ブランド製品のマーケティング（製品マーケティング、製品と市場のつながり）

製品マーケティング、製品と市場をつなぐもの

プロダクト マーケティングは 5 年前のカスタマー サクセスのようなものです。誤解されやすいが、話題になりやすい。

当時は、カスタマーサクセスはかっこいいと思われていました。ますます多くの企業がこの役割を受け入れ始めています。優秀なカスタマー サクセス マネージャーがもたらす価値がますます重視されるようになっているにもかかわらず、カスタマー サクセスは依然としてカスタマー サポートである場合が多すぎます。

私たちは数十人のプロダクト マーケター (Gusto、Zillow、Front、Hotjar などの企業に所属) にインタビューしましたが、彼らからよく聞かれた不満は「同僚がプロダクト マーケターとどのように連携したらよいか分からない」というものでした。

この混乱の一般的な原因は、製品マーケティング担当者と他のタイプのマーケティング担当者との違いにより、製品マーケティングが過小評価されたり誤解されたりすることです。特に、両者の連携がうまくいかなかった場合、製品マネージャーが最も罪を犯しやすくなります。

ほとんどの場合、製品マーケティングは、定義が不十分、実行権限が限られている、決定的な KPI が少ない、ソフトウェア予算がほとんどないなどの問題を抱えています。

カメレオン製品マーケティングインタビュー（サンプルサイズ約25社）

これはつまり：

1. 製品マーケティング担当者は、戦略的影響力をより効果的に発揮する必要があります。
2. 他の人は、製品マーケティングを活用して成功に導く方法を知る必要がある

この投稿ではこれら両方について説明しますので、ぜひ同僚と共有して、助けを提供してください。

製品マーケティングにはすでに数多くの定義が存在します。 Hubspot は「製品マーケティングは製品を市場に投入するプロセス」としていますが、Drift ではこれを「発売前」と「発売後」という 2 つの役割に分類しています。

これらの定義は、製品を市場に出すことにのみ焦点を当てているため、単純すぎます。逆に、製品マーケティングは、市場の洞察を製品チームにフィードバックすることで、製品作成プロセスにも影響を与えます。

製品マーケティングのより正確な定義は、「製品マーケティングは製品と市場を双方向に結び付ける」です。

つまり、製品マーケティングは次の 2 つのプロセスを担当します。

1. 市場（需要）を理解し、製品を形作る
2. 製品（ソリューション）を市場に伝える

製品を形成する際に、製品マーケティング担当者は次のような活動を実行します。

• 消費者調査と競合製品の調査（満たされていないニーズを特定するため）
• ペルソナの開発とセグメンテーション（ターゲット ユーザーをより適切に定義するため）
• 価格設定の更新（製品と市場の価値をより良く一致させるため）

製品の提供に関して、製品マーケティング担当者は次のことを行う必要があります。

• コンテンツと価値の創造（販売、成功、チームのサポート）
• 製品/機能を宣伝する（またはユーザーを教育する）
• ローンチ管理（デリバリープロセス中のチーム全体の調整）

製品マーケティングでは何を視覚的に表現するのでしょうか?

Tania Clark (Atlassian のシニア プロダクト マーケティング マネージャー) は、プロダクト マーケティング担当者を「インバウンド」と「アウトバウンド」の 2 つのカテゴリに分類しています。これは、企業が製品マーケティング担当者に対して抱く従来の偏見を反映していますが、今日の製品マーケティングには能力と責任の両方が求められます。

製品マーケティングは、組織全体のチームを結び付け、製品と市場の完璧なマッチングを実現して組織の成功を生み出す接着剤のようなものです。

製品マーケティング担当者へのインタビューと調査により、製品マーケティングの役割には次のような重要な指標が含まれることがわかりました。

マーケティングKPI:

製品マーケティングで追跡されるKPIの割合

ご覧のとおり、機能の採用と新しい収益源は、製品マーケティング担当者の仕事の最も重要な側面です。これらの目標は、すべての製品主導型企業に本質的に関連しています。機能の採用はユーザーにとってより大きな価値につながり、それによって支払い意欲が高まるからです。

これらの目標は、上記の製品マーケティングの定義とも一致しています。製品機能は、正確に定義され、実装され、ユーザーに効果的に伝えられた場合にのみ採用されるからです。

市場に適した製品を構築することは、起業家として成功するための最初の、そして最も重要な段階の 1 つです。そのため、製品と市場の適合性を生み出す上での製品マーケティングの重要性を理解する必要があります。したがって、製品マーケティングは、初期段階のチームにとって最初のマーケティング/成長担当の採用者の 1 つになるはずです。

製品市場適合性 (PMF) の最初のテストは、ユーザーが初めて製品を使用するときです。新規ユーザーに価値を迅速に提供し、支払いにうまく転換できれば、その製品は成功していると言えます。したがって、製品の受け入れ率を高めるために、製品マーケティング担当者がユーザー ログインに注意を払うように支援してください。新たな収益を生み出すことは、彼らの最初の重要なタスクの 1 つであるはずです。

製品マーケティングは実際には新しい役割ではなく、何年も前から存在しています。なぜ突然それが重要になったのでしょうか?

