コミュニティのプライベート ドメイン トラフィック (Luckin Coffee コミュニティから始まり、プライベート ドメイン トラフィックの難しさや機会について考察)

ラッキンコーヒーコミュニティから始めて、プライベートドメイントラフィックの難しさと機会を検討します

編集者注: Luckin Coffee は停止され上場廃止された後、当初の急速な新規顧客の獲得から現在のプライベートドメイン運営へと現在の運営方法を変更し始めました。ラッキンコーヒーはプライベートドメイントラフィック運用を活用して立ち直ることができるのか？この記事の著者は、Luckin Coffee の現在の運営モデルを詳細に分析しています。

スター企業であるLuckin Coffeeには、話題が尽きません。

• 2017年に最初のコーヒーショップがオープンしました。
• 2019年に米国ナスダックに上場しました。
• 同社は2020年に金融詐欺により上場廃止となった。

浮き沈みを経て、ラッキンコーヒーは落ち着き始めました。高速な店舗オープンやブランド広告はなくなりました。インターネット企業としてスタートしたラッキンコーヒーは、インターネットを通じて新たな発展と成長の機会を見つけることにも注力し始めました。

創業当初、ラッキンコーヒーの成長アプローチは比較的積極的で、ブランド広告、著名人の支持、ユーザーの心をつかむための急速な店舗拡大、高額補助金による分裂成長（注文すると数百万ドルの現金を分け合う、友人を招待すると無料注文がもらえる、新規顧客の初回注文は無料）、急速なユーザー増加などが行われていました。批判もあったが、それでもラッキンの演技は高く評価された。

供給面では街路や路地に4,000以上の店舗が展開し、需要面では取引利用者が4,000万人と競合他社をはるかに上回っています。新規顧客を獲得した後の次のステップは、ユーザー価値を最大化するための維持と再購入です。今年、ラッキンコーヒーが開始したプライベートドメイン運営活動から、その変遷が見て取れます。

高く評価されているプラ​​イベートドメイントラフィックの運用は、Luckin Coffeeに新たな活力をもたらすことができるのでしょうか？

ラッキンコーヒーは、APP/ミニプログラムの個人センターで福祉コミュニティ活動を開始しました。38%割引クーポンを受け取ると、ユーザーは福祉担当者の企業WeChatアカウントを追加し、WeChatグループに参加するように誘導されます。

利点は次のとおりです:

1. グループに参加すると 38% 割引クーポンがもらえます。
2. 毎日15元のドリンク券をグループに送ります。
3. 指定低価格商品の1日あたりの数量制限。
4. その他のクーポンとプロモーション。

Luckin のコミュニティ運営は比較的シンプルで直接的です。ユーザーはグループに参加することで 38% の割引を受けることができます。使用率は非常に高いはずです。結局のところ、ユーザーはクーポンのためだけにグループに参加するので、実質的に注文数が増加します。

さらに、毎日クーポンや割引商品もあります。期間限定・数量限定の販売方法と低価格割引を組み合わせることで、ユーザーの再購入を促します。

データから判断すると、Luckin のプライベートドメイン運用の効果は非常に明白でプラスです。

独自のトラフィック基盤に加え、プライベートドメイン運用における把握と革新も Luckin Coffee の成功の鍵であり、そこから学ぶことは多い。

LBS+限定割引+期間限定・数量限定が、Luckin Coffeeのコミュニティ運営の基本的な枠組みを構成しています。

Luckin Coffeeコミュニティの最大の特徴は、店舗、つまりLBS（位置情報サービス）をベースとしていることです。グループに参加する際、ユーザーはよく注文するLuckin Coffeeの店舗を選択でき、グループ名は店舗名になります。

店舗ごとにユーザーをセグメント化することで差別化された運用が可能となり、グループ内のユーザーは地理的に近いため、その後のソーシャル運用活動にも想像力を働かせる余地が生まれます。

しかし、現状の観察では、店舗ごとに差別化されパーソナライズされた運用は特に行われていないようです。

また、コミュニティ内での割引はコミュニティユーザー限定で、主に期間限定・数量限定の低価格となります。価格差別によりグループに参加するよう選択されたユーザーにとって非常に魅力的であり、コンバージョンを大幅に向上させます。

プライベートドメイン運用の最大の価値は、ユーザーが制御可能であり、安定的かつ頻繁にユーザーにリーチできるため、コンバージョンと再購入の目標を達成できることです。さらに、パブリック ドメイン トラフィックと比較すると、より効率的でコストも低くなります。

WeChat はプライベート ドメイン トラフィックを操作するための主要なプラットフォームです。リーチチャネル、つまりタッチポイントには、個人アカウント、WeChat グループ、モーメント、パブリックアカウント、ミニプログラムが含まれます。ユーザーにはタッチポイントを通じてのみアクセス可能です。

運用手順の面では、Luckin Coffee はユーザーに個人アカウントを追加するよう案内し、チャットやモーメントを通じてユーザーに連絡できるようにします。そして特典を受けるためにグループに参加し、グループ内のクーポンや低価格の商品がミニプログラムを通じて引き継がれます。また、コミュニティ運営では公式アカウントの記事を随時発信しております。

このように、Luckin のプライベート ドメイン運用はすべてのタッチ ポイントをカバーし、ユーザーへの効率的なリーチを保証し、コンバージョン前の最大のトラフィック ベースを確保します。

Luckin Coffee について少しでも知っている人なら、Luckin がコーヒーだけを扱っているわけではないことを知っているでしょう。コーヒーがメインのドリンクですが、フォーンティーなど新しいティードリンクも続々登場しており、軽めのデザートやスナック、ナッツなども揃っています。

