冷凍食品のマーケティング手法（インサイト丨「KOLを勝ち取る者が世界を制する」という新しいマーケティング時代、冷凍食品商はどのように変革すべきか？）

インサイト丨「KOLを勝ち取る者が世界を勝ち取る」という新しいマーケティング時代において、冷凍食品商はどのように変革すべきでしょうか?

著者について: Ding Ding、Fanctory Fan Factory の創設者、『Deep Fan Sales』の著者

消費トレンドがどこへ向かおうとも、そのチャネルは爆発的に拡大するでしょう。

近年、消費の高度化に伴い、伝統的なチャネルに加え、コミュニティ共同購入、チェーンコンビニエンスストア、レストラン、コミュニティ生鮮食品店、電子商取引プラットフォームなどの新しいチャネルが盛んになっています。これは冷凍食品にとっても新たなチャネルとチャンスとなりました。

では、冷凍食品販売業者はどのようにしてこれらの新たな機会を捉えることができるのでしょうか?まず、行われているチャネルの変更を理解する必要があります。今日はチャンネルの変更についてお話します！

昔は固定された標的を撃っていましたが、今は動いている標的を撃っています。

特に中国のような広大な領土と人口の多い国では、チャネルの重要性を説明する必要はありません。過去10年から20年にわたり、数え切れないほどの中国現地企業がチャネル管理と統制における優位性を活かして、多国籍企業の影響に抵抗するだけでなく、段階的な勝利を収めてきました。

最初はチャネル主導でリソースを蓄積し、次にブランド主導で、これが多くの中国企業が成長するための道となった。しかし今日、マーケティング環境の変化により、従来のチャネルは前例のない課題に直面しています。鄭州大学の准教授であり、新しいマーケティングシステムの創始者である劉春雄氏でさえ、「チャネルの原動力は消えてしまった」と率直に述べた。

劉氏は、チャネルの牽引力が消失した根本的な原因は「端末店主とユーザーの関係の弱体化」にあると指摘した。

また、モバイルインターネットの発展と普及により、ユーザーの生活空間は、これまでの1次元空間（オフライン）から、今日の3次元空間（オフライン、コミュニティ、ネットワーク）へと移行していることも付け加えておきたいと思います。

これにより、ユーザーのショッピング習慣やソーシャルメソッドに大きな変化が生じました。端末ストアのオーナーのビジネスは徐々に電子商取引に取って代わられ、ユーザーは徐々に疎遠になり、ユーザーの注意はますます分散して捕捉することが困難になりました。

張瑞敏の言葉を借りれば、 「昔は固定された標的を撃っていたが、今は動く標的を撃っている」。

ターゲットユーザーがいる場所に、あなたのチャネルがある

「固定ターゲット」から「移動ターゲット」に変わったことで、難易度は明らかに大幅に上がりました。では、この課題にどう対処すればよいのでしょうか?

ユーザーが 1 次元空間にいても 3 次元空間にいても、その分布には必ず従うべき何らかのルールがあり、これらのルールがチャネルレイアウトの背後にあるロジックであると私は考えています。

例えば、伝統的なチャネルの時代には、人口の分布は主に地域的な特徴を示していました。チャネルが閉鎖的で情報が発達していなかった時代には、同じ地域の消費者は基本的にほぼ同じような消費特性を示していました。そのため、当時のチャネルレイアウトも主に地域別に考えられ、最終消費者に届くまで地域の販売業者が階層ごとに流通していました。

モバイルインターネットの時代に入ってから、情報チャンネルやショッピングチャンネルは地理的な制約を打ち破ってきました。消費者の地理的属性は徐々に低下し、サークル属性が目立つようになりました。

最近、ボストンコンサルティンググループのレポートは、2020年までに中国の消費者市場は6.5兆米ドルに達し、その半分以上が30歳未満の人々によって創出されると指摘した。

ソーシャルメディアの時代に生まれた人々にとって、消費はもはや単なる購買行動ではなく、同じ仲間や趣味に基づいたコミュニティへの帰属意識やアイデンティティーの感覚です。

消費の社会的属性はますます強くなり、社会的なつながりはますます細分化されつつあります。したがって、チャネルの選択、人口の正確さ、ユーザーとの接続能力が、ますます重要な測定要素になりつつあります。チャンネルはもはや単なる物理的な空間ではなく、人々が集まるプラットフォームや接続ノードになっています。

元のチャネルロジックはディーラーを中心に展開されていましたが、現在はターゲットユーザーを中心に展開されています。ターゲットユーザーがどこにいても、それが私のチャンネルです。

