中国における外国ブランドのマーケティング事例（海外店舗展開、国内の「トレンド商品」が中国ブランドの海外進出を後押し）

海外店舗展開が活発、国内の「流行商品」が中国ブランドの海外進出を後押し

出典: 証券時報

鄭孟馨さんがベトナムで初めてMINISO名創優品の店舗を見たとき、彼女と同じく中国出身のルームメイトは嬉しい驚きを覚えた。 「外国で自分の母国のブランドを見ると、特に親しみを感じます！」彼女は言った。

鄭孟馨さんは留学生です。昨年、ベトナム語の学位を取得して卒業した後、彼女はベトナムのハノイにある人文社会科学大学でさらに勉強を続けることを選択しました。初めて自宅近くのショッピングモールに物資の調達に行ったとき、彼女は馴染みの店をたくさん見つけた。 MINISO名創優品、ミシェルアイスシティ、チャフェストチーム…中国でよく訪れたブランドがベトナムにも出店している。現在、MINISO名創優品は鄭孟馨氏のお気に入りの店の一つとなっている。 「ハサミや眉ブラシ、ノートなどをそこで買いました。値段は中国とほぼ同じです」と彼女は記者団に語った。

中国経済の台頭とグローバル化の加速に伴い、ますます多くの中国ブランドが世界の舞台に進出し、海外の消費者の注目と認知を集めています。 MINISO名創優品、POP MART、MICHELE ICE CITYに代表される中国国内の新興消費財ブランド群が、海外での店舗開設ペースを加速させている。タイやベトナムなど東南アジア諸国の賑やかなビジネス街から、日本の東京、アメリカのニューヨーク、フランスのパリなど国際的な一流都市の中心エリアに至るまで、鮮やかな名刺のような国産品の目を引く看板は、中国ブランドの国際展開を後押しするだけでなく、中国文化の輸出も担っています。

海外店舗展開を加速

2023年末に開催された中央経済工作会議では、今年の経済工作をうまく進めるための9つの重点任務が特定された。その中で、第2の重点任務では「内需拡大に重点を置く」ことが明記され、スマートホーム、文化娯楽観光、スポーツイベント、国内の「流行商品」など、新たな消費成長ポイントを積極的に開拓することが謳われている。中央経済工作会議が「国産『流行商品』」に言及したのは今回が初めてだ。国産品の波は、その誕生から繁栄に至るまで、止めることのできないトレンドとなっています。

「道を歩いていると、ミクシュアイスシティのミルクティーやジュースを手に持っている人によく出会います。」鄭孟馨さんは記者に対し、ハノイに住んで数か月の間に訪れたほぼすべての地区にミシュエ・アイス・シティがあったと語った。ハノイのような大都市だけでなく、多くの中小規模の都市にも中国ブランドが浸透しています。今年の元旦頃、彼女と友人たちはベトナム中部の都市フエを旅行した。鄭孟馨は数えてみたら、そこには三、四軒のミックスエ・ビンチェンの店があった。

Mixue Bingchengは2018年にベトナムのハノイに初の海外店舗をオープンして以来、海外市場開拓を加速し続け、中国の高品質で手頃な価格の製品と中国茶文化を海外の消費者に提供しています。最近香港でIPOを申請した米州冰成も海外店舗の総数を発表した。目論見書によると、2023年9月30日時点で、Mixue Bingchengは海外11カ国に約4,000店舗を展開している。

海外店舗展開の加速は、2023年に多くの国内ブランドの一致した選択となった。2023年のクリスマスが近づく中、MINISO名創優品は米国オーランドのフロリダショッピングセンターでピンクの嵐を巻き起こし、米国100番目の店舗を盛大にオープンした。これに先立ち、MINISO名創優品の初のグローバル旗艦店が2023年5月20日に米国ニューヨークのタイムズスクエアにオープンした。オープン当日の売上高は55万人民元に達し、世界の店舗記録を更新した。現在までに、米国市場での事業は20州に拡大しています。同年10月、MINISO名創優品初のサンリオIP限定テーマストアがインドネシアのジャカルタにオープンした。開会式には大勢の観客が集まった。限定版のブラインドボックスを購入するために、地元の消費者の中には4時間も待った人もいた。オープン初月の売上高は600万人民元を超えた。

MINISO名創優品の2024年度第1四半期のデータによると、海外事業の総売上高は約13億元で、前年同期比で約41%増加し、四半期単位での海外売上高としても新たな記録を樹立した。そのうち、北米市場向け事業は前年比1.6倍以上の成長を遂げました。