さらに、オフラインでセルフサービス自動販売機を発売して無人販売市場に参入したり、オンラインでラッキンコーヒーのトレンド商品を生み出してライフスタイルeコマースの分野に進出したりと、継続的に大きな動きを見せています。結局のところ、ブランドとトラフィックがあり、その境界を広げて収益化を追求することに何ら問題はありません。

ラッキンは自社のプライベートドメイン事業において、主に高頻度で低価格の飲料と食品を販売し、高価格帯で低頻度の日用品も販売している。一方では、ユーザーを教育し、Luckin の製品とサービスに対する新たな理解を提供します。一方、プライベートドメインのフィードバックを通じて製品操作を継続的に反復し、ユーザーの平均注文額を増加させます。

高頻度を低頻度に、低価格を高価格に変換するのは、言うほど簡単ではありません。結局、Luckinでコーヒーを買うことに慣れていても、LuckinでAirPodsを買うのは難しいです。しかし、プライベートドメインは、Luckin のマルチカテゴリの取り組みに大きく貢献しました。

Luckin のプライベートドメイン運営にはメリットもあるが、明らかな問題も残っている。

プライベートドメインの運用に関する調査と経験を通じて、コンテンツはプロモーションに重点を置いており、コミュニティは十分にアクティブではなく、多くの限定割引には空きが多いことがわかりました。

もう一つのスター企業であるミスフレッシュも、コミュニティ生鮮食品の共同購入商品に対抗しようと、同様のコミュニティ運営活動を開始したが、すぐに姿を消した。プライベートドメインの運用は、解決するのが難しい問題であることがわかります。

しかし、この困難な状況におけるラッキンのその後の行動は、依然として期待に値する。

インターネットは、特に新しい用語を作成することを好む業界であり、プライベート ドメイン トラフィックはその中でも最適なものの 1 つです。

プライベート ドメイン トラフィックの導入により、トラフィック操作に関する考え方が確かに変わりました。制御可能で、低コスト、高変換率であるため、多くの企業に人気があります。私はソーシャル e コマース企業で働いていたため、プライベート ドメインの価値を深く理解し、認識しています。

2019年のPerfect Diaryのプライベートドメイントラフィックの運用分析により、プライベートドメイントラフィックに対する認識は最高潮に達しましたが、フォロワーは多いものの、成功しているフォロワーは少ないです。

プライベートドメイントラフィックの運用には、依然として多くの課題と機会が残されています。

プライベート ドメイン トラフィック操作の 2 つの柱は、チャネルとコンテンツです。多くの企業は、チャネルのみを確立し、ユーザーにリーチする方法は持っていますが、コンテンツ部分が不足しており、その結果、ユーザーアクティビティは低下し、ユーザー離脱率が高くなります。

まるで、ついに見知らぬ美人のWeChatを手に入れ、「美人さん、Pinduoduoで割引をお願いします」と言った途端、すぐにブロックされ、感嘆符が削除されるようなものです。

Perfect Diary のプライベートドメイン運営の成功は、毎日 10 回の瞬間ではなく、プライベートドメイン IP の個性、ソーシャル インタラクション、美容知識、製品割引などの多様なコンテンツの組み合わせ設計に大きく依存しています。

コンテンツ設計は、保持とコンバージョンの目標に基づいて行うことができます。

• コンテンツの維持はユーザーのニーズから始まり、ユーザーに価値と楽しみをもたらし、ユーザーの信頼を構築します。
• コンバージョンコンテンツは、ビジネス目標から始まり、合理的に割引を設計し、ユーザーの支払いコンバージョンを実現します。

プライベートドメイントラフィック操作はユーザー操作であり、洗練された操作は不変の原則です。

ユーザーを水平に階層化し、差別化された運用を実施する:実際、Luckin のプライベート ドメインは地理的な場所に基づいて階層化された運用になっていますが、現在のところ、異なるユーザーに対する差別化された運用はありません。

地域、年齢、身元などの基本的なユーザー情報に基づいてユーザーを階層化できます。または、購入金額、購入頻度、好みのカテゴリなどのユーザー価値情報に基づいて;または、共有、訪問、招待などのユーザー行動情報に基づきます。

現在、APPユーザーとWeChatユーザーのデータの接続がより便利になり、企業WeChatなどのプライベートドメイン操作ツールもより強力になっています。 WeChat などのプライベートドメインで階層化された操作を実行することは実現可能かつ効果的です。

垂直的に、ユーザーライフサイクルに基づいて、ユーザーライフサイクルの価値を最大化します。ユーザーライフサイクルのさまざまな段階で異なる操作方法を選択することが、ユーザー操作の基礎であり、核心です。変換、保持、買い戻し、リコール、分裂などのプライベート ドメイン操作にも同じことが当てはまります。さまざまなライフサイクルにおけるユーザーの強みと価値を最大限に発揮することによってのみ、LTV を最大化することができます。

企業の戦略管理において、リスクは危険と機会として定義されます。プライベートドメインの運用は非常にリスクの高い分野です。大きな喜びを持って多額の投資をしても、ほとんど見返りが得られないという危険性もありますが、チャンスをつかみ、革新にこだわり、最終的には小さな投資で大きな見返りを得るチャンスもあります。

プライベート領域作戦におけるラッキンの自己救助パフォーマンスに期待するとともに、プライベート領域作戦におけるさらなるエキサイティングなパフォーマンスにも期待しています。

この記事はもともと @吴依然 によって Everyone is a Product Manager に掲載されました。著者の許可なく複製することは禁止します。

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