車のユーザー操作（NIO はユーザー操作をどのように行うのか？）

NIO はユーザー操作をどのように行いますか?

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業界間の大きな違いやユーザーの需要構造の不確実性は、ユーザー業務における新車会社の発展の障害にはなりませんが、むしろ新しいマーケティング手法を生み出します。この記事では、NIO のユーザー操作を要約して分析し、従来のユーザー操作の変化について説明します。お役に立てれば幸いです。

著者: Leonjiang ;公式アカウントの記事：レオン電子商取引ノート

その朝、私は偶然同僚とユーザー操作について話しました。私たちの話題は、高頻度で緊急需要のあるDidiから、低頻度でサービス指向のNIOまで多岐にわたりました。

業界間の大きな差異やユーザー需要構造の不確実性は、ユーザー事業における新車メーカーの開発上の障害にはなっていないようだ。これはまったく新しいマーケティング手法です。

伝統的な自動車会社の基本モデルとは異なり、伝統的な自動車会社はまずオフラインの4S店舗チャネル販売を考慮し、チャネル販売に大きく依存してユーザーとのつながりを確立し、オンラインでは新しいメディアトラフィックマトリックスに依存して十分なブランド露出を獲得します。

しかし、ブランドとユーザーの心に深く浸透するための NIO のアプローチはまったく異なります。 NIO はブランドを改革し、インタラクティブな体験からブランド理解まで、十分に豊富なオンラインとオフラインのデュアルチャネルの対話キャリアを確立する必要があります。これにより、ユーザーはすぐにブランドに共感し、共鳴し、NIOの哲学に共感できるようになり、自動車所有者の従来の認識を打破する可能性があります。

NIO HouseとNIO Spaceは、ユーザーがより本物のブランドに触れ、体験できるオフラインのインタラクティブなシーンです。NIOの4Sストアを体験した後は、教室のようなオープンなエリアがあり、そこは「NIOセンター」と呼ばれています。その横には「NIOセンターは、NIOユーザーが喜びを共有し、共に成長するためのライフスタイルコミュニティです」というスローガンが掲げられています。

NIO センターの位置づけや講演内容では、「クルマ」そのものについて触れることはほとんどなく、むしろ NIO が生活とつながるさまざまなインタラクティブな方法に焦点が当てられているのが興味深いです。

NIO House の位置づけもブランドコンセプトを反映しており、運転の楽しさの背後にあるライフスタイルを強調しています。

NIO House の機能は、楽しく、ロマンチックで、ユーザーの生活環境に近いものです。予約可能な会議室、ブレインストーミング用のオープンエリア、子供用の遊び場、専用のコーヒーとラウンジエリア、NIO のブランド開発の歴史と製品ストーリー。

ブランドコンセプトの創造は実際のユーザーニーズと切り離せないものであり、NIO がブランドの評判の堀を築く上での障壁でもあります。

NIO Life は NIO が構築したオンライン コミュニティ プラットフォームであり、ユーザーは自動車の消費から自動車所有者との交流まで、拡張されたサービスをより快適に楽しむことができます。 NIO Lifeは、NIO自身の文化宣伝と同じように、NIOユーザーのために姿勢、ストーリー、デザインのある製品を作り、快適なライフスタイルを構築します。

NetEase Yanxuanの影は多少ありますが、生活の質の色合いが非常に強く、消費者体験をさらに深め、NIOの哲学と生活のつながりを強調しています。

ユーザー育成の前提は、深いつながりと繰り返しのやり取りです。継続的なつながりのプロセスの中で、ブランドは理解され、人々の心に深く根付き、強いマインドが確立されます。 AARRR モデルは、ユーザー オペレーティング システムの下で常にゴールデン モデルとなっています。これは、オンライン プラットフォーム上のトラフィックの洗練と NIO のユーザーの洗練に当てはまります。 AARRR モデルは、NIO がユーザーを構築するための基盤でもあります。

NIO は、新規ユーザーと既存ユーザーのライフサイクルの開発段階を製品サービス システム全体に統合し、ユーザーのあらゆるアクションを記録できるようにします。これは、ユーザー データ蓄積およびユーザー成長システムとも呼ばれます。

