金融商品運用（金融商品運用：比較的利用頻度の低い商品で休眠・離脱ユーザーを喚起する方法）

金融商品運用：比較的利用頻度の低い商品で休眠・離脱ユーザーを喚起する方法

旧ユーザーの運用は、私たちの運用において最も重要なタスクの 1 つです。

ユーザーの需要頻度はビジネス製品やシナリオによって異なり、金融製品は比較的低頻度の製品です。

新規ユーザーと同様に、登録後のユーザーの離脱や休眠はいつでも発生する可能性があるため、新規ユーザーを引き付け、維持率を高めると同時に、ユーザーのアクティベーションとリコールにもより注意を払う必要があります。

休眠ユーザーを定義するには、まずユーザーのライフサイクルについて説明する必要があります。製品の使用頻度はユーザーのアクティビティを表します。アクティブ ユーザーは、当社の業務にとってより貴重なデータです。休眠ユーザーを呼び覚ますことは、運用部門の最も重要なタスクです。

金融ユーザーが月に 1 ～ 2 回製品を使用するのは正常です。ただし、さまざまな段階でのユーザー アクティビティ サイクルは一貫していません。

一般的な傾向は、新規ユーザー -> 維持対象ユーザー -> アクティブユーザー -> 潜在的休眠ユーザー -> 休眠ユーザーです。

まず、どのユーザーを覚醒させる必要があるかを定義し、休眠ユーザーを特定し、覚醒戦略を定義する必要があります。

ローン利用者、さまざまな段階の利用者の場合:

ユーザー登録のハードルは比較的低く、通常は携帯電話番号のみが必要です。ログインしきい値も比較的低く設定する必要があります。

登録ユーザーはその後のアクションを実行できないか、またはクレジット申請が完了しない可能性があります。これらのユーザーにはさまざまな状況があります。ユーザーが休眠状態にある具体的な理由を分析するには、ユーザーの行動軌跡とアクセス パスを分析する必要があります。

借り手の要求は比較的明確であり、転換率は比較的高い。一般的に、与信承認後の利用者の撤退率は60～80%です。

クレジット利用者がお金を借りない主な理由は 2 つあります。

1. 信用限度額が低い: これは大きな欠陥です。ユーザーが信用限度額の増額を申請できるようにするか、ユーザーにまずお金を借りるように案内し、その後システムが自動的に信用限度額を増額するようにすることを検討できます。
2. 高金利: ユーザーに割引クーポンや無金利クーポンを提供して、ユーザーのコンバージョンと期待を高めます。

このグループのユーザーは比較的質の高いユーザーであり、ローンの再貸付率を改善するには、彼らに重点を置く必要があります。一般的に、ローンの再貸付率は 80% 以上が妥当な頻度です。この頻度を達成していないオペレーション担当者は、まず自分のミスを反省する必要があります。

信用限度額の引き上げ: ほとんどのユーザーは信用限度額を気にしています。段階的にクレジット限度額を適度に増やすことで、古いユーザーの活性化に役立ちます。

アクティビティ: アクティビティはユーザーを活性化させる効果的な方法です。私たちの活動のほとんどは新規ユーザーを対象としていますが、古いユーザーは無視されています。

古くからのユーザーにはクーポンを適切に提供し、物質的な手段で友人を連れてくるように促すことが効果的です。

休眠ユーザーにアプローチするのは比較的大きな課題です。顧客を目覚めさせる一般的な方法としては、SMS、プッシュ、電子メール、電話などがあります。一般的に、当社の金融商品には完全なエコシステムがないため、ユーザーを分析し、大規模なエコシステム内でユーザーが頻繁に訪れるパスに沿ってタッチポイントを埋め込むことは困難です。

より楽観的な見方をすると、休眠ユーザーはすでに当社の APP 製品を使用しており、顧客獲得および登録プロセス中に当社製品を認識していると考えられます。大多数のユーザーは当社製品に強い需要があり、ユーザーデータも蓄積されています。

具体的な到達範囲:

