製品管理戦略は何ですか? （製品成長が弱い？突破口を読み解く７大製品戦略）

製品の成長が弱いですか?ブレークスルーポイントを説明する7つの主要な製品戦略

一般的に、企業の年間予算には 6 つの主要戦略があり、その中で製品戦略は重要な戦略の 1 つです。本質的には、予算販売目標、コスト投資計画などはすべて製品ディメンションに基づいたビジネス戦略です。製品戦略が明確でなければ、他の戦略を正確に実行することはできません。今日は、深い思考を必要とする製品戦略の 7 つの側面についてお話します。

製品ラベル

理想的な製品には、「3つの高」特性、つまり高いカバレッジ、高い粗利益、高い売上高があります。

しかし現実には、理想は満ち溢れ、現実は非常に乏しい。日用消費財メーカーの製品で「3高」を実現できるものは非常に少なく、一般的にSKUも数個しかありません。

しかし、これは、少なくとも各製品にマクロ的な方向性を持たせるために、マクロ的な区別をすることを妨げるものではありません。

「3つの高」の次元に基づいて製品を8つの象限に分割することができ、各象限は異なる製品レイヤー戦略と一致します。

例えば、カバー率が低い場合は、より多くの店舗で製品導入計画を増やす必要があります。粗利益が低い場合は、科学的かつ合理的なチャネル価格チェーンシステムを設計する必要があります。回転率が低い場合は、店舗での動態販売のロジックに基づいて陳列基準を設計する必要があります。

同時に、コスト投資とチャネル目標予算の焦点にも対応する調整が見られます。

本質的に、中国市場は広大であり、北と南で大きな違いがあり、製品開発も異なります。今日の市場状況では、製品にはラベルが貼られておらず、すべての市場活動は盲目的です。

各商品の販売ロジック

製品の販売ロジックを深く考えなければ、すべての製品戦略は空虚なものになります。販売ロジックは何ですか?

製品の差別化機能に基づいて製品のセールスポイントを見つけ、作り直し、または広めて、消費者に購入の理由を与えることです。

私たちがよく行う商品ディスプレイは、見た目を主眼としたものではありません。目標は、商品自体が「自ら語る」ようにし、理想的な販売効果を生み出すことです。したがって、ディスプレイの本質は、商品の販売ロジックを理解することでもあります。

以前、私は製品販売促進のロジックについての記事をまとめました。「深層流通は時代遅れではなく、アップグレードと反復が必要です。流通+販売促進、どちらも欠かすことはできません！」 》7つの製品販売方法を共有：

1. ディープマーケティング戦略1：カテゴリー表示、富裕層との交流、競争優位性の強調、消費者への新たな認識の植え付け

2. ディープマーケティングプロモーション2：シーン設定、購買意欲の強調、消費者の新たな認知の形成

3. 深層マーケティングプロモーション：雰囲気を作り、祭りの雰囲気と密接に融合し、消費者に新たな認識を導く

4. ディープマーケティングプロモーション4：カテゴリーの関連付け、共同購入、消費者がカテゴリーを認識するための架け橋の構築

5. ディープマーケティングプロモーション方法5：特別な高販売ポイントを固定し、独占販売を実施し、消費者にブランドを選択させる

6. ディープマーケティングプロモーション6：一流ブランド、ブランドディスプレイ、消費者認知の強化

7. 徹底的なマーケティングプロモーション：マーケティングプロモーションだけでは不十分な場合、ギフトは消費者の認識を変え、競争を変えるのに役立ちます。

製品チャネルチェーン分類システム

チャネル チェーンの長さによって、製品の利益率とサービスの効率が決まります。

チャネルチェーンが長くなるほど、各層の利益率は薄くなります。同時に、ブランド所有者による店舗のサービスリンクに対する制御は低下し、逆もまた同様です。しかし、短ければ短いほど良いというわけではありません。それは現実に一致する必要があります。一般的なチャネル リンクは次のとおりです。

1. ブランド - ディーラー - 販売代理店と郵便配達員 - アウトレット - 消費者

私の提案は、製品チャネルの利益率に基づいて、このモデルを一級都市に展開することです。主な考慮事項は、これらの地方の販売店は運営コストが高く、大量の商品を受け取ることができないため、ディーラーによる直接配送の物流コストと製品の粗利益の間に矛盾が生じることです。最後の手段として、物流、倉庫、その他のリソースを統合するために仲介業者に頼ることしかできません。

2. ブランド - ディーラー - アウトレット - 消費者

私の提案は、3〜5レベルのビジネス地区のベストモデルを採用し、ディーラーの利益構造を最適化し、店舗のサービス効率を最適化し、製品の競争力を高めることです。

3. ブランド - 販売業者 - 消費者

この部分では、ディーラーのリソースを使用して、一括グループ購入や電子商取引プラットフォームを実行します。中心となるのは物価の安定であり、これを失ってはならない。

製品チャネルチェーン価格体系

チャネル価格設定システムの設定は、チャネルの利益を確保するための鍵となります。ここでは、市場における主要競合相手のチャネル利益構造情報を収集し、市場競争の観点から価格チェーンを設計し、価格ボトムラインを厳守し、ボトムを打った者を罰する必要があります。

実際の実施においては、マーケティングチームやディーラーの販売指標の圧力により、さまざまな形式のプロモーションの組み合わせが頻繁に現れ、最終結果は依然として偽装された値下げであることを強調しておく価値があります。卵を得るために鶏を殺すような売上の伸びは、厳しく防止しなければなりません。

2022年の各カテゴリーの達成状況と機会予測

タスクを設定し、指標を分割する基準は何ですか?

