コミュニティ運営の主な業務内容（花蓮ホールディングスがDT51を買収する際に重視するものは何ですか？）

花蓮ホールディングスがDT51を買収する際に重視するものは何ですか?

要約: コンテンツ操作、オフライン体験、メンバーシップメカニズムは、DT51の真の成果です。

文｜モ・ユン

北京花聯百貨有限公司（000882.SZ）は7月3日、北京花聯（SKP）百貨有限公司が保有する北京花聯ベターライフ百貨有限公司の株式100％を買収する計画を発表した。

グッドライフデパートは主に北京の朝陽区大屯路ビジネス街にあるDT51ショッピングモールを運営しています。 DT51は、地域密着型のファッションブティックデパートとして位置づけられています。これは、北京SKPが独自の競争力を持ち、中高級消費をターゲットに構築した商業プロジェクトです。

花蓮株式は、今回の株式買収の目的は同社の事業能力と収益性を高めることだと発表した。今後は、DT51のコア競争力と多角化された事業特性を活かし、新規プロジェクトの拡大や既存プロジェクトの調整・アップグレードを推進していきます。

DT51ショッピングモールは、2023年初頭のオープン以来、独自のビジネスモデルとコア競争力により市場から幅広い注目を集めています。これは北京北部の都市の商業開発における驚異的なプロジェクトでもある。コンテンツ運営、オフライン体験、会員制度の面で、現在の小売業界にとって一定の参考価値を持っています。

バイヤーモデル、コンテンツが王様

DT51 は、北京市の第 12 次 5 カ年計画の鍵となる 6 つの機能エリアの 1 つである北京雅澳コミュニティに位置しています。

このショッピングモールの誕生は、北京市政府が「自らの優位性を十分に発揮し、地域の小売業に力を与え、市民に良好な消費体験を提供する」という要求と、大屯街の遊休緑地帯工業用地プロジェクトの試験的転換を実行するという要求に基づいています。 DT51は完成後、北京北部地域のアップグレードに貢献し、市北部の数百万人の中高級コミュニティの住民に波及することを目指しています。主な顧客層は、1985年以降に生まれた若くておしゃれな家族です。

DT51は2023年のオープン以来、上品で美しい生活をテーマに、化粧品、ファッションブランド、マザー＆ベビー用品、スポーツ＆レジャー、家電、ブティックスーパーマーケット、厳選レストランなど、総合的な消費カテゴリーを開拓し続けています。国内外の有名ブランドを厳選し、ファッショナブルなライフスタイルの拠点として発展させています。

ファッションブランドは常に北京花蓮グループの強みでした。 DT51は親会社SKPの強力なブランドリソースと専門的な購買能力を引き継ぎ、約600の国際的および国内のファッション先駆的ブランドを擁しており、その半数以上が北京北部のビジネス地区に初めて独占的に進出します。

DT51の最も特別な点は、そのビジネスモデルです。これまでのショッピングモールの単一リースモデルを放棄し、独自のバイヤーチームを活用し、国際的な調達と商品開発を行い、他の高級ショッピングモールと比較してコンテンツの差別化戦略を採用しました。

DT51は、商品カテゴリー構造を合理的に最適化することを前提に、店舗小売スペースの50％以上を自社運営のバイヤーコレクションストアに割り当て、継続的に利益成長スペースを創出するための強固な基盤を築いています。

DT51 はプロのバイヤーチームを通じて、世界中から約 460 のファッション、トレンド、アバンギャルドなブランドを直接購入しています。

たとえば、ブティック ビューティー ストアの DT Select Beauty では、スキンケア、メイクアップ、フレグランス、ライフスタイルの 4 つの主要カテゴリにわたって、20 を超える国内初発売ブランドを含む、世界的に有名な最先端のブランドを 100 近く集めています。 2024年、DT51は世界と同時に数多くの高級フレグランスやビューティーブランドを立ち上げ、その多くは全国のデパートで初めてオフラインで発売されました。

モールには、レジャーや日常の仕事など、さまざまなシーンで顧客の衣料ニーズを満たすブティックデザイナーコレクションストアである DT セレクトファッションが 2 フロアあります。消費者はここでデザイナーブランドの厳選された季節商品を購入できます。

現在、スキーなどのアウトドアスポーツがますます人気になっています。 DT51のファッショナブルでトレンディなアウトドアエリアでは、多くの優れた専門アウトドアブランドを発掘・導入し、新製品が全国一斉に発売されます。

DT51のホームファニシングストア「DT SELECT HOME」では、現代の若い消費者に愛されているヨーロッパの家具や家庭用品のブランドを紹介しています。その多くは北京市場限定の商品です。

漢博商業上海支店の杜斌会長は、数年前に高級ブランドが活発に拡大して以来、ショッピングモールの自営バイヤーモデルが登場し始めたと語った。その理由は、一部の高級デザイナーブランドはさまざまな理由で直営店を開設できず、消費者と直接コンタクトできないため、橋渡しが必要だからです。バイヤーストアの出現は、ファッションやライトラグジュアリー市場にとって良い補完となります。高級ファッションモールは顧客層が比較的固定されており、顧客のために世界中から的確に商品を選定することができます。