利点: 金融商品のユーザーは、アクティビティや割引に関するメッセージの開封率が比較的高いです。ユーザーを詳細に分析する必要があり、ユーザーの種類ごとに異なるメッセージをプッシュできれば最適です。

デメリット: プッシュメッセージが多すぎると、ユーザーが嫌悪感を抱き、アプリをアンインストールしてしまう可能性があります。プッシュ頻度を減らす必要があります。

APP メッセージ プッシュは、現在 APP オペレーターにとって重要な運用手段の 1 つであり、ユーザーの想起とユーザーのアクティビティに大きな影響を与えます。 APP メッセージ プッシュは諸刃の剣です。適切に使用すれば、APP オペレーターがさまざまな運用目標を効率的に達成するのに役立ちます。そうしないと、ユーザーに嫌われることになり、深刻な場合には、アプリのアンインストール率の増加につながります。

利点: 到着率が高く、コストが抑えられます。 SMS リコールは、さまざまなユーザー向けの差別化されたソリューションにも注目し、さまざまな方法で各ユーザーに SMS メッセージをプッシュします。

デメリット: SMS の内容は比較的単純であり、SMS 通知の頻度が高いと、ユーザーは嫌悪感を抱き、ブロックしやすくなります。

ユーザーがテキストメッセージ内のリンクをクリックすると、ストアにリダイレクトされ、アプリまたはプロモーションページをダウンロードして、直接参加できるようになります。

SMS 通知の内容のほとんどはアクティビティに関連しています。 SMS メッセージを思い出すときは、テキストを使用してユーザーを引き付け、魅力的なアクティビティを使用してユーザーを引き付ける必要があります。

利点: コストが低い。

電子メールは多くのコンテンツを伝えることができますが、EDM プッシュでは、テキスト、ビデオ、画像、ジャンプ リンク、ドキュメントなど、コンテンツの表現がより多様です。コンテンツの種類に関して言えば、電子メールプッシュには、APP 製品機能の更新通知、製品の使用方法のチュートリアル、アカウント情報の通知、APP アクティビティの通知などが含まれます。

デメリット: 金融ユーザーは必ずしもメールアドレスを残すとは限らず、メールの有効性と開封率は低いです。

EDM の送信設定には特定の技術的要件があり、簡単に傍受されます。

いくつか実験を行ったところ、Alipay ユーザーからのメールは一般的に開封率が高いことがわかりました。魅力的なタイトルや内容も重要です。メールのタイトルが魅力的であれば、メールの開封率は高くなります。

EDM を使用する場合は、メール プッシュ配信率、メール開封率、ユーザー リコール率に注意する必要があります。データ分析により、電子メール コンテンツの最適化、ユーザー データの分析、プッシュ時間などの見積もり、ユーザーのリコールの改善、ユーザーへのサービスの向上が可能になります。

利点: 他の手段でユーザーを呼び戻すことができない場合、テレマーケティングを使用してこの目標を達成できます。ユーザーを変換しながら、ユーザーに連絡して、ユーザーのフィードバックに基づいて他の手段でユーザーを変換できなかった理由を分析することも簡単です。

現在、テレマーケティングロボットの使用効率は非常に高く、一般のユーザーはそれを区別することができません。

デメリット: 効率が低く、コストが高い。

APPユーザーを呼び戻す方法はたくさんあります。ユーザーの想起効果を最大化するには、ユーザーポートレート分析を実施し、ユーザーごとに異なるコンテンツを伝える必要があります。もちろん、まずは実際のユーザーにリーチする必要があります。

リコールやアクティベーションに関係なく、私たちがより関心を持っているのはコンバージョン率、つまりこのユーザー グループが実際に運用を通じてどれだけの収益をもたらすことができるかということです。

まず変換パスを定義し、次にデータ分析を使用して操作を最適化し、問題を解決します。

金融商品の特殊性に基づいて、次のような休眠ユーザーの基本モデルを定義する必要があります。

• ユーザーは登録後3日以内にアクセスされていません。
• 3日以内に申請を完了していないユーザー。
• 7日以内に貸出限度額が使用されていないユーザーがいます。
• 30日以内にローンの返済が完了したが、更新されていないユーザー。