「誰もがチャネル」の時代が到来しました。

KOLはターゲットユーザーとのつながりを築く鍵となる

ターゲットユーザーとつながるための鍵の一つがKOLです。伝統的なチャネルの時代では、彼らは専門家でありセールスマンでした。モバイルインターネットの時代では、彼らはビッグV、インターネットセレブ、グループリーダー、グループオーナー、さらには周囲の親戚や友人にもなっています。

類は友を呼ぶ、この法則はいつの時代も変わらない。現在、モバイルインターネットの接続効果のおかげで、もともと各地に散らばっていて、異なる職業に従事していた人々が、同じ興味や趣味の指導の下、WeChatグループ、鉄馬、今日頭条、豆板、抖音、快手、小紅書などのさまざまなオンラインコミュニティに集まるようになり、それらを維持して接続しているのはKOLです。

KOL にはさまざまな規模があります。李佳琦や魏亜のような大物は、商品を持ち込む能力が非常に強いです。従来型のチャネルでは通常数か月かかる販売実績を、わずか数分で達成できます。コミュニティ共同購入のリーダーや、自社の従業員や古い顧客などの小規模な組織でも、一定の影響力とネットワークリソースがあれば、良好な売上変換率をもたらすことができます。

つまり、「誰もがチャネルである」時代に入ったのです。この時代のチャネル流通の論理は地域から人口へと回帰し、戦争も販売代理店の奪い合いからKOLの奪取へと移り変わっています。

新しいチャネル組織の構築はコミュニティから切り離すことはできない

もちろん、チャネルロジックの変更は、従来のチャネルが役に立たなくなり、排除しなければならないことを意味するものではありません。従来のチャネルは依然として非常に貴重なリソースですが、新しいシステムに組み込んで、考え方や機能を変革する必要があります。

実際、多くのオフラインストアのオーナーは KOL であるか、KOL になる可能性を秘めています。長年の運営を経て、古い顧客リソースのグループを保有していますが、過去にはそれらを連携させる考え方や意識がありませんでした。現在では、ソーシャルネットワークを通じてこれらの顧客を集め、カテゴリ別に管理できるようになりました。高頻度のインタラクティブな方法を使用し、オフラインのプロモーション活動をオンラインに移行することで、新しいユーザー関係を構築できます。

例えば、私が過去に語った親戚の話などです。彼女は村で小さな店を営んでいますが、若者がみんな働きに出てしまい、残ったのは高齢者と取り残された子供たちだけで、商売はどんどん悪くなっていました。その後、私たちは彼女にアイデアを与えました。私たちは新年の機会を利用して、これらの若者たちをWeChatに追加し、全員をグループにまとめ、今後はグループ内で家族の高齢者や子供たちのために物を購入でき、注文後すぐに自宅に届けられると伝えました。その結果、ビジネスは急激に好転しました。

実際、これはチャネルのソーシャル化の典型的な例です。このチャネル変革においてコミュニティが重要な役割を果たすことは間違いありません。「チャネルの社会化」であれ、「コミュニティのチャネル化」であれ、新しいチャネル組織の構築はコミュニティから切り離すことはできません。

これを簡単にまとめると、新しいチャネル = KOL + コミュニティとなります。 KOL は接点であり、希少なリソースであるため、可能な限り獲得し、獲得する必要があります。コミュニティはチャンネル運営の担い手であり原動力であり、私たちは考え方を変えて、「トラフィック」の論理を捨てて「人」の論理に入り、ユーザーの評判をうまく管理する必要があります。

「トラフィック」から「人」への回帰は、このチャネル革命の背後にある深遠な論理的進化です。また、景気低迷とトラフィック配当の枯渇という二重の抵抗の下で、企業が反循環的成長を模索するのに最適な突破口でもあります。

このチャネル革命では、すべての企業が自社のチャネルシステムを再構築し、すべての個人が個人の価値を深く掘り下げて個人の富を創造し、企業とブランドの運命に関わる利益共同体を構築します。

チャネル革命における成長コードを解き放つにはどうすればよいでしょうか? 「誰もがチャンネルにアクセスできる」時代に、個人の価値をどう再認識するか？

そこで、企業や個人が時代の潮流を知り、景気低迷を打開する方法を探る手助けとなるよう、このオフラインコースを開設しました。

少人数制クラス、座席数は40席のみ。 2日2晩の高強度、高密度の集中アウトプットがあなたの思考の限界に挑戦します！準備はできたか？

注：この記事は協力プロモーションです

• 終わり •

コーディネーター: 王暁玲

輪番編集長：呂翠平編集者：李坤瑞

アートエディター：何夢華

原文記事、転載する場合は許可を得て出典を明記してください。

— 協力丨転載丨啓示—