国内の百貨店の多くは2012年頃からバイヤー運営モデルの実験を始めたが、ほとんどが大きな成果を上げていない。 10年以上の試行錯誤を経ても、バイヤーストアに求められる運用能力は依然として非常に高く、この道で成功した人はほとんどいません。バイヤーは中国の市場と消費者を深く理解し、ファッションをよく把握している必要があります。そうでなければ、何千マイルも離れたところから出荷された商品が中国市場に適していない場合、在庫圧迫と損失が発生します。

しかし、中国の消費レベルの発展と向上に伴い、多くの消費者が品質とデザインにさらに注意を払うようになりました。これが、DT51 が自社のバイヤー ストアに多くのリソースを投資する根底にある論理です。

MixC、Hang Lung、Intimeなどのトップ競合他社との競争では、コンテンツの差別化のみが悪質な価格競争の罠を回避することができます。

ショッピングモールでのショッピング体験はかけがえのないものです

DT51に足を踏み入れると、独創的な店舗装飾と光と影のデザインが視覚的な楽しみを与えてくれます。

1階のデジタルアート展示では、直感的で魅力的なビジュアルを提供し、テーマ別のデジタルアートビデオは、視聴者の視覚と聴覚に深く浸透します。ショッピングスポットであると同時にアートギャラリーでもあります。 DT51 のメイン チャネルを通過する人は誰でも、仮想世界に映し出される信じられないほどの光景に思わず魅了され、立ち止まって立ち止まってしまうでしょう。

独特の香りと音楽は、スパマッサージのように、ショッピング中に人々の嗅覚と聴覚をリラックスさせます。

独特の香りは商業空間を運営する秘訣の一つです。多くの高級ホテルやハイエンドブランドホテルは、顧客にブランドに結びついた香りの記憶を生み出し、ブランドイメージを強化するために、独自のフレグランスのデザインに多額の投資を行っています。

DT51の空間の香りは有名なイタリアの調香師と香水アーティストによってデザインされており、館内の音楽はすべてフランスのブティック音楽デザイナーのチームによってDT51のためにオーダーメイドされており、ユニークな香りと音楽でショッピングの旅を彩ります。

こうした五感の楽しみは、ショッピングモール内を散策しているだけでも、まるで美術展を訪れたかのような楽しさを感じる人も多いようです。

「オンラインショッピングと比較した実店舗のショッピングモールのかけがえのない本質は、個人的な体験にあります。」ドゥ・ビン氏は、体験がショッピングモールの業績を牽引する大きな原動力になっていると語った。中国の消費者にとって、オンラインショッピングは長い間の習慣となっており、オフラインショッピングにはより多くの期待と要求が伴うことが多い。

ショッピングモールでのすべての体験プロジェクトは、ターゲット顧客グループに一致する必要があります。 DT51 の主な顧客層は、1985 年以降に生まれ、子供が生まれたばかりで、高齢の両親と幼い子供の世話をしている若い中流家庭です。ショッピング体験は家族全員に合う必要があります。

家族のホステスにとって、DT51 での美容体験は極限まで達していると言えます。 CHANEL、DIOR、LAMERなどのブランドの専用ルームを含む合計14のSPAルームがあります。

モール内には親子向けの施設も充実しています。 DT51の4階は、高品質な子供ブランドの独立店舗やDT SELECT MOM&MEコレクションの店舗が多数出店する、子供とママの楽園です。家具、おもちゃ、母子用品から衣類まで、高品質な製品だけが現代のおしゃれなママたちの目を引くことができます。市場の他の親子用品店とは異なり、ここではより環境に優しく安全な素材で作られたベビー用品を選ぶことができます。建物内には設備の整った母子室と独立した授乳室もあります。母子室は医療室に隣接しており、専門の看護師がサポートいたします。

若い家族は、子供向けのアイテムを購入するだけでなく、ここでリラックスして子育て活動を行うこともできます。たとえば、ショッピングモール内の RDV 書店には、中国語と外国語で書かれた厳選された児童書を揃えた特別エリアがあります。北京では珍しい高品質の児童書店で、0歳から14歳までのさまざまな年齢の子供向けの商品を厳選しており、教育交流、中国語と英語の絵本、幼児教育、児童文学、アニメなどが含まれています。また、DT51は出版社と協力して、毎週高品質の文化と幼児教育の活動を企画しています。

芸術的な雰囲気に満ちたショッピングモールとして、SKPショッピングモールの遺伝子を引き継いだ建築デザインとアートインスタレーションがDT51の大きな特徴です。

4階のアートインスタレーション「Hua Hua Adventure」には、4つの形と大きさの56匹のウサギが4方向に配置されています。お客様は、しゃがんだり腕を上げたりするなどの動作を通じてウサギとやりとりすることができ、ウサギはそれに応じた動作のフィードバックを返します。ここに来る人は皆、子どものような純真さを取り戻し、花の海でウサギとかくれんぼをして遊ぶことができます。子どもたちはこのような交流の中でリラックスして幸せを感じるだけでなく、人生の早い段階で芸術に触れる機会にもなります。

