詳細: TCL の 2,000 を超える小売業者による 1 年間のグローバル成長実験

01 2,000以上の小売業者が地域生活支援を開始

建石：今年は家具業界で店舗閉鎖の波が起こっています。 TCLは影響を受けましたか?

于博：家具業界であれ、家電業界であれ、実体経済における店舗の閉鎖と開店は正常な現象です。業界の発展の過程では、利益を上げている企業が事業を継続する一方で、撤退する企業が必ず存在します。今年の店舗閉鎖の主な理由は、中国の不動産市場の下落傾向だ。新築住宅のリフォームは減少し、既存住宅や中古住宅をリフォームする人が増えています。ホームデコレーションとホームファニシングを組み合わせたチャネルアライアンスでは、業界の大手企業と比べるとまだ一定の距離はあるものの、当社は着実に成長を続けています。

建石：新しい小売マーケティング事業センターの業務の重点は何ですか？

于博：新小売マーケティング事業センターは、主に新小売プラットフォームを中心とした事業・運営システムを構築します。私たちの主な仕事は、ブランドが消費者に直接リーチするのではなく、オフラインの小売業者が独自の IP とプライベート ドメインを構築できるよう支援することです。現在、2,000以上の小売業者がこのビジネスを立ち上げています。

現在進行中のDouyinローカルライフOMOプロジェクトを例にとると、マーケティングホットスポットとインフルエンサーを活用してグループ購入クーポンを販売し、ユーザーを店舗での買い物に誘導しています。 10月現在、全カテゴリー2万点以上の商品が変換されています。

江石：OMOの主戦場としてDouyinを選んだ理由は何ですか？

Yu Bo: どのプラットフォームも、実店舗を強化する方法を考えています。これは、一般環境によって企業に与えられたトピックである可能性があります。

OMO、つまり地域生活サービス事業に関しては、Douyinが最初に提案しました。 Douyin が発表した公式データによると、1 日のアクティブ ユーザー数は 6 億人で、平均セッション時間は 125 分です。これだけのトラフィックが商業化できないというのは非常に痛いです。他のプラットフォームと比較すると、Douyin のルールは最も厳しく、施行するのが最も困難です。最も困難なチャネル構築機能を他のチャネルに複製できれば、より迅速に行動できる可能性があります。

建石：2,000以上の店舗に地域生活ビジネスを手掛けてもらうのは、なかなか難しいことです。どうやってこれを達成したのですか?

Yu Bo: 実は鍵は認知にあります。大手家電業界では通常、ブランドが集客や店舗のサポートにつながることを期待する代理店によって流通されています。社内には多くのチャネルがあり、独自のトラフィックを持つものもあれば、顧客による自己管理が必要なものもあります。これらのディーラーはインターネットネイティブではないため、新しい小売に関しては保守的である可能性があります。彼らに新しい小売業のコンセプトを受け入れてもらう必要がありますが、これが最も難しいステップです。

この画期的な進歩は、主に支店でのパイロット プロジェクトを通じて達成されました。今年は済南、成都、広州、北京の各支社とコミュニケーションを取り、行動を起こし、ベンチマークケースを作成し、成長を実感してもらい、地域の生活を行政命令から評価の一部に変えることを目指しています。

建石：オンラインとオフラインの連携を実施する前に、他にどのような観察をしましたか？

于波：アリババのホームファニシング部門と共同で立ち上げたTaotian新小売プロジェクトの調査フィードバックによると、Tmall旗艦店の年間GMV小売売上高は30億を超えていますが、店舗転換率はわずか2％で、消費者の98％が当社の製品を閲覧したものの注文しなかったことがわかりました。価格を比較したり、他のブランドを選択したりするために、他のプラットフォームにアクセスする場合があります。

この離脱率はかなり高いため、私たちはアリババの淘天新小売プロジェクトに基づいて協力的な調査を行い、1元のフラッシュセールリンクを通じてオフラインの実店舗をページ上にオンライン化し、店舗を実際に体験したい可能性のある98％の消費者を引き付けようとしました。ユーザーがリンクの写真を撮ると、ユーザーが入力した電話番号と住所が最寄りの店舗に割り当てられ、店舗側がユーザーに連絡して店内体験を提供できるようになります。

02電子商取引から失われたユーザーをあなたの店舗に引き寄せる

Jianshi: ユーザーをストアに引き付けた後、コンバージョンを向上させるにはどうすればよいでしょうか?