上司はチームを雇う目的が自分の望む目標を達成することであるため、自分の考えに基づいて決定を下すことができます。これは当然のことです。

しかし、残りの人々はこれができません。製品のディメンションに基づいて来年の適切な売上予測を作成するには、詳細な分析が必要です。

私の提案は次のとおりです:

1. 今年の実績、各製品の売上シェアを上から下まで分析し、最小のチーム単位に細分化して、水平および垂直の比較を行います。

たとえば、州内の異なるオフィスの製品の販売量を比較することで、成長の余地を見つけることができます。オフィスAにおける製品No.1の販売量は60%を占め、オフィスBにおける製品No.1の販売量は40%を占めています。オフィス B の製品 1 の増分スペースと改善次元を分析する必要があります。

州内および傘下事業所間の売上シェアを縦に比較します。ある省における製品番号1の販売量は75%を占めているが、A事業所の製品番号1の販売量は60%であり、省平均には達していない。オフィスAの製品番号1の増分スペースと改善寸法を州と比較して分析する必要があります。

2. 今年の実際の成果、各製品のチャネルシェアを上から下まで、最小のチーム単位に細分化して分析し、上記と一致して、地域内の内部比較を通じて製品チャネルの増分機会を発見することを目的とします。

3. 製品ライフサイクル管理に注意し、販売データとコスト投資の側面から分析し、衰退期に入った製品についてはリソース管理と製品のアップグレードまたは廃止に注意します。

最初のエンジン製品は完璧ですか？

2台目のエンジン製品を起動する必要はありますか？

一般的に言えば、ブランドは製品を次の 4 つのカテゴリに分類することをお勧めします。

①戦略商品（未来を勝ち取る）

②フロー型商品（今すぐ勝つ）

③ 収益性の高い商品（企業の存続と発展の基盤）

④ 破壊的製品（市場競争の改善）

各製品には独自の使命があります。一度にすべてを実行し、すべての製品が主要製品であると仮定すると、来年のマーケティングは混乱するでしょう。

これらの製品はどのように優先順位付けされますか?

1.第一のエンジン製品：まず、地域の中核製品でなければなりません。これは、上記の4つのタイプの組み合わせになります。

たとえば、農夫山水の550mlボトル入り水のように、この商品はトラフィック商品であると同時に利益商品にもなり得ます。コア製品は3つの役割を果たすことができ、ターミナルに入り、オムニチャネル全体を開放するための足がかりとなります。

まず、消費者のプライベート ドメイン プール: 消費者の記憶力には限界があり、覚えられることはほんのわずかです。コア製品がユーザーをプライベート ドメインに引き込み、その後で初めて、さらに操作して他の製品を見てもらえるようになります。

2つ目は、チャネルアウトレットへの入場券です。製品を販売するチャネル、特にオフラインチャネルに入る場合、棚が限られているため、売れ行きが良いかどうか、この製品を積極的に探している人がいるかどうかを確認する必要があります。コアアイテムの売れ行きが早く、粗利益率が高いため、ブランドは製品を迅速に流通させることができます。

3つ目は、成長の原動力です。新製品を発売するには多額の費用がかかります。新製品を継続的に投入できるようにするためには、後方を守らなければなりません。どうやって防御する？コア単一製品。

ファーストエンジン製品に対してブランドは何をする必要がありますか?

ブランドが製品戦略において注力すべき課題は何でしょうか?

私の提案は、「押す、囲む、取り囲む」という手段を使って、数的配分率、加重配分率、カード配分率の3つの率を把握し、「ロングボード原則」を継続的に拡大して発揮することです。

2. セカンド エンジン製品:セカンド エンジン製品を構築する必要があるのはいつですか?最初のエンジン製品が成長鈍化の兆候を示し始めたとき、一般的に次の 6 つの兆候が見られます。

a.新規会員の募集スピードが遅くなる;

b.メディアの効果が低下し始める。

紀元前商品の再購入率と平均注文額の成長率が鈍化します。

d.オフライン価格注文には不安定な要素がますます増えています。

e.マーケティング投資の限界収益は徐々に低下し始めます。

f.このカテゴリーの市場容量と利益率は上限に達しています。

上記の問題の半分が確認された場合、第2のエンジン製品を発売する必要があります。このとき、第 2 エンジン製品が第 1 エンジンのパワーをどのように活用し、製品戦略をどのように展開するかに注目すべきです。 1 と 2 はどのように一致するのでしょうか?

チャネル製品の年齢管理をどのように規制しますか?

将来的には、商品の古さと鮮度が、日用消費財企業の主な競争上の優位性となることは間違いありません。 3年間にわたる流行が消費者に教えた最大の教訓は、身体の健康が第一のニーズであるということ。

ますます多くの人々が自分自身に深く関係する健康要因に注目し始めており、食べ物と飲み物の健康は真っ先に気にかけなければなりません。消費者は製品を購入する際に、製造バッチ番号を確認するのが習慣です。彼らは、製品の有効期限が切れているかどうかだけでなく、製品が新鮮であるかどうかをより気にします。

したがって、企業はチャネル在庫経過年数管理に対する制御も強化する必要があります。商品の賞味期限が半分以上過ぎても、大幅な値引きで販売を続けられると人々が感じていた 10 年前のような状態には戻れない。

この時、企業は自社製品の特性を踏まえて現状に合ったチャネルエイジ管理システムを構築する必要があります。条件を満たした企業は、消費者が店舗でより良い体験を得られるように、検査と監督を担当する特別チームを設置する必要があります。

出典: New Distribution (ID: New-distribution)

著者: 上級研究員 Hai You