を組み合わせたオフライン アクティビティやドキュメンタリーが含まれており、ヘビー ユーザーにより完全な認識を与えることができます。

結論は：

実際、高級ブランドは長い間、マーケティング手法の進歩に対して非常に慎重な姿勢を保ってきました。一方で、高級ブランドは伝統的なマーケティングにおいて独自の成功戦略を持っていますが、それを単にオンラインに移行しただけでは、ブランドが伝えたい「品質」や「高級感」を視聴者が感じ取ることは難しくなります。一方、高級品は一般的な日用消費財とは異なります。彼らは短期的な売上転換ではなく、ブランド力の蓄積を追求しているため、多くの成熟した若者の戦略は当てはまりません。

しかし、いくつかのマーケティング事例を検討すると、多くのコンテンツは元のコンテンツとの補完や相乗効果に近いものであり、多くの革新的なゲームプレイはブランドのトーンと矛盾しないことがわかります。マクロ経済環境と合理的消費概念の二重の影響により、ラグジュアリー業界は2024年もさらに多くの課題とチャンスに直面するでしょう。特に、非常に独特な中国市場では、ブランドは真の突破口を開くために、これまでの考え方を打ち破り、より効率的なマーケティングの変更を完了する必要があります。