MINISO名創優品グループの副社長兼最高マーケティング責任者の劉暁斌氏は、証券時報の記者とのインタビューで、MINISO名創優品はグローバル旗艦店、国家旗艦店、都市旗艦店/イメージ店の3つのレベルを通じて、世界のビジネス地区に「スーパーストア」を構築していると語った。海外拠点は、米国ニューヨークのタイムズスクエアや英国ロンドンのオックスフォードストリートなど、著名なビジネス街に位置しています。当社は、感情的価値、強力な IP 属性、差別化を提供できるカテゴリに重点を置き、若者の「興味消費」ニーズを中心に製品構造を最適化します。ブラインドボックス、人形、香水とフレグランスの3つが世界戦略カテゴリーです。

2023年9月、ポップマートのタイ初店舗がバンコクのセントラルワールドショッピングセンターにオープンしました。非常に人気が高く、会場には1,000人以上のファンが列を作り、地元のソーシャルメディア上では白熱した議論が巻き起こり、多くの人がグランドオープンセレモニーのライブストリーミングを視聴しました。

「タイ市場が流行の遊び文化に熱狂的に反応していることは、東南アジアにおける流行の文化と革新的な製品に対する幅広い需要を反映している。」ポップマートの関係者は証券時報の記者に次のように語った。「ソーシャルメディアを通じて現地の有力者と協力し、事前に市場を計画し、多くの消費者の期待を喚起しました。現地のビジネス環境と消費者の嗜好を組み合わせ、現地の文化に合った商品を発売しました。この市場に対する深い理解とローカライズ戦略の活用が、ポップマートのタイ1号店の大成功の鍵です。ポップマートは新しい市場でのあらゆる機会を重視しており、タイでの成功は私たちの拡大戦略の検証にもなりました。」

国内の流行玩具分野のリーディングカンパニーとして、データによると、2023年6月末現在、ポップマートは世界25カ国以上に430以上のオフライン店舗と2,300以上のロボット店舗を持ち、越境ECプラットフォームを通じて世界80以上の国と地域に到達し、世界中で数千万人のファンを獲得しています。

ブランドの海外展開における質的飛躍

中国国内の「流行商品」が海外で急速に発展している背景には、実は中国ブランドの海外展開モデルの「質的」飛躍がある。ますます多くの中国ブランドが世界競争の場に参入するにつれて、中国ブランドの評判と影響力は大幅に向上しました。海外の消費者の心の中で徐々に一定の消費者地位を占めており、国内の新興ブランドはすでにイノベーションのプレミアムを享受することができます。

「海外出張で店舗を訪問した際に最も感じたことは、現地の消費者が当社のブランドをより認知し、愛着を持つようになったことです。インドネシアでは、長年MINISO名創優品を応援してきたペンペン人形のファンが100体以上のペンペン人形のコレクションを持っており、当社のファングループの中で最もコレクションが多いファンです。」劉暁斌はインドネシアのファンについて語る際、とても興奮していた。 「昨年、彼女は地元メディアの公開イベントを通じて私たちを結婚式に招待してくれました。私たちはそこに出席できませんでしたが、私たちの複数の部門が共同で彼女のために特別な結婚祝いの贈り物を作りました。インドネシアの現地版ウェディングドールと西洋のウェディングドールです。PENPENのマネージャーであるエミリーも彼女に手書きの祝福の手紙を書きました。このような忠実なファンとの交流は、IPで良い仕事をしているという私たちの自信を強めることにもなりました。」

ポップマートは2022年から海外市場に注力し、海外進出を事業拡大の重点に据えました。同社の目標は「中国のポップマートを世界のポップマートにすること」だ。ポップマートの関係者は、国際事業において、流行玩具の海外展開は国内経験の単純なコピーではなく、現地での徹底的な探究、海外子会社の設立、現地チームの構築、文化の違いへの対応、IP、製品、チャネル、プロモーションなど多面的でより洗練された運営戦略の策定が必要であると明らかにした。

「2024年には、より多くの国際市場を開拓し、店舗、ポップアップストア、ロボットストアなどのオフライン小売フォーマットのレイアウトを増やします。より長期的な視点で、ポップマートインターナショナルは、より国際的なIPシステム、より多次元的な市場とブランドマーケティング、より洗練された運用戦略を構築し、Made in Chinaに加えて多様なIP製品ポートフォリオを提示し、消費者のブランドマインドにリーチしたいと考えています。」上記担当者はこう語る。

