出典：ヤンタオサンショウ

経済発展と消費の向上に伴い、消費者の健康意識は大幅に向上し、ヘルスケア製品市場の規模は年々拡大し、新たなブルーオーシャンとなっています。

その中でも、Swisseは世界的なヘルスケアブランドです。 2023年9月30日までの9か月間で、グループの売上高は102.8億人民元となり、中国市場からの売上高は前年同期比6.9%増加し、グループ総売上高の70.7%を占め、グループ売上高への最大の貢献者となった。

今年のダブルイレブン期間中、ヘルスケア製品サブカテゴリーの売上高は、JD.comとTaobaoの両方で第1位にランクされました。

Swisse の着実な発展の背後にあるさらに重要なことは、その「ユーザー中心」の理念と、ユーザー操作とプライベートドメイン操作の重視です。今日は、参考までにそのプライベートドメイン運用を分析します。

この記事の内容は次のとおりです。

1. 事件の背景

2. トラフィックチャネル分析

3. プライベートドメインIPの分解

4. コミュニティ運営分析

5. 会員制度分析

01 ケースの背景

1. ブランド紹介

1969 年に設立された Swisse Australia は、ビタミン、サプリメント、スキンケアのブランドであり、現在ではマルチビタミン、栄養補助食品、スポーツ栄養、スキンケア、機能性食品など 200 種類以上の製品を提供しています。

Swisse のビタミンとサプリメントのラインアップは、男性と女性向けの妊娠前サプリメントから、赤ちゃん、子供、ティーンエイジャー、あらゆる年齢の大人、そして高齢者まで、人生のあらゆる段階に対応しています。

2. 市場規模

健康食品の市場受容が徐々に高まり、住民が自身の健康にもっと注意を払うようになるにつれて、わが国の健康製品市場は発展を続け、市場規模は拡大し続けています。
データによれば、中国のヘルスケア製品市場の規模は上昇傾向にある。 2021年、わが国の健康食品市場規模は2,708億元で、前年比8.19％増加しました。 2023年には市場規模が3,289億元に達すると予測されています。

3. ユーザーポートレート

ユーザープロフィールから判断すると、免疫力を高める商品に注目し、消費する主な年齢層は30～40歳で、両者の割合は44％を超えています。
男女比は比較的バランスが取れており、女性の割合がわずかに高くなっています。同時に、地理的には、広東省、北京市、江蘇省が重要な地域です。

02 トラフィックチャネル分析

Swisseは「公式アカウント+ミニプログラム+企業WeChat+コミュニティ」などのチャネルを中核とするプライベートドメインマトリックスを構築し、Douyin、Xiaohongshu、Weiboなどの人気のあるパブリックドメインプラットフォームを活用して、パブリックドメインとプライベートドメインのトラフィックの変換を実現し、ブランドの発言力を拡大するのに役立っています。

1. プライベートドメインプラットフォーム

1) 公式アカウント

「Swisse」公式アカウントをフォローすると、ウェルカムメッセージでブランドの特徴や福祉活動を紹介し、ジャンプリンクが付きます。ユーザーはリンクをクリックすると、QR コードをスキャンしてブランド福祉担当者を追加できます。
具体的な手順: 自動ウェルカムメッセージ - SI メンバーになる - 栄養コンサルタント - コードをスキャンして福祉担当者を追加する

2) ミニプログラム

ミニプログラム [Swisse Luxury Collection] にアクセスして、Swisse の企業マイクロチャネル トラフィックのタッチポイントを見つけます。

具体的なパス：ホームページ--栄養コンサルタント--QRコードをスキャンしてWeChatを追加

2. パブリックドメインプラットフォーム

1) ビデオアカウント

動画アカウント[Swisse]では、主にブランドのプロモーションや商品紹介などのコンテンツを配信しています。ホームページには企業のWeChatトラフィック転換のためのタッチポイントがあり、ユーザーはクリックすることでプライベートドメインにジャンプすることができます。

2) ティックトック

SwisseはDouyinで341,000人のフォロワーを持ち、798,000件のいいねを獲得している。アカウントの内容は主に商品紹介、イベント宣伝、生放送プロモーションなどです。

ホームページでは、店舗、ファングループ、グループ購入の推奨などのトラフィック パスが設定されており、クリックすると該当するページにジャンプできます。

3) 小紅書

SwisseのXiaohongshuアカウントには485,000人のフォロワーがおり、163万4,000件の「いいね！」と「お気に入り」を獲得している。

このアカウントは主に新製品やブランドイベントを宣伝しており、ツイートには懸賞も含まれ、コンテンツの露出を増やし、製品に対するユーザーの注目を集め、購入を促進します。