Yu Bo：私たちがローカルライフを選んだ理由は、ソファやベッドでDouyinを見ているユーザーを店舗に誘導できるグループ購入バウチャーツールがあるからです。 Tik Tok 自体にもトラフィックがあり、このようなツールによって人々を店舗に呼び込むことができます。ユーザーが店舗に来る限り、社内のトレーニングと端末の販売管理によってユーザーを変換します。

例えば、営業担当者が顧客対応をする際には、顧客のニーズに応じて異なる説明を行います。全国99.9%のアフターサービスとエンジニアをカバーし、統一されたスクリプトとプロセスノードを確立しました。サービス完了後、ユーザーの確認と署名が必要となります。物流スピードが速くなり、ドアツードアの配達が可能になれば、さらに有利になります。

製品を購入後、製品マニュアルに APP オプションが組み込まれます。ユーザーはアプリをダウンロードしてすべての家電製品を制御できるため、後からユーザー操作を実行できます。例えば、テレビや洗濯機を3年間使用した場合、訪問クリーニングサービスを提供します。アフターサービス会社がお客様のご自宅を訪問した際に、家電製品の交換が必要かどうかを確認し、その時点のマーケティング施策を組み合わせて、ユーザーの再購入を促します。

建石：リピート購入や既存顧客による新規顧客の獲得は主にどのように実現されているのでしょうか？

宇波氏：リピート購入は基本的に店頭での販売で発生するため、販売員の基本的なスキルと切り離すことはできません。まず、店舗のレイアウトを厳密に管理します。例えば、プロトタイプは毎日一定の時間前に電源を入れて固定画像を再生する必要があり、販売会場の温度、照明、ポスターの照明フォントの位置なども規定に従わなければなりません。これにより、消費者は店舗に到着したときに快適に感じるようになります。

2つ目は、前述の受付言語です。営業担当者は、コンバージョンを実現する前に、消費者の悩みや要望を理解する必要があります。ユーザーの WeChat に追加するために、電話をかけたりギフトを送ったりしてフォローアップします。サービス体験が十分に良い場合、ユーザーはいくつかのアクティビティに参加できます。たとえば、店頭試食会を開催する際には、既存のユーザーにチェックインを呼びかけて、小売ギフトを無料で受け取ってもらいます。新規ユーザーを紹介していただければ、それに応じた割引額が発生します。

Jianshi: ユーザーはアプリをダウンロードした後、どのようにしてデータ統合を実現できますか?

Yu Bo: 企業内のデジタル変革チームはさらに多くの困難に直面しています。当社のデジタルチームはビジネスを深く理解していますが、昨年 9 月に登場したばかりの Douyin Local Life のような新しいものについては、チームがビジネス ロジックをすぐに理解するのは困難です。この新しい機能を構築するとなると、新たな成長をもたらすまで規模の改善をもたらさなかったものにチームを集中させることは困難です。したがって、重要なのは、新しいビジネスと新しい小売モデルを認識し、その上でデジタル化をどのように実現するかを考えることです。 Tik Tok は API インターフェースを公開しているため、技術的なレベルでは複雑ではありません。

Jianshi: さまざまなオンライン チャネルとオフライン チャネルから変換されたユーザーを比較できる特定のデータはありますか?