「NIOポイント」、「NIOバリュー」、「NIOカードとクーポン」は、NIOライフの権利と利益の戦略です。ユーザーコミュニティ活動により一定量の「NIOポイント」が貯まり、貯まった「NIOバリュー」を使って消費レベルの異なる「NIOカード・クーポン」を受け取ることができます。この完全な権利と利益の戦略セットは、NIO ユーザーの積極的な成長軌道を適切に記録し、ユーザーが NIO のサービス システムを享受し、徐々にサービス関係チェーンを形成できるようにします。

新規ユーザーから既存ユーザーまでを対象としたトレーニング プログラムも、NIO のユーザー運用システムに基づいて戦略的に適用され、拡張されます。

仮想ポイントは、ユーザー操作プロセスにおける一般的な手段です。 Taobao、JD.com、Pinduoduo などの一般的な電子商取引プラットフォームでは、ユーザーの成長を促進するために仮想通貨ポイント システムが追加されます。

その本質は、ユーザーとプラットフォーム間の繰り返しのインタラクションの頻度と深さを結び付け、わずかなマーケティングコストでアクティビティとユーザーの想起を促進することです。

ポイントや特典を利用してユーザーを呼び戻すことに加え、次のステップはユーザーを維持し、ユーザー維持率を向上させることです。 NIO Lifeは、このようなユーザー育成方法を適用しながら、デバイス上の消費環境、ライフカテゴリーの構造、テーマチャンネルコミュニティのUGCコンテンツ、自動車所有者の実際の社会的ニーズチャンネルも継続的に充実させています。

NIO Life のコミュニティ エコシステムは、初期の Xiaomi/Meizu フォーラムに似ており、ユーザーがコンテンツを作成して共有し、NIO のブランド哲学に沿ってより多くのライフスタイル シナリオを作成することを奨励しています。その中には、NIO車の使い方ガイド「NIO BOOK」も含まれており、オーナーの参加を得て執筆されています。アプリ内のポッドキャストのような「NIOラジオ」では、車の所有者に作品を作成してアップロードするよう呼びかけています。

NIO が忠誠度が高く、強力なユーザー ネットワークを構築するには、オープン エコシステムの基盤が必要です。

もちろん、オフラインでのテーマ活動もユーザーを維持するための中核的な手段です。自動車の所有者は、当然のことながら、強い社交関係を持ち、共通のブランド理解を持ち、共通の人生目標を持っているという特性を持っています。 NIO のユーザー接続シナリオもオフラインに移動されます。同じ市内の自動車所有者は、NIO DAY、ユーザーミーティング、自動車所有者福祉パートナー、その他のテーマのディスカッションを組織します。プロセス中のユーザー接続により、より多くの NIO ユーザーを引き付け、より高い効率を維持できるようになります。

ソーシャル メディア マーケティングは、当社にとって一般的なユーザー操作方法です。はい、NIO はそれを自動車所有者の環境にも適用できるように移行しました。

NIO のすべての自動車オーナーには、3 ～ 4 人の専属コンサルタントからなる専用サービス グループが割り当てられ、いつでもどこでもグループ内で自動車の使用状況についてコミュニケーションを取り、自動車オーナーのニーズに迅速に対応できます。第二に、そしてより重要なのは、NIO APP には、趣味、職業、都市、アイデンティティなどのさまざまな特性に基づいたコミュニティや、認定された業界コミュニティがあることです。ユーザーは好きなサークルに参加することができ、ソーシャルニーズをよりよく満たすことができます。

ユーザー操作の配置を繰り返す必要があります。ここ数年の従来のユーザー操作の観点からは、ユーザーアクティビティやトランザクション変換に重点が置かれるようになりました。私たちの見解では、これでは不十分であり、企業の現在の要求に応えることは困難です。

反復は、ブランド マーケティング、トランザクション変換、口コミ コミュニケーションという、少なくともこれら 3 つのレベルの関係チェーンからなる、長いチェーンのサービス プロセスである必要があります。ユーザー操作は、これら 3 つのコア要素に分散されています。

