カスタマイズされたブランドマーケティングゲーム（ストーリーを伝えるか、ギミックを作成するか？ファッションブランド向けのマーケティングゲーム）

ここでのマーケティングは、今日のソーシャルメディアの文脈にあるような、やや軽蔑的な性質を持つ単純で粗雑なプロモーション行動ではなく、「少しの努力で大きな成果が得られる」という効果を得るためにブランドが創造性と創意工夫を駆使することを要求するスマートな計画です。こうした種類のマーケティングには、雑誌や実店舗で目にするさまざまな広告、製品そのもの、ファッションショー、国境を越えたさまざまなコラボレーションやプロモーション活動などがあります。

優れたマーケティングは、間違いなく投資コストをはるかに上回るブランド利益をもたらし、潜在的な広告コストを大幅に節約します。これは新製品ではありません。たとえば、冒頭で触れた本の中で、ダナ・トーマスは自身が参加した優れたマーケティング体験を語っています。当時、エルメスは新発売の香水「ナイルの庭園」のプロモーションのため、多くのメディアをエジプトに招待し、ナイル川を巡るツアーを企画しました。このツアーでは、ブランドがメディア関係者を案内し、香水を通して伝えたいストーリーや体験を体験していただきます。

明らかに、この新しい香水を宣伝する際、エルメスのマーケティングターゲットグループは消費者ではなく、その宣伝と支持を支援できるメディアです。しかし、この方法は、ソーシャル メディア (さらにはインターネット) が十分に発達していなかった当時には非常に効果的でした。心地よい旅を体験した編集者や記者たちは、新聞やメディアでこの香水を賞賛することを躊躇しませんでした。こうした前向きで想像力豊かなメディア宣伝も、ナイル ガーデンがブランドの香水の定番の代表となるのにある程度役立ちました。

ソーシャル メディアが主流のプロパガンダの最前線となっている現在、従来のメディアをターゲットにしたこのマーケティング手法は、明らかに以前ほど効果的ではありません。ブランドはまた、最も直接的なプレゼンテーション方法を使用して、短期間で大多数の人々の注目を集め、マーケティングターゲットをソーシャルメディアユーザーに向けました。このマーケティング モデルのもと、アレッサンドロ ミケーレがクリエイティブ ディレクターを務めていた時代のグッチは、伝統的なブランド イメージをインターネット環境に移植することに最も成功した代表例の 1 つでした。

ミシェルは、ソーシャルメディア世代の美的嗜好に意図的に応えようとはしなかった。その代わりに、彼は独自の美学と極めて直接的なプレゼンテーション手法を用いて、短期間でグッチのために構築したいブランドイメージを聴衆に理解してもらいました。古典映画からインスピレーションを得た数々の大ヒット広告、壮大なショーの舞台、さまざまなアーティストとのコラボレーションなど、観客は一目でミケーレのレトロな美学を感じることができます。この力強いスタイルに加えて、グッチの広告や製品に表現された創造性は、人々の注目や共有を促すものとなっています。

この伝統的な「ストーリーテリング」によるブランドプロモーションモデルに加えて、多くのブランドがインターネット文化に独自の表現モデルを根付かせています。たとえば、デムナ・ヴァザリアは、ヴェトモン時代も現在のバレンシアガ時代も、非常にソーシャル メディアをベースにしたビジュアル形成とブランド プロモーションの方法を採用してきました。日常生活における誇張されたファッション スタイルは、数え切れないほどのファッション ブロガーにとって正確な参照テンプレートを提供してきました。ストリート文化とトレンド文化を取り入れた表現により、彼とブランドは、まるでヒップホップ歌手のように、短期間で多くの信者のようなファンを獲得しました。インターネットミーム色の強い映像表現により、余計な考えを必要とせず、彼が伝えたい「カッコよさ」を直感的に感じ取ることができる。

