b2bデータ運用（市場データ調査に基づき、B2B市場運用の原則を検討）

市場データ調査に基づいて、B2B市場運営の原則を検討します

B2B 市場運営について話すとき、コンテンツ マーケティング、有料広告、プライベート ドメイン トラフィックなど、非常に詳細な戦術的な問題について議論することがよくありますが、B2B 市場運営の戦略レベルにはほとんど注意が払われません。 Linkedinでは、市場データ調査に基づいたB2B市場運営の原則について講義を行いました。以下は内容の要約です。完全なマインドマップと元のテキストリンクはこの記事の最後に記載されています。

両者の違い: 短期マーケティングと長期マーケティングの違いは、短期マーケティングは販売リード獲得と変換に重点を置いていますが、需要を創出しないのに対し、長期マーケティングは将来の顧客を対象としており、需要の育成とブランド構築に重点を置いていることです。

両者は共存する：短期市場操作と長期市場操作は矛盾せず、両者は頻繁に共存し、両者の比率は企業のさまざまな段階で異なります。 Linkedin が 4,000 社以上の B2B 企業を対象に実施した調査によると、初期段階の企業は販売リード獲得に多くの投資を行っているのに対し、成熟した企業はブランド マーケティングに多くの投資を行っています。

両者のメッセージ、対象者、測定指標は異なります。セールスリードの変換を目的としたマーケティング業務では、合理的なメッセージ（機能・価値）を主に発信し、よりターゲットを絞った対象者を持ち、判断基準として売上変換に関連する指標を使用します。ブランド影響力を目的としたマーケティング活動は、主に感情的な情報を発信し、より広い視聴者を獲得し、ターゲットユーザーに記憶してもらうことを目指します。

前回の原則では、長期的な市場運営はブランド認知を確立することであると述べられましたが、ではブランドの価値とは何でしょうか?

簡単に言えば、ブランドの価値とは、ユーザーが購入の決定をする際に、より簡単にあなたのことを思い出すことができることです。これは、私たちがよく「ユーザーの心を占領する」と呼んでいるものです。これは認識から評判への漸進的なプロセスです。

ユーザーのブランドに対する認識を評判に向上させるにはどうすればよいでしょうか?重要なポイントは2つあります。

• マーケティング活動は、継続的かつ一貫して企業独自の価値を表現する必要がある
• マーケティング活動で表現される情報を覚えやすくする: B2B 広告は B2C 広告ほど魅力的ではないかもしれませんが、覚えにくいというわけではありません。 HP の IT モンスター広告を見てください。この広告では、視聴者が赤いモンスターとそれがもたらす問題を簡単に思い出すことができます。

B2B 広告特集: HP IT Monster

B2B の購買決定は合理的であると多くの人が信じていますが、本当にそうでしょうか?

あなたのビジネスで行った購買決定を振り返ってみると、それは 100% 合理的でしたか?感情的なメッセージは理性的なメッセージと同じくらい重要です。感情的なメッセージと合理的なメッセージの違いを明確に示す 2 つの異なる IBM マーケティング メッセージを以下に示します。

• メッセージの感情的な表現は、「IBM コンピュータを購入したために解雇された人はいない」です。このメッセージは、IBM コンピューターの品質が保証されており、間違った選択をする心配がないことを、購入の意思決定者に感情的に伝えます。
• 論理的表現: 貴社が IBM コンピュータを購入した場合、どのような変化が起こり、どのような価値がもたらされ、投資収益率はどの程度になるでしょうか。

B2Bの市場運営では、感情的な情報表現と合理的な情報表現の両方が必要ですが、ユーザーの購買段階に応じて異なる戦略が使用されます。ユーザーが購入決定段階に入っている場合、製品/サービスの機能、価格、アフター保証などの合理的な情報の方が効果的であることが多いですが、ユーザーがまだ購入決定段階に入っていない場合、感情的な情報の方が効果的です。ユーザーがあなたのブランドを覚えやすくなり、その後の購入決定の際に思い出しやすくなるからです。

原則4: 非顧客と顧客

B2B 企業はどのように成長を達成するのでしょうか?

実際には、新しい顧客を獲得するか、既存の顧客からより多くの収益を得るかという 2 つの方法しかありません。既存顧客の価値は新規顧客の 3 ～ 8 倍であるとよく言われますが、特に B2B SaaS ソフトウェア業界では、多額の収益が既存顧客からの更新や追加購入から得られます。

既存顧客は非常に貴重なので、B2B マーケティング業務では既存顧客グループにさらに多くのリソースを投資すべきでしょうか?

そう言う人もいるかもしれませんが、LinkedIn の調査データによると、そうではありません。

B2B 企業の顧客ロイヤルティにおける市場運営の投入と産出は、新規顧客の開拓における投入と産出よりもはるかに低いです。最善のアプローチは、顧客ロイヤルティと新規顧客開発の両方を同時に実行する市場運営戦略です。

その理由は何でしょうか?

実際、理解するのは難しくありません。したがって、既存顧客の更新や追加購入に実際に影響を与えるのは、製品の価値、ユーザー エクスペリエンス、および売上です。既存の顧客がマーケティング情報を見ただけで追加購入や更新の決定をすることはほとんどありません。しかし、マーケティング メッセージは新規顧客の獲得に大きな影響を及ぼします。

原則5: 取締役会のターゲット設定と狭いターゲット設定

B2B業界では顧客基盤が一般的に狭いため、マーケティング業務でターゲット層を確認する際は、より狭いターゲット層とより広いターゲット層のどちらを用いるべきでしょうか。例えば、近年人気のABM（アカウントベースドマーケティング）手法では、業種を指定したり、ポジションを指定したり、さらには企業を指定したりと、非常に狭いターゲット層を定義します。

Linkedin のビッグデータ分析によると、ターゲットグループが狭すぎると、将来の顧客を逃してしまう可能性があります。 Linkedin のデータによると、Linkedin ユーザーの 40% が 4 年以内に転職したり、業界を変えたりするそうです。業界によっては、割合が高く、期間が短いものもあります。

しかし、ターゲット層を広く設定しすぎると、市場運営にかかるコストが高くなり、短期的にコンバージョンが見えにくくなり、市場運営部門のパフォーマンスに大きなプレッシャーを与えることになります。より良いバランスポイントを見つけるにはどうすればよいでしょうか? eSOV ​​指標 (Exceed Share of Voice) を使用できます。今後、この指標に関する特集を組む予定です。

簡単に言うと、SOV (シェア オブ ボイス) を使用して、会社の現在の業界評判シェアを SOM (市場シェア) 会社の市場シェアから差し引くと、eSOV ​​指標 (シェア オブ ボイス超過) が得られます。通常、eSOV ​​が 10% になると、翌年の市場シェアは 0.7% 増加します。会社の成長目標に合わせて、両者の関係のバランスをとります。

上記は、Linkedin Marketing Research Institute が共有する B2B 市場運営の原則です。

マインドマップを見る: B2B市場運営原則の完全なマインドマップ