ブランドオリンピックマーケティング（ブランドアリーナ：オリンピックブランドからマーケティングを学ぶ）

「ブランドアリーナ」 - オリンピックブランドからマーケティングを学ぶ

著者の楊希倫はオリンピックブランド研究者であり、国新ブランド評価科学研究所の所長である。

オリンピックブランドは近代産業文明の産物です。 1894年に13社から始まり、現在では200を超える国と地域に広がり、一人のアイデアから世界をリードするブランドへと成長しました。これは単に時間の積み重ねによる結果ではなく、ブランド戦略の計画と実行の完全なセットの結果です。

オリンピック運動は世界的な文化運動です。オリンピック憲章では、国際オリンピック委員会が「国際的な」組織であることも明確にされています。国際オリンピック委員会が実施したオリンピックブランドに関する世界規模の調査によると、オリンピックの五輪のロゴは、さまざまな大陸、文化、性別、年齢、貧富の差を超えて、世界中の大多数の人々に認知されていることが明らかになった。その人気は、シェル、マクドナルド、メルセデス・ベンツなどのブランドを上回っています。回答者は、オリンピック、オリンピック選手、オリンピックの理念を、世界のどのトップ企業よりも高く評価しました。

「バーチャル統合」経営のモデルイベント

オリンピックブランドは典型的なバーチャルアライアンス組織、つまりブランド化された組織であり、この組織の中核能力はバーチャル統合です。オリンピック憲章では、IOC を次のように定義しています。IOC は、協会の形態で法的地位を持ち、スイス連邦議会によって承認されている、国際的な非政府、非営利、無制限の組織です。現在、この組織には200を超える国と地域が加盟しており、これは国連加盟国の数を上回っています。認定されている主要なスポーツ団体は、基本的に世界の重要かつ特徴的なスポーツのほとんどをカバーしています。

国際オリンピック委員会は、世界的なブランドリーダーシップを活用し、仮想統合を通じて、これまで断片化され、国家的かつ国際化されていないスポーツを世界的なスポーツイベントに統合し、世界の政治、経済、文化などの分野に浸透し、人類の歴史的運命に影響を与えています。オリンピック憲章では、オリンピック競技大会は国際オリンピック委員会の「独占的財産」であると規定されている。

オリンピックは国際オリンピック委員会自体によって「制作」されるのではなく、世界的な資源の「統合」を通じて創造されるのです。これらの統合リソースには、国家リソース、スポーツリソース、ビジネスリソース、メディアリソース、人的リソース、その他の有利なリソースが含まれます。国際オリンピック委員会は、スポーツ施設の建設に巨額の資金を投資したり、アスリートのトレーニングに何年も費やしたりするのではなく、世界中の何十億もの人々の注目を集める「コンテンツ」、つまりオリンピックを制作し、その「コンテンツ」をテレビ局に何十億ドルもで販売して、オリンピック運動の持続可能な発展を促進するための資金を得ていることがわかります。国際オリンピック委員会のビジネスモデルは「バーチャル統合」であり、この統合能力はオリンピックブランドの価値から生まれます。

ブランドイメージ管理は、ブランド化された組織を構築するための重要な手段です。それは、画像システム、通信システム、管理システムの3つの側面から構成されています。このシステムの法的属性はロゴに反映され、感情的属性は視覚的表現に反映されます。

古代オリンピックの記録は紀元前 776 年に始まり、古代ギリシャで最も有名な宗教的聖地であるオリンピアで 4 年ごとに開催されました。西暦393年に終了し、1,169年間にわたって合計293回の会議が開催され、1,000年以上中断することなく続くという奇跡を起こしました。その重要な理由の一つは、古代ギリシャ人の心の中にオリンピック競技が神聖なイメージを持っていたことです。近代オリンピックの復活が古代ギリシャ文化の復活であるならば、近代オリンピックのイメージの創造は古代ギリシャオリンピックの形式の再解釈である。

オリンピックイメージは建物の象徴的な文化的イメージであり、オリンピックブランド資産の中核要素を構成します。古代オリンピックのイメージ体系は、平和のイメージ、健康のイメージ、英雄のイメージ、厳粛さのイメージで構成されていると要約できます。

五輪ロゴはオリンピックのブランドイメージシステムの中核です。オリンピックのブランドイメージのユニークさは、それが五輪のロゴだけではなく、人々が認識できる一連の名称、図柄、テキスト、音などから構成されるイメージシステムである点にあります。このイメージシステムは、五輪ロゴを中心に、オリンピック旗、国歌、モットーが補足されています。聖火リレー、開閉会式などの式典、競技、テレビメディアを通じて、人々が心から体感できる映像表現システムです。このシステムはオリンピックのブランド精神と文化のイメージを表現しており、パノラマイメージと呼ばれています。