インターネットをブランドプロモーションチャネルとしてうまく活用しているもう一つの代表例として、フランスのデザイナーブランド Coperni が挙げられます。彼らは、キャットウォークでみんなの注目を集めるために、仕掛けを使うことに熱心に取り組んでいます。ブランドのクラシックなスワイプハンドバッグは、ランウェイ上でガラスの花瓶とCDプレーヤーに変身し、ゲストと観客の両方がこのユニークな点についてコメントすることができました。ショーの設定も同様です。ベラ・ハディッドの服にその場でスプレーをかけたり、機械仕掛けの犬がモデルの服を脱がせたりと、短い動画で人々が記録できるように、話題性に富んだ設定にしようと努めている。こうした短時間で小さなシーンの設定により、短編動画プラットフォームですぐに拡散され、新たな注目を集め続けている。

しかし、ソーシャル メディア環境におけるこの種のマーケティングやプロモーションは、必ずしも肯定的なフィードバックをもたらすとは限りません。ブランドがより多くの人々に影響力を拡大したい場合、批判を受けるリスクが必然的に高まり、このリスクがブランドにとって致命的な打撃となることもあります。デムナが作成したバレンシアガのように、シンプルで少し奇妙な視覚効果は確かにインターネットの精神に沿っていますが、その反面、道徳的限界の限界を試す危険性もあります。

2022年11月、同ブランドは、ストラップとリベットが付いた同ブランドの近日発売予定のクマのハンドバッグを持った子供たちのグループをフィーチャーしたホリデー広告のセットを発表しました。一見すると、この一連の広告は、直接的な「クールさ」を主な核として、これまでのバレンシアガのビジュアルと同じであるように思われるかもしれない。しかし実際には、BDSM の要素を持つクマが子供と一緒に登場すると、観客は児童虐待や小児性愛を暗示することになります。そして、そのような暗示は世界中で道徳的最低ラインを下回っています。この論争はバレンシアガが長期間沈黙する直接的な原因にもなった。今日でも、キム・カーダシアンのようなソーシャルセレブリティは、ブランドイベントに参加したためにファンを失っています。

では、現在のファッションブランドのマーケティング手法をどのように捉えるべきでしょうか？

この質問に答える前に、まず別の質問に答えましょう。潜在的なリスクがたくさんあるにもかかわらず、ブランドはなぜ今でもインターネットを利用してこのような奇抜なマーケティングを行うことを選択するのでしょうか。実際、ダナ・トーマスの「デラックス」の核心は、販売のためにすでにこのすべてを説明しています。アレッサンドロ・ミケーレのように伝統的な方法でブランドストーリーを語るデザイナーであっても、そのストーリーテリングの目的はブランドそのものを魅了することです。このような魅力により、消費者は店で商品を購入する際に、支払ったお金に価値があると感じます。彼らが買うのは単なるハンドバッグや衣服ではなく、文化、さらにはアイデンティティです。

インターネットで話題を呼ぶことを主な目的とするデムナのようなデザイナーは、当然ながら商品を売ることに重点を置いています。彼がバレンシアガの広告で作り出した誇張されたイメージは、本質的には、人と違うことを好む若い消費者に「この服を着れば、すごくかっこよくなれるよ」と伝えている。バレンシアガが発売した10xl、ディフェンダー、カーゴなど、誇張された大きめのスニーカーも、実は同じ論理に従っています。このギミック的なデザインに実用的な要素をいくつか追加すると、消費者はギミックにお金を払う理由を見つけることができ、同時に購入者自身がギミックそのものになることも可能になります。

同じ論理で、ネットユーザーが「理解不能」だと感じる多くの形やデザインを説明できます。例えば、以前中国のネット上で話題になったミュウミュウの「超高価格下着」は、実はショーアイテムであり、そのデザイン目的は一般大衆に真に奉仕することではなく、ブランド姿勢を示すことであり、実際に発売されたとしても、実際の在庫数は市販モデルよりはるかに少ない。インターネット上での人気は、意図せずしてブランドに対する一般の認知度を高めることにつながった。この認識があれば、店舗におけるあらゆる商業的なスタイルの消費が消費者にとってはるかに「受け入れられる」ものになるでしょう。

