李寧ブランドマーケティング（李寧に対する5つの観察と4つの提案、ネットユーザー：安達のペースに追いつきたい）

李寧、ネットユーザーへの5つの観察と4つの提案：アンタのペースに追いつきたい

李寧は「中年の危機」に遭遇し、ついにはそれを隠すことができなくなった。

最近、私は靴とアパレルの小売業界の第 3 四半期の四半期レポートをまとめるのに忙しくしています。スポーツウェアに関する分析レポートを見ると、各社とも非常に微妙な方法で同じ見解を表明したがる。中国第2位のスポーツ大手である李寧は今回は成功しないだろう、というものだ。

かつて私も、Li Ningブランドに不利なニュースや情報を読みすぎたのではないかと反省したことがありましたが、何百もの業界分析を読んだ後では、これは決して根拠のないことではありません。

①年次報告分析：これまでの年次報告分析を振り返ると、Li Ningは2021年第3四半期以降、低水準の成長を経験しており、在庫削減のために値引きが増加し、粗利益率が低下しています。この声明はすでに多くの四半期報告書や年次報告書に掲載されています。

②価格問題：ネットユーザーや消費者は、Li Ning製品の価格がどんどん高くなっていると報告した。 Li-Jinシリーズなど同シリーズの製品は、今年、Li-Jin 4の699個からLi-Jin 7 PROの1099個まで増加し、全体で約57％増加し、多くの潜在的消費者の購買意欲をそそっています。

③ 推薦イメージと製品プロモーションには論争がある。第一に、以前の軍用グリーンコートのデザインは失敗し、第二に、グループは日中系の社長を交代したため、評判が低下し、間接的にブランドイメージに影響を与えた。

④小売モデルの観点から：現在の国内ブランドの中で、安踏はDTCモデルを実践しており、店舗転換率は70％に達している。 361 Degrees と Xtep は、国産品のコストパフォーマンスを維持しながら新製品を発売することができます。李寧だけが、直営大型店舗の出店と卸売りモデルのどちらを選ぶか迷っているようだ。

⑤研究開発投資の割合が低い： 2020年から2022年まで、李寧の研究開発投資はそれぞれ3億2300万、4億2500万、5億3400万で、同年の売上高の2.2％、1.8％、2.1％を占めた。

2023年上半期、李寧が発表した研究開発費は2.1％で、小幅増加したが、スポーツブランド最大手の安踏、第3位の小踏、第4位の361度などの研究開発費はそれぞれ2.3％、2.7％、3.2％だった。

李寧の「成長ペースの鈍化」は投資市場からも確認されている。 2021年の1株当たり108香港ドルの最高値から現在は1株当たり25香港ドルまで、2年間で75％近く下落した。

この期間中、李寧は大型ブランド店を開設し、非効率な小規模店舗を閉鎖するという戦略も実行した。新規オープンした490店舗のうち、265店舗は直営店だった。直営店はブランドイメージや商品価格をより細かく管理できる反面、運営コストの増加を招きます。

ブランドのアップグレードと大型店舗の開設という戦略が期待に応えられなかったため、李寧は割引や値下げを増やし、店舗を閉鎖することを選択した。相次ぐ不安定な事業運営により、李寧の今後の事業運営に対する皆の信頼は大きく低下した。

李寧の将来の発展に向けたいくつかの提案が、さまざまな角度から分析され、まとめられています。

①商品：商品を適正な価格に戻し、流行のファッションプレミアムの負担を取り除きます。これにより、消費者の李寧に対するブランド印象も根本的に変えられ、国産品の基本的な品質が向上し、研究開発投資が増加し、 「肌を変える、色を変えるイノベーション」に終止符が打たれることになる。

②マーケティング：積極的かつ評判の良い優秀なアスリートとのスポンサー協力を求め、大国のスポーツ精神を体現し、プロスポーツ商品のブランドイメージを再構築します。

③ ブランド：現在、ほとんどの消費者は、Li Ning、China Li Ning、Li Ning Young、Li Ning 1990 のブランドポジショニングを区別することが困難であり、これは、ハイエンドに影響を与え、ミッドレンジに足場を築き、新しい製品カテゴリを開発するというLi Ningの戦略に役立っていません。適切なブランド差別化を図ることを検討する必要がある。

④モデルの面では、双方向の発展により、伝統的な卸売流通モデルの管理を最適化し、一方では、大型店舗の乱発的な出店戦略を減速し、直営店を合理的に配置し、消費者の真のニーズを把握し、直営店をモデル化・アップグレードし、伝統的な流通店舗のアップグレード・モデル化を支援する。

国内のスポーツブランドについて話すとき、誰もが必ず安踏と李寧を比較せずにはいられません。ほとんどの消費者は、安踏について「安踏、FILA、アークテリクス、オリンピックの支持」と名付けることができますが、李寧について言及すると、ネットユーザーは現在、「李寧、高価、国産品ではない？」という印象しか持っていないと言っています。

両スポーツ界の巨人が互いに歩調を合わせ、兄貴分アンタのペースに倣い、国産品をより大きく、より強くしていくことを心から願っています。