これは、今日のソフトウェアにおける 2 つの重要な違いに帰着します。

1. 配信モデルはライセンスからSaaSに移行しました
2. 私たちは製品第一の世界に向かっています

これまで、テクノロジー製品は経営幹部との関係や現場の営業チームを通じて販売されていました。新規顧客は、営業チームから（デモやディスカッションを通じて）多大な注目を受け、新規ユーザーが獲得されると、オンボーディング/トレーニングおよびサポート チームに引き継がれます（ユーザーが更新するまで）。営業は王様であり、製品マーケティングを含むすべての部門がそれをサポートします。

今では製品が王様です。ユーザーは、人間関係、サービス、評判よりも製品を重視します。これは購入決定の最も重要な側面であり、競合他社が覇権を争う戦場です。変換コストを削減し、豊富な選択肢を提供することによってのみ、この戦いに勝つことができます。

その他の要因としては、購買サイクルにおける新しい段階（「製品評価」）、販売資格評価方法としての「PQL」、購入前に試用することをユーザーに推奨するフリーミアム モデルなどが挙げられます。

つまり、適切な製品を構築し、それを効果的に提供することがこれまで以上に重要になっているということです。営業チームに劣悪な製品の販売促進を任せることはできませんし、プレミアム製品の製造だけに留まることもできません。

敏捷性は昨今よく話題になります。継続的な開発と配信が新たな標準になります。製品は前例のない速さで変化し、更新されていますが、人々はそれに追いつくのが難しくなっています。製品マーケティングの適合性とビジネスの成功における課題が、製品の受け入れを促進しています。

製品マーケティングがこの問題を解決する鍵となります。それに伴い、製品マーケティングの役割も変化しています。製品マーケティングの責任は、製品の出荷を超えて製品の採用にまで及びます。同時に、製品マーケティングが引き続きマーケティング部門、製品部門、または成長部門に報告する必要があるかどうかという問題もあります。

現在、ほとんどの製品マーケティングはマーケティング組織内で行われています。しかし、3分の1はそうではありません。

出典: カメレオン製品マーケティング インタビュー (サンプル数: 約 25 社)

マーカス・アンドリュース氏（Hubspot のチーフプロダクトマーケティングマネージャー）も、プロダクトマーケティングはプロダクト主導の企業の構築に役立つと述べています。

いずれにせよ、今後 5 年間で製品マーケティングの役割はより微妙かつ一貫したものになるでしょう。今こそ製品マーケティング担当者にとって絶好のタイミングです。

時には、製品マーケティング担当者をマーケティング チームや需要創出チームの延長として見ているチームもあります。主な違いを以下に挙げます。

製品マーケティングの主な活動:

製品マーケティング担当者が職務範囲内と考える活動の割合

マーケティングは、潜在顧客に価値を伝える責任を負う、より広範な機能です。これには、コンテンツ マーケティング、パフォーマンス マーケティング、ブランド マーケティングなどが含まれます。

製品マーケティングは、製品が市場に受け入れられるようにすることに重点を置いており、もちろん製品の形作りにも役立ちます。製品マーケティング担当者は、製品プロセスの中核となる必要があり、製品チームおよび製品成長チームと緊密に連携する必要があります。

製品マーケティングは、製品マネージャーが現在行っているタスクの一部をより効率的に実行できます。まず、製品マーケティング担当者はユーザーの意見を製品チームに伝え、製品チームはそれをユーザーストーリーや機能に変換する責任を負う必要があります。

第二に、製品マーケティング担当者は製品の採用に責任を負う必要があります。これはプロダクト マネージャーとの共同作業であるべきであり (UX の改善も含まれるべきであり、そのためにプロダクト マーケティング担当者をプロダクトの意思決定に組み込むことが非常に重要なのです)、コミュニケーション機能チャネルの最終的な所有者はプロダクト マーケティングである必要があります。

製品成長チームを作成した組織では、製品、製品マーケティング、設計のスキルが融合され、製品の採用を促進するための製品テストの構築と運用に役立つことがよくあります。

B2B 組織では、販売促進が非常に重要です。営業チームに成功するために必要なリソースを提供します。販売促進は製品マーケティング担当者の責任の一部ですが、唯一の責任ではありません。販売主導型の組織では、製品マーケティング担当者は販売促進業務を多く担当しますが、製品主導型の組織では、製品成長業務をより多く担当します。

カスタマー サクセス チームも製品の使用を促進し、ユーザーがソフトウェアから価値を引き出せるようにすることに注力していますが、重要な違いがあります。製品マーケティング チームは、既存の機能、既存のユーザー、既存の収益よりも、新しい機能、新しいユーザー、新しい収益に重点を置いています。

それでも、両者の間には多くの重複があります。 (例: 既存顧客の使用率の向上やアップセルの促進)。従来、製品マーケティングでは製品マーケティングに従来のマーケティング チャネル (電子メール マーケティングなど) を使用し、カスタマー サクセスではより従来の顧客エンゲージメント チャネル (ウェビナー、ヘルプ記事、LMS など) を使用します。

製品マーケティングは、製品と市場を双方向に結び付けます。

製品マーケティングは、製品とスタートアップの成功に不可欠です。私たちが製品第一の世界を受け入れ続けるにつれて、製品マーケティングの重要性と価値は高まるばかりです。

時代を先取りするには、あなたとあなたの会社は製品マーケティングの役割と責任を明確に定義し、製品マーケティングに明確な説明責任/所有権、適切なツール、実行の可視性を与える必要があります。

原作者: プルキット・アグラワル

オリジナルリンク:
https://productcoalition.com/what-is-product-marketing-a-data-backed-definition-423ac9ef00bd

翻訳：「Jineng」アプレット、公開アカウント：「Jineng Upskill」

この記事は @Pulkit Agrawal によって翻訳され、Everyone is a Product Manager に掲載されました。無断転載禁止

タイトル画像はCC0ライセンスに基づいてUnspalshから引用しました