Yu Bo:まだデータはありません。当社のシステムはまだ接続中であり、来年の第 1 四半期に開始される予定です。 TCL には 3 つの製品バッチがあります。最初のバッチはオンライン モデル、2 番目のバッチはオフライン モデル、3 番目のバッチはコライン モデルと呼ばれます。オフライン店舗の製品はすべてオフラインモデルとコラインモデルであり、基本的にオンライン製品モデルとは区別されています。

03プライベートドメイン構築とパフォーマンス評価の連携

建石：OMO以外にも、オンラインとオフラインの連携変換を促進するモデルはありますか？

ユー・ボー：間違いなくあるよ。毎月、プロジェクト全体の入出力を測定・評価し、調整を行います。現在、各小売業者が独自のプライベートドメインを確立できるよう支援すること自体が、オンラインとオフラインの統合の現れです。 Douyin以外にも、Kuaishou、Xiaohongshu、Video Accountなどのプラットフォームも構築しています。

各プラットフォームのトラフィック配信メカニズムは異なりますが、ロジックは同じです。小売業者はまずショートビデオとライブブロードキャストの機能を習得し、独自のIP作成と製品プロモーションを通じてさまざまなパブリックドメインプラットフォームにコンテンツを配信する必要があります。動画にフックを残しておきます。ユーザーが興味を持っている場合は、プライベートメッセージを送信できます。その後、興味のあるユーザーにWeChatへの参加を促し、プライベートドメインを通じてストアに招待するか、直接取引を行うように促します。

建志：ユーザーを引き付けるためのフックをどのように設置すればよいでしょうか？

Yu Bo：フックも2種類あります。最初のタイプは情報フロービデオであり、すべてのスクリプトには固定フック、つまりいくつかの必要な要素があります。ビデオでは、店舗の場所、販売員、本日提供される価値を 30 秒以内に説明する必要があります。当社の最前線の営業スタッフ全員が出演するビデオでは、基本的に自分自身の紹介、新製品、新活動、コア特典ポイント、活動特典ポイントを紹介し、視聴者に店舗の場所を伝えます。

2つ目はIPドラマ動画です。私たちはIP短編ドラマと協力し、作品を短編ドラマの中に埋め込み、視聴者に深くまたは浅く作品を紹介していきます。当社では、シナリオベースの販売ロジックを組み込んだロールプレイングコンテンツも数多く制作しています。これらのコンテンツのほとんどは BGC であり、ブランド自身が制作するか、雇った俳優によって撮影されています。その後、第一線の営業スタッフや小売店を撮影に参加させ、IPをインキュベートしてプライベートドメインポジションを構築していきます。

建石：今後、ユーザーの増加とプライベートドメインの観点から、ホームファニシング業界にはどのような新しいトレンドが生まれる可能性がありますか？

于波氏：マクロ経済の観点から見ると、国は消費のアップグレードを刺激するためにも力を入れています。例えば、今年の「古いものを新しいものに買い替える」政策は、実際には住宅改修や家具の消費を刺激する戦略です。現在の不動産市場が低迷している状況では、民間の不動産が好調であれば、住宅リフォームや家具業界は大きな利益を得ることになるでしょう。

昨年Local Lifeを立ち上げて以来、私たちはseedユーザーの獲得に成功しました。しかし、家電業界の販売員は一般的に年齢が高く、35歳から40歳くらいの人がほとんどです。彼らはインターネットネイティブではないので、この仕事が成長をもたらすことを納得させ、実行しなければなりません。参加を希望しない企業に対しては、AI ホスティングや AIGC を通じてその欠点を補い、その後は運用ベンチマークや段階的な成長をもたらすコンテンツに注力できるよう支援します。

今後1～3年で、第一線の営業スタッフ全員を網羅し、プライベートドメイン構築を定常業務に組み込むことを目標としています。同時に、TCL中国は、この取り組みを業績評価と結び付けて、私たちの決意を示していきます。たとえば、賃金やボーナスの支払いは、これらのタスクの完了に直接関係します。