ケータリングの面では、多様な消費者のニーズに応えるために、DT51 にはさまざまな料理を提供する 13 の質の高いレストランがあり、手頃な価格、高級食材、優れた調理技術で、家族の集まりに快適でプライベートなダイニング環境を提供しています。モールの地下1階にあるフードコートには、より手頃な価格の選択肢もあり、地域住民やオフィスワーカーに仕事中の食事を提供しています。

一般的に、DT51はショッピングを中心とした空間体験を生み出し、人々が現実の喧騒から一時的に「脱出」し、街のファッションと楽しさを楽しむことができます。

会員制度とコミュニティ運営によりユーザーの定着率を向上

会員制運営は大手ショッピングモールがますます注力する業務です。いかに会員数を増やし、会員の定着率を高めていくかは、小売業界にとって時代の課題です。

中国百貨店協会が発表した「2024年小売会員運営報告」によると、2019年から2023年にかけて、小売企業は最初の3年間に引き続き資源を投入し、会員数の拡大に力を入れており、規模が急速に成長した。過去2年間で成長率は大幅に鈍化しました。在庫時代における小売業の重点は、会員の高品質かつ洗練された運営にあります。

王府井グループはプライベートドメイントラフィックマトリックスの構築を推進しました。株式会社You'aoは新しい会員制度を開始しました。株式会社銀座がSCRMとMAシステムを導入。東柏グループは東柏会員センターを独自に開発し、オンライン体験を「複数のオンラインクラウドモール」から「統合オンライン会員サービスセンター」へと変革しました。

ユーラシア グループは、星評価のティーブレイク ラウンジ、イメージ カスタマイズ センター、安心してご利用いただけるショッピング スペース、VIP ソーシャル クラブなど、特別なカスタマイズ サービスを提供しています。 ZTE Business は会員特典を充実させるために「Golden Bowtie」サービスを革新しました。 「星源会」コミュニティの運営を強化し、「星香会」会員コミュニティを創設しました。 Huijia Timesは、特別なお祭りや誕生日のカスタマイズギフト、付加価値サービス、ブランドのプライベートオーダーサービス、高級会員サロンなどを提供します。

大手ショッピングモールはそれぞれ独自の戦略をとっているものの、いくつかの基本的な問題は「無視できない問題」となっている。基本会員ポイントだけから判断すると、多くのショッピングモールにはポイント還元制度があるものの、一部のブランドや商品にしか使えなかったり、駐車料金の割引にしか使えなかったりすることがほとんどです。消費者は、使用の敷居が高すぎる、または使用シナリオが狭すぎると感じています。

DT51会員管理システムでは、会員は1元ごとに1ポイントを獲得します。会員ポイントの還元率が高く、あらゆる消費でポイントを獲得できます。

DT51 の会員システムは、ポイントの利用に加えて、コミュニティの顧客とのコミュニケーションやつながりのためのツールのようなものです。駐車場、ポイントモールでのギフトの引き換え、美容サービスの予約、会員活動への登録、抽選への参加など。

モールは外部の商業ブランドと提携し、会員ポイントの利用範囲を798 UCCAアート展や周辺病院での歯科検診などのサービスに拡大した。

DT51 は、会員の定着率を高めるために、会員が何度もここに来て人生を楽しむことができるよう、さまざまなアクティビティを提供することに多大な努力を払ってきました。 DT51はオープンから1年以内に60以上のイベントを開催しました。

DT51で先日終了したフランス食品市場イベントが最近、北京のソーシャルメディアで話題になっている。市場には毎日大勢の人が訪れ、フランス大使館やフランス農業省からも高く評価されました。

DT51はコミュニティショッピングモールとして位置付けられているため、一方では北京北部のファッションビジネスの空白を埋め、周辺の高級顧客は伝統的なビジネス地区で買い物をするために市内の半分を移動する必要がなくなりました。一方で、共通する特徴を持つ多くの顧客が集まり、コミュニティ生活の目的地となり、近隣の密接な関係の構築に貢献し、コミュニティライフスタイルの新しいモデルを生み出しています。

例えば、DT51にあるRDV書店は、ブティック書店、日用品、文化サロン活動を含む文化空間です。お客様の精神世界を満たします。また、毎週定期的に文化活動が行われ、お客様に文化交流の場を提供し、豊かな経済生活の中で最も純粋な文化の雰囲気を感じていただき、読書を通じて生活に温かさを提供いたします。

周辺地域の若い中流家庭は、ショッピング、社交、食事のために DT51 に集まり、それが彼らの生活の一部になっています。ショッピングモールの粘着性はコミュニティの粘着性の発展を促進し、それがコミュニティベースのショッピングモールの唯一の方法であり、高品質の答えでもあります。