オリンピックのブランドマーケティング戦略 - 価値、注目、体験

ブランド化された組織の特徴の 1 つは、ブランドを「仮想資産」として管理することです。オリンピックの目的は、4年ごとに開催されるオリンピックという独自の「製品」を世界に売り込むことで、オリンピズムを広め、人類の精神に共鳴を生み出すことです。したがって、オリンピックのブランド資産管理は、マーケティング価値、マーケティング注目度、マーケティング体験の 3 つの部分を含む顧客体験マーケティングです。

マーケティングの価値とは、ビジネスに人間的な価値を注入することです。国際オリンピック委員会はオリンピック期間中、競技会場内での広告を一切禁止するという規則を定めているが、オリンピック運動は依然として多国籍企業から巨額のスポンサーシップを受けている。オリンピックのスポンサーにとって、オリンピックは特別なものです。それは単なるスポーツではなく、独特の人道的価値も持っています。 TOPプログラムのスポンサーとなった企業は、冬季オリンピックと夏季オリンピックの期間中、および国際オリンピック委員会が管轄する200以上の国と地域で、国際オリンピック委員会が所有する五輪ロゴを商業目的で使用することができます。

注目を集めるマーケティングとは、テレビの放映権を販売することを意味します。オリンピックの基本原則は、テレビ信号が一般の人々に対して無料で放送されなければならないということです。現在、世界200以上の国と地域でテレビ放送を通じてオリンピックを視聴でき、アテネオリンピックの開会式だけでも世界の視聴者数は40億人を超えました。

IOC はテレビ組織にとって優れた「コンテンツプロバイダー」です。国際オリンピック委員会は、オリンピックの「ユニークなコンテンツ」が注目を集める力は世界でも類を見ないものであることを十分に認識しており、この注目を権利としてテレビ放送網に販売する計画的なアプローチをとっている。テレビ放送ネットワークは、テレビの放映権を取得することで、世界中の視聴者の視聴価値を広告主に販売します。 1958年にテレビの著作権がオリンピック憲章に盛り込まれて以来、テレビ放映権の販売は国際オリンピック委員会の主要な収入源となっている。 1984年、ABCはオリンピックの放送権を2億5000万ドルという記録的な価格で買収した。当時、米国におけるスポーツ関連広告の50％はオリンピックの2週間以内に放映されたため、ABCの広告結果は「市場を食い尽くした」。統計によると、1980年のオリンピックのテレビ放映権の売上は1億ドルを超えた。 2008年までに、北京オリンピックの放映権の売上は16億9,700万米ドルに達するだろう。

マーケティング経験としては、オリンピック拡張製品の発売です。オリンピックのブランド資産を育成するため、オリンピックに直接関わっていない一般の人々にもオリンピックがもたらす喜びを体験してもらうため、オリンピックごとにテーマ商品を多数開発しています。これには切手や記念コインなどの教育関連アイテムが含まれており、その売上金はオリンピック開催のための資金調達に積極的に貢献しています。 1928年のアムステルダムオリンピックの経費の1.5%は記念切手の発行によるもので、1972年にミュンヘンで発行された記念硬貨は2億600万ドルの収入をもたらした。 1984年以来、オリンピック委員会はオリンピックのマスコットも導入しています。 2004年アテネオリンピックのマスコットは、古代ギリシャの粘土人形をモデルにした兄妹の「アテナ」と「フェボス」です。無名の小さな会社がデザインしたこの奇妙な形のマスコットは、アテネオリンピックに並外れた経済的価値を生み出しました。

これらのオリンピックをテーマにした商品は、一般の人々にユニークな体験をもたらすだけでなく、オリンピック開催国にも多大な利益をもたらします。統計によると、アテネオリンピックのオリンピック商品開発の総生産額は7億6,000万ドルに達し、独占小売は2億100万ドルの利益を生み出し、予想利益を102％上回りました。オリンピックはまた、一部の土産物メーカーにオリンピックのロゴの使用を許可し、売り上げから商標ライセンス収入の10％から15％を得ている。

国際オリンピック委員会は長年の実践的探究を経て、「戦略立案、承認監督、プロジェクト実施、委託管理」という体系的なブランド資産開発システムを構築しました。 TOP企画から映像資産運用、市場調査から広告・広報まで、すべて専門会社と連携して行います。オリンピックのブランド資産の価値の保全、評価、最大化を保証するのは、国際オリンピック委員会によって作成されたこのブランド資産開発システムです。

オリンピックが提唱するコンセプトにより、世界中のより多くの人々、特に若者がこの4年に一度の「スポーツカーニバル」に参加できるようになり、世界的な注目を集めています。企業が注目しているのは、こうした膨大な数の視聴者です。そのため、オリンピックに参加する人が増えれば増えるほど、オリンピックをスポンサーする企業も増え、オリンピックブランドの価値も高まり、オリンピックブランド効果の好循環が形成されます。