これらのユーザーについては、アクティブ化するために次のステップを実行する必要があります。

ユーザーにリーチする方法は数多くあります。ユーザーにアプローチするには、ユーザーのさまざまな段階に応じて、次のようなさまざまな方法を使用する必要があります。

• APPをアンインストールしていないユーザーに対しては、まずプッシュ、SMS、電子メールを使用し、最後にテレマーケティングに協力します。
• APPをアンインストールしたユーザーに対しては、SMS、電子メール、テレマーケティングを使用します。

ユーザーに不快感や苦情を与えないように、連絡のタイミングと間隔に注意してください。

ユーザーはテキスト メッセージまたは電子メールを受信した後、リンクを確認し、テキスト メッセージ内のリンクをクリックします。このリンクの背後にある埋め込みポイントに注意する必要があります。これは最初の変換ポイントであり、これに重点を置く必要があります。

休眠ユーザーのコンバージョン率目標は 20% を超える必要があります。

ユーザーが変換されると、当社のアプリをダウンロードし、登録してログインします。これが2番目の変換ポイントです。このリンクを通過できないユーザーの割合を観察する必要があります。

注: ユーザーがアプリにログインした後、ユーザーに割引リマインダーを表示し、現金クーポンまたは割引を受け取ってすぐに使用するように伝える必要があります。これにより、コンバージョン率が向上します。このステップでは、ユーザーのコンバージョン率は 80 ～ 90% を超える必要があります。

ユーザーの要求は比較的明確です。ユーザーはアプリをダウンロードしてログインしています。ユーザーがこのステップに申し込めるようにするには、毎日データを観察して、クレジットを申し込んでいないユーザーの割合と、これらのユーザーが抱えている問題を監視する必要があります。

のように：

• 操作できません。
• 身分証明書を持ってこなかったため、翌日忘れてしまいました。
• 安全上のリスクを懸念している。
• システムにバグがあり、申請を完了できません。

クレジットが付与されたユーザーの場合、現時点でのコンバージョン率は 50% を超えているはずです。私たちはこのユーザーグループの離脱率に注目します。

初めてリーチしたユーザーが 3 日以内にコンバージョンしない場合は、すぐにフォローアップする必要があります。

私たちは常に新しいモデルやアプローチ方法を試す必要があります。当社の運用経験には以下が含まれます。

• SMS 連絡のコンバージョン率は毎日 11 時から 12 時と 7 時から 9 時の間に高くなります。
• キャッシュクーポンや割引クーポンなど、ユーザーの目を覚まさせるフックが必要です。

モデルリストに従って、定期的なアクションを実行し、毎週レビューと分析を実施する必要があります。

製品や顧客グループが異なれば運用戦略も異なるため、その後データを調べて運用手順を分析、改善する必要があります。

呼び戻されたユーザーは、友人と再会するのと同じように、新規ユーザーと同じように扱われるべきであり、ユーザーごとに異なる戦略の組み合わせが採用されるべきです。どのような方法を使用するにしても、最終的にはデータ、つまりコンテンツのリーチ率、開封率、APPダウンロードページにジャンプするリンクのコンバージョン率などに焦点を当て、データを使用してコンテンツのコピーとリーチ計画の有効性を測定する必要があります。

運用の観点から見ると、ユーザーを覚醒させる方法やチャネルは数多くあります。しかし、製品の品質と機能の向上こそが、ユーザーを呼び戻すための中核的な力なのです。

製品の新たな利点とユーザー特性を分析し、リコール内容を作成し、最も最適化されたリコール方法を通じて最高の効果が得られるようにします。

既存ユーザーを維持し、呼び戻すコストは、新規ユーザーの場合の 4 分の 1 未満です。真にアクティブなユーザーだけが価値と利益を生み出すことができます。

著者: Operation Veteran、公開アカウント: Thunderbird コミュニティ。

この記事はもともと @雷鸟社区 によって Everyone is a Product Manager に掲載されました。無断転載禁止

タイトル画像はCC0ライセンスに基づいてUnsplashから引用しています