国内の新興ブランドの台頭も投資機関から継続的に注目されている。啓明ベンチャーパートナーズの創立マネージングパートナーであるクアン・ズピン氏は、2023年に明らかな投資ハイライトが見られるだろうと述べた。モデルの革新の面では、海外に進出する中国ブランドは、消費産業を含め、量的変化から質的変化を実現した。中国の優れた製品は、品質の良さと低価格だけでなく、世界に広がっています。一部の中国製品はすでに国際舞台で強い競争力を持っており、投資機会も豊富にある。

消費者ブランドにとって、消費者に新鮮さを提供し続けるためには継続的なイノベーションが不可欠です。流行のおもちゃブランドとして、ポップマートは IP エンパワーメントやその他の方法を使用して、継続的な創造性で消費者にさらなる驚きをもたらします。ポップマートは東南アジア市場を例に挙げ、契約したタイ人アーティストとコラボレーションし、タイ市場向けにCrybabyを発売した。この IP は地元の消費者の間で非常に人気があり、非常に良好な市場結果を達成しています。

北京社会科学院管理研究所の副研究員である王鵬氏は、国内の新興ブランドが革新性と創造性の優位性を享受できる主な理由は、製品の品質、デザインレベル、ブランド価値が継続的に向上していることにあると指摘した。国内消費市場の高度化と消費者需要の多様化に伴い、国内の新興ブランドは徐々にこれまでの低品質で安価なイメージを払拭し、製品の品質、デザインの革新、ブランド価値に重点を置くようになりました。こうした取り組みにより、新たな国内ブランドが海外市場で認知度と人気を獲得し、プレミアムを獲得することができました。

文化は海外へ、そして出航する

国内の新たな「流行商品」は、中国国内の新たな消費をリードするだけでなく、世界に中国の品質を享受させるものとなるはずだ。これが、国内循環を主体とし、国内外の市場を二重循環させる新たなパターンを構築する鍵となる。一部の企業は製品を海外に輸出すると同時に、企業文化や優れた中国文化も海外に輸出し、国や地域間の文化融合と相互学習を促進し、企業ブランドの認知度と評判をさらに高めています。

MINISO名創優品を例に挙げましょう。近年、MINISO名創優品は中国の優れた文化から代表的な要素を抽出し、伝統的な中国文化の要素と現代的なデザインを融合させ、中国文化を活かした製品イノベーションを推進し、新たな国民消費の台頭を促進してきた。これらの製品は中国の消費者に人気があるだけでなく、多くの海外の消費者にも認知され、求められています。

ポップマートの関係者は「文化産業にとって海外進出は成果重視の必然だ」と語った。一方では、文化の輸出は世界進出のための重要な方法であり、国のソフトパワーと競争力を高めるための効果的な手段です。一方、海外からの大量受注とオフライン店舗の拡大は、文化産業の健全かつ活発な発展を促進し、より多くの産業チェーンの出現を促すでしょう。同時に、中国文化の核心精神もより多くの外国人の友人に影響を与え、製品が持つ固有の文化的影響力を通じて、より多くの外国人が中国を理解するようになるでしょう。

新たな国内ブランドの海外展開は、中国文化の海外での影響力を拡大し、輸出を促進する上で重要な役割を果たしてきた。王鵬氏は、まず第一に、中国文化の重要な担い手の一つとして、国内の新ブランドは製品やサービスの出力を通じて、中国文化の独特な魅力と価値を海外市場に実証してきたと見ている。たとえば、中国の伝統的な文化的要素を取り入れた製品デザイン、パッケージング、マーケティング戦略は、海外の消費者の関心と共感を呼び起こし、中国文化に対する理解と共感を高めることができます。

第二に、海外市場での新しい国内ブランドの成功と良い評判は、中国文化の国際的なイメージと評判を高めることにも役立つでしょう。これらのブランドの成功物語は、中国企業の強さと革新能力を示すだけでなく、中国文化の開放的、包括的、進取の精神も伝えています。これは、中国文化と世界の他の国々の文化の交流と融合を促進する上で大きな意義を持っています。

最後に、新たな国内ブランドの海外展開は、関連する文化産業の発展や国際協力を促進することもできます。例えば、海外に店舗をオープンするブランドの中には、現地の文化と融合した商品やサービスも展開するところもあります。これは地元の消費者のニーズを満たすだけでなく、中国と海外の文化産業間の交流と協力を促進することにもつながります。この相互利益とウィンウィンの協力モデルは、中国文化を世界に広める上で積極的な役割を果たしています。 （記者 李明珠 周春梅）