ブランドコミュニケーションのチャネルは断片化されていることが多く、特定の断片やシナリオにおいてユーザーが立体的なブランド認知を形成することは困難です。オンライン ユーザー ライフ サイクル アプローチ + オフラインの没入型エクスペリエンス サービスは、少なくとも NIO にとっては、現時点では比較的成功したソリューションである可能性があります。

取引変換における消費リンクは、通常、企業自身のカテゴリ構造と深く関係しています。高頻度カテゴリと低頻度カテゴリの性質によって、サービス使用時のユーザーの粘着性と接続数も決まります。

Weilai のソリューションは、低頻度の取引が高頻度の再購入を促すという点で、Xiaomi のエコロジカル チェーンの統合に似ています。極めて低価格の自動車カテゴリーは、ライフスタイルを入り口として、生活のシナリオに適用できる、頻度の高いアクセサリー、衣類、スナック、その他すべての再購入カテゴリーを引き出します。

口コミによるコミュニケーションは本質的に弱いものです。新車会社でも、従来のオンライン電子商取引環境でも、高品質の評判基盤を構築するには、自社のサービスが健全であり、強力な市場競争力を備えていることを確認することが不可欠です。

第二に、ユーザー操作の主体はもはや自動車所有者自身ではなく、自動車所有者の関係ネットワークです。

これら 2 つの要素を組み合わせることで、口コミの堀を形成できます。

NIO の自動車アプリケーションの優れた点の 1 つは、オフラインのオープン デーであれ、ディスカッション ミーティングであれ、対象者が自動車の所有者自身ではなく、家族、社交界、友人であることです。オンラインでも同様で、古い車の所有者が新しい車の所有者を試乗に連れて行くというAPPのサービス、新しい車の所有者間の権利と利益の分割などはすべて、車の所有者のより深いネットワークに巧妙にアクセスする方法です。

ユーザーが操作するアプリケーションの作成には反復が必要です。初期の頃は、ユーザー操作の方法論とアプリケーション規模は、高頻度の電子商取引プラットフォーム、ゲームプラットフォーム、ライブ放送番組、そして現在ではタクシー配車プラットフォームに重点を置いていました。これらすべてに共通する特徴は、高頻度かつ厳格な需要です。

Meituan から Didi まで、サービス業界とユーザーの需要が本質的に自然なユーザー操作プールを決定します。

ビッグデータ モデルのサポートにより、ユーザーのニーズが継続的に蓄積され、学習されます。微妙なユーザー分類と差別化戦略は、初期のユーザー操作のプロトタイプです。ユーザーはトップダウンのニーズに依存します。プラットフォームのユーザー操作戦略は、エンドツーエンドをより適切に実行し、データを蓄積することです。

NIO の状況は正反対です。製品特性も消費者環境も、初期のユーザー運営企業のものとは一致していません。

ここで、NIO のソリューションはポジショニングから始めることです。前述の通り、NIOではユーザーオペレーションを直接的な成長手段として定義するのではなく、ブランドからコンバージョン、口コミへとつなげるマーケティング手法を、より長いサイクルと長期的な意義を持つ間接的な成長手段として捉えています。

第二に、サービス指向の自動車会社として、NIO のコア競争力はまずサービスにあります。 NIO の 5 分間のバッテリー交換サービスから、新しいエネルギーの充電はもはや時間コストの消費ではないことがわかります。当面、このモデルの長期的な持続可能性については評価しません。現在の観点から見ると、ユーザーの消費閾値は大幅に引き下げられ、バッテリー交換のたびに、ユーザーのサービス体験と接続がN回目にユーザーに説明されます。厳格な需要シナリオと接続を繰り返し行うことは、高品質で粘着性の高いユーザーの評判を育む上で非常に重要です。これは、長いサイクルとより長期的な意義を持つ間接的な成長手段でもあります。

あらゆる形態のマーケティングには変化が必要です。異なる消費者環境における業界やアプリケーションの違いは、良い触媒となります。ユーザー操作は、需要主導の反復と需要の変化の典型的な状態です。