ジョナサン・アンダーソンのデザイン表現についても、ある程度同じことが言えます。ロエベで発表した芸術作品のような一連の服飾品にしろ、個人ブランドJWアンダーソンで発表した鳩のハンドバッグやカエルのスリッパといった奇抜なアイテムにしろ、目的はブランドに対する大衆の印象を深めることだ。新作が発表され、ファッションショーが開催される以上、プロモーションに活用できるメディア価値を最大化するのがベストだ。そして、これらのメディア価値は、人気のロエベ ロゴ ベスト、ソーシャル メディアでの検索率、その他の商業的利益に変換されます。

1994年にジェニファー・ロペスが見事なドレスでヴェルサーチをミレニアムの中心へと押し上げ、さらにはグーグルの画像認識機能の開発を促進したように、ギミックがもたらす潜在的な利益はブランドが直面するリスクや危機に比べて非常に大きいため、ペースの速い時代においては、そうした危機は無視できるほどである。ゆっくりとブランドを構築し、綿密に練られたストーリーを語るという従来の方法と比較すると、このような誇大宣伝は即座に利益をもたらすことができ、豊かな果実を収穫する前に木を育てるのと同じように何年もかけて慎重に栽培する必要がありません。

しかし、ギミックだけでは十分ではありません。ギミックは、ブランドがビジネスの成長と市場拡大の段階に入るための招待状にすぎません。こうした仕掛けに惹かれて顧客が来店する場合、考慮すべきなのは、コマーシャルスタイルのデザインとブランド自体の価格設定です。例えば、過去2年間で大きな商業的成功を収めたミュウミュウは、ロッタ・ヴォルコヴァがキャットウォークでのスタイリングで生み出した仕掛けに加え、人気商品自体のデザインや比較的リーズナブルな価格帯もその成功の要因となっている。

フィービー・ファイロが自身の名を冠したレーベルの初コレクションを発表

マチュー・ブレイジーがボッテガ・ヴェネタのためにデザインした人気のフランネル柄レザーシャツは、別のアプローチをとっています。この比較的高級なアイテムは、値段が高いにもかかわらず、日常的に着用でき、季節を問わず使えるデザインのため、より多くの消費者のショッピングリストに取り入れることができます。贅沢な生地をベーシックな商品として使うというギミックを持ちながら、日常生活に本当に応用できるデザインも兼ね備えています。設立当初は大きな注目を集めたフィービー・ファイロブランドですが、第一弾の商品のほとんどが店頭に並んでから1日以内に完売してしまいました。これはすべて、フィービー・ファイロが長年にわたり築き上げてきた評判の良さと、彼女が獲得した多くのファンによるものです。しかし、価格の高さと、デザインに対する体型に関する比較的厳しい要件が、より多くの消費者に届かず、その結果、店頭に並んだ第 2 波の商品は、第 1 波に比べて売上とメディアからの反響がはるかに少なくなってしまった。

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では、先ほどの質問に戻りましょう。今日のファッションブランドのマーケティング手法をどのように見るべきでしょうか?ブランドの観点から言えば、ソーシャルメディアや新世代のクリエイターを活用して一緒に話題を盛り上げることは何も悪いことではありません。結局のところ、ファッションブランドが発展したいのであれば、時代の流れに遅れずについていかなければなりません。現在の視聴者を継続的に獲得することによってのみ、私たちは成長し続けることができます。しかし同時に、間違いが常に拡大される時代において、ブランドは、これまでのようにただ無礼に観客にあらゆる可能性を受け入れるよう求めるのではなく、新しい時代と新しい技術をどのように受け入れるかを真剣に考え、ブランド独自のスタイルを強調しながら、常に独自の創造性の境界を広げていく必要があります。

ソーシャルメディアのユーザーとして、私たちも積極的に良いアイデアや良い表現を選ぶべきです。マーケティングはいつの時代も避けられないものなので、自分たちが評価する表現を積極的に選んで、クリエイターたちがもっと表現する機会を持てるようにしたほうがいいと思います。私たちには、評価するブランドやデザインにお金を払うだけの十分な資金がないかもしれませんが、いいねやコメントを通じて好きなコンテンツをサポートしたり、ネットサーフィンしながら考えたり、少しずつ私たちが見たい創造性を形作ったりすることはできます。