ブランド企画（良い製品なくしてブランドは作らない！I 製品戦略１）

良い製品なしにブランドを構築しないでください! I 製品戦略 1

01 群衆に従うだけではダメ

新しいブランドを立ち上げたり、ブランドをアップグレードしたりしたいと考えているお客様にお会いした際に、当社の製品の利点についてお尋ねすると、たいていの場合、「当社の料理は美味しいです」または「当社の職人技は絶妙です」とおっしゃいます。

消費者は特定の分野の専門家ではない一般大衆であるため、味が特に悪いか非常に良い場合を除いて、味覚に対する認識があまりありません。

そして主力製品について尋ねられると、答えはたいてい販売重視のものになります（製品戦略を立てていないように感じます）。

例えば、何がよく売れていて、何があまり売れていないのかを直接教えてくれます。ベストセラー商品のほとんどは、市場で人気のある商品のコピーです。

これは悪いことではないし、間違っているわけでもない。昔は、「一つの技で全てを制覇する」というのが当たり前でした。

しかし、長期的には、平和な時代であっても危険に備える必要があります。市場は合理的になる傾向があり、悪貨は良貨を駆逐するだろう。

戦って抜け出さなければ、あなたと同じ状況に陥るでしょう。軍拡競争のほとんどは価格戦争で終わり、敵国 1,000 人が死亡する一方で自国は 800 人を失います。

「消費者の旅」は、知る、検索する、問い合わせる、比較する、購入するという 5 つのステップで構成されます。

簡単に言えば、何かを購入するときは通常、何を購入するかを選択し、注文する前にブランドを確認します。

例えば、昔は、ビーフバーガーを食べたいと思ったら、バーガーキング、KFC、マクドナルドという3大大手を思い浮かべたものです。

バーガーキングが先駆けて開発したグリルドビーフの味と他の大手チェーン店の味の違いを知り、その後バーガーキングに直接行って食べることにしました。あなたの認識では、ビーフバーガー = バーガーキングであり、これは私たちがカテゴリー = ブランドと言うのと似ています。

私の考えでは、カテゴリーとは、特徴を持つ特定のタイプの製品を指します。私は通常、競争ベンチマークの文脈でこれをこのように呼んでいます。社内では、製品や製品シリーズを一般的な用語で表現することが多いです。

インターネットでは、ある商品を購入する際にターゲット顧客が興味を持つ唯一のポイントを指すと言われています。

例えば、「グリーンサブマリーナ」＝ロレックス、「缶入りエナジードリンク」＝レッドブル、「肉フロス小北」＝包師夫などです。大きな市場環境の中でカテゴリーの代表的存在となったため、自然とトップブランドとなったのです。

リピート購入ではなく、初回購入についてのみ話します。顧客の選択肢はますます増え、専門分野のブランドを選ぶために何千マイルも旅することが現実になってきています。

たとえば、マーケティングの話は抜きにして、淄博バーベキューはバーベキューそのものですが、「小さなパンケーキ＋小さな串＋ネギ」は南部では本当に特別なものです。

シンガポールを拠点とするエンタープライズソリューションプロバイダーであるファルコンの戦略ディレクター、アヴタール・ラム・シン氏は、「調査によると、50%以上の人々がマーケティングの約束を信じていないことが分かっています」と語った。

ゴールデンガンおじさんはこう言いました。 「製品の品質が高ければ、すぐに目立つようになり、マーケティングコストを限りなく削減できます。消費者を喜ばせるのではなく、消費者があなたを喜ばせるのです。」

製品間の競争は、基本的にはカテゴリー間の競争です。良い製品を作り、良いカテゴリーを選択して突破し、消費者の意思決定のつながりを減らすことが、（良い）ブランドを構築するための前提条件です。

製品なしでブランドを構築することは、熟練した料理人がご飯を炊くことができないようなものです。たとえそれが困難を伴って行われたとしても、それは今にも崩れ落ちそうな、金色の外観を持つ空中城のようなものでしょう。

私の心からの提案は、あなたのビジネスが大きくないなら、群衆を離れて、自分の製品と販売に集中すべきだということです。

ブランディングとマーケティングは命を救う助けにはなりませんし、多くの時間、エネルギー、お金を消費します。これらは、優れた製品と優れたカテゴリーをさらに引き立てるものです。

02 製品（カテゴリー）の分類と位置付け

画像出典: インターネット

ボストン マトリックス (PPM 分析法とも呼ばれる) によれば、製品は問題、スター、ドッグ、ドル箱 (トーラス)の 4 つの方向にまとめられるはずであり、これは上記で非常に明確になっています。