4) 微博

Swisse は Weibo で 1,803 万人のフォロワーを持ち、25,853 万件のいいねとコメントを獲得しています。 Weibo では、報酬付きのインタラクション、イベントのプロモーション、製品の紹介などのコンテンツを共有します。

ホームページではファングループとの接点が設けられています。ユーザーは、アカウントをフォローし、アカウントの熱心なファンになった後に応募できます。

03 プライベートドメインIP分解

Swisse は、自社のブランド IP を福祉担当者として位置付け、顧客サービス WeChat アカウントを慎重に構築しました。

以下は私が追加した企業 IP を例にした詳細な分析です。

1. 個人のポジショニング

ニックネーム：栄養コンサルタント 小石（勤務時間 9:00-21:00）

アバター: リアルな女性アバター

役割の位置付け: ブランド福祉担当者、栄養コンサルタント

2. 自動ウェルカムメッセージ

WeChat アカウントを追加すると、WeChat アカウントから自動的にウェルカム メッセージが返信されます。このアカウントでは、ブランドの最新の活動を随時ユーザーにお知らせします。

3. モーメントコンテンツ

コンテンツ頻度: 1日3回

公開時間：主に12時、午後3時、午後8時の3つの時間帯に集中

モーメントの内容：主にブランドプロモーション、製品紹介、健康科学の普及など。

04 コミュニティ運営分析

コミュニティは、プライベート領域での活動を促進するための最も効果的で一般的なシナリオです。 Swisse はコミュニティ活動を通じて製品の露出とコンバージョンを向上させます。詳細な内訳は次のとおりです。

1. コミュニティの位置づけ

グループ愛称：スイス[ペットファン福祉クラブ]

グループの位置付け: 福祉グループ

コミュニティ価値：新製品プロモーション、福祉活動

2. コミュニティへの参加歓迎メッセージ

ユーザーがグループに参加すると、すぐに自動ウェルカム メッセージがトリガーされ、コミュニティの限定特典が紹介され、対応するリンクが添付されて、ユーザーがアクティビティ ページにジャンプしてコンバージョンを生成できるように誘導されます。

3. コミュニティコンテンツ

Swisse のコミュニティは、主にイベントの宣伝とユーザーの消費の促進に重点を置いています。コミュニティコンテンツは少なく、インタラクティブなゲームはなく、全体的なユーザーアクティビティは平均的です。

05 会員制度分析

Swisse は、成長志向のメンバーシップ + ポイント システムに基づくミニ プログラムと電子商取引プラットフォームの両方に対応するメンバーシップ システムを確立しました。ミニプログラムのメンバーシップ システムは以下のように分類されます。

1. 成長メンバー

Swisse は、メンバーをエクスペリエンス オフィサー、スター オフィサー、テイスティング オフィサー、リーダー、継承者の 5 つのレベルに分ける、完全な成長メンバーシップ システムを確立しました。レベルが高ければ高いほど、享受できる権利と利益も高くなります。

ダイヤモンド レベルを例にとると、ユーザーはこのレベルにアップグレードするために 30,000 成長ポイントを蓄積する必要があります。アップグレードギフト、誕生日プレゼント、スター製品体験、1対1の健康サービス、専用健康診断など、多くの特典をお楽しみいただけます。

2. ポイントシステム

Swisse は成長会員に加えて、独自のポイント システムも構築しました。ユーザーは、情報の入力、健康評価の完了、消費、定期購読を行うことでポイントを獲得できます。

1元ごとに1ポイント獲得でき、商品と引き換えることができます。具体的には、ポイントを直接交換する方法と、ポイント＋現金で交換する方法の2つの方法があります。

まとめ

最後に、Swisse のプライベート ドメイン運用の長所と短所をまとめます。

1) 豊富なマルチプラットフォーム タッチポイント: Swisse はさまざまなプラットフォームにアカウントを設定し、コンテンツを使用してユーザーの注目を集め、複数のタッチポイントを使用して対象ユーザーをパブリック ドメインからプライベート ドメインにすばやく誘導しています。

2) 豊富な IP イメージ: Swisse の友人サークルには豊富なコンテンツがあります。商品の推奨やブランド活動に加えて、休日の挨拶やスキンケアの共有もあり、顧客の信頼を簡単に獲得し、その後のコンバージョンの基盤を築くことができます。

3) 単一のコミュニティ ゲームプレイ: Swisse のコミュニティ コンテンツにはゲームプレイ方法が少なく、クーポンの配布にのみ使用されます。ユーザーのアクティビティは平均的であり、インタラクションはほとんどありません。