業界やBCの末端を問わず、さまざまな先生方の意見に基づいて、すべての製品は、利益、基盤、トラフィック（数量の増加）、攻撃、イメージ、大型単一製品の6つの共通カテゴリに簡単に分類されます。

利益商品とは、それで生活することを意味します。

ベーシックな商品というのは、おそらく市場で一般的な商品であったり、そうすることで作られる商品であったり、特別な職人技を必要とする商品であったり、利益の出る商品であったりするでしょう。

攻撃的な製品をプレイする方法には、新しいプレーヤーと古いプレーヤーの 2 つがあります。新規参入者は、市場シェアを獲得するために競合他社の製品をすぐにコピーし、手っ取り早く儲けて逃げるか、ゆっくりとアップグレードして変革するかのいずれかを行います。旧来のプレーヤーは市場規模を拡大するために独自の多様な製品ポートフォリオ戦略を採用しており、当然他の製品への注目度は薄れてしまいます。

トラフィックを生成する製品は、トラフィック量が多く、コストパフォーマンスが高いため、購入を促し、他の製品の消費を促進する可能性があります。これらは通常、新規顧客を引き付け、販売を促進するために使用されます。また、店舗に顧客を引き付けたり、他の製品のトラフィックデータを観察したりするためにも使用されます。しかし、基本的には損失は出るものの宣伝効果は得られる。

イメージ商品とは、ブランドイメージを非常によく表現でき、単価が高く、利益率が高く、利益率の高い商品の売上を押し上げるが、販売量は少ない商品のことです。

大きな単一製品は、ブランド気質、差別化された属性、独自のトラフィック、高い利益を備えており、カテゴリーの代表（リーディングブランド）になる可能性を秘めています。

個人的には、消費者市場は常に変化しているので、製品のタイムサイクルを3〜5年に設定できると考えています。

製品の問題による短期的な撤退は、コア技術と設備の無駄につながります。さらに、将来の市場の方向性は不確実であり、ある人にとっては毒であっても、別の人にとっては蜜となる可能性があります。

例えば、当時はゼロ糖質、ゼロ脂肪という市場環境はありませんでしたが、オリエンタルリーブスは10年間耐え抜き、22年間で前年比70％の成長を達成しました。

もちろん、農夫山泉の支援を受けて生き残れるかどうかは後日の問題だが、その市場に対する意識の高さは強調しすぎることはない。

まず、消費シナリオとユーザーのニーズを調査し、分析します。次に、コスト管理と財務統計を通じて製品を分析および分類します。

03 製品開発戦略

ひと目で大体わかる製品開発の形態トップ10をまとめてみました。

以下の色分けされたパターンには類似点があり、これについては後で詳しく説明します。 （体が弱ってエネルギーが限られている）

「非顧客に焦点を当て、既存のニーズを超える」というインサイト形態は、レッドオーシャン市場を回避するための戦略です。

まず第一に、経営の第一人者ピーター・ドラッカーはこう言っています。 「大きな変化の最初の兆候は、組織内やその顧客ベースに現れることはめったにありません。ほとんどの場合、最初に現れるのは非顧客グループです。結局のところ、非顧客は常に顧客よりも多く存在します。」

潜在顧客の選択の余地は大きく、研究開発＋顧客獲得コストは高すぎ、非顧客市場は広大な海です。

第二に、当事者は混乱することが多い一方、傍観者は物事をより明確に見ることができます。彼らは顧客を喜ばせることに忙しく、他の市場状況に対する感受性を失っています。つまり、私たちは「情報の繭」に閉じ込められているのです。

王老吉は、「怒る」潜在顧客を、「怒るのが怖い」非顧客に置き換え、業績を数段階向上させました。アップルは市場の要求に応えるのではなく、自社製品に注力し、大手携帯電話メーカーのノキアの座を奪った。

「概念的消費」とは、 「物質的な満足がほとんどの人にとって当然のこととなったとき、ブランドが消費者に無形の心理的満足をもたらすことができて初めて、そのブランドは世界に足場を築くことができる」ということを意味しています。

そしてゴールデンガンおじさんはまたこう言いました。 「みんなを喜ばせたいと思うと、多くの人があなたに何の感情も持っていないことに気づくだろう。」スタイルがなければ、ブランド力はありません。

非顧客インサイトの形であれ、パーソナリティベースの形であれ、製品の開発や作成は、実際にはブランディングに似ています。

つづく...