ニューメディア運営の具体的な業務内容（50元の脚本販売から100億露出まで、SAICはニューメディアマーケティングで何を正しく行ったか）

50元の脚本販売から100億回の露出まで、SAICは新しいメディアマーケティングで何を正しく行ったのでしょうか?

記者｜林安東写真提供｜取材対象者提供

車を販売する前は、毛ガニ、ケーキ、ミルクティー、ベビー用品、蜂蜜なども販売していました。最終的に、私たちはそれぞれの長所を組み合わせて、自動車分野に注力しました。東華汽車工業株式会社（以下、「東華社」）の新メディアマーケティングプロジェクトチームのリーダーであるヤン・ジエ氏は次のように述べた。

東華社は上海汽車集団傘下の大企業で、サービス貿易と自動車部品産業に注力し、32 社の子会社を擁しています。 2020年、ますます激化する市場競争に直面し、東華社はデジタルパーク、デジタルファクトリー、デジタルマーケティングの3つの側面でデジタル変革を実行することを決定しました。このデジタル変革により、Donghua Company は「新しいメディア サービス カスタマイズ プロバイダー」という新しいビジネスを創出することができました。現在、20以上の自動車ブランドが東華社を見つけ、新メディアアカウントの運営に参加するよう依頼している。

中国消費者の消費習慣は急速に変化しています。これを認識した東華社は、2021年に正式に新メディアマーケティングプロジェクトチームを設立し、起業の旅を始めました。当初はわずか 7 人しかいなかったプロジェクト チームにとって、ゼロから始めるのは非常に困難でした。

「ビジネスを引き受け、コンテンツを作らなければなりません。」ヤン・ジエさんは「脚本に50元、ビデオに100元で始めた。プロモーションビデオを制作し、商品を販売するライブ放送も行ってきた」と語った。チームメンバーは、新しいメディア マーケティング業界が実は非常に競争が激しいことを発見しました。同時に、異なる分野やプラットフォームでの動作ロジックはまったく同じではありません。

ヤン・ジエ氏は「今後、自動車業界の販売モデルは新たなメディアを巡って大きな変化を遂げるだろう」と語った。 「製品自体に加え、決定的な要因となるのは、新しいメディアの運用能力です。新しいメディアへの移行は、今後数年間ですべての自動車ブランドと企業にとって必須となるでしょう。強力な運用能力があれば、生き残り、うまくやっていけるでしょう。」

方向性を決定した後、プロジェクトチームはプラットフォームに関してあまり迷いませんでした。 「我々は2021年末にDouyinに参入したばかりだ。正直に言うと、動きは少し遅いかもしれないが、諺にあるように、新しいメディア業界を設計するのに最適な時期は常に今だ」とヤン・ジエ氏は語った。

2022年6月、南京のキャデラックディーラーのプロジェクトチームが運営するライブ放送ルームは、国内初の自然トラフィック（有料でトラフィックを購入しない自然トラフィック）1万件を超える新車ディーラーのライブ放送ルームとなった。 「当時は大きな騒ぎになり、バイトダンスの運営スタッフからもどうやってやったのかと聞かれました」とヤン・ジエ氏は語った。 「3か月で、私たちのアカウントは10万人以上の本物のファンを獲得しました。このプロジェクトは私たちに大きな名声をもたらし、顧客が殺到しました。」

設立以来、プロジェクトチームは20以上の自動車ブランドに新メディア運営サービスを提供し、100以上のアカウントにサービスを提供し、30万以上のリードを生成し、1万バッチ以上の顧客を店舗に変換し、4,000台以上の車両を販売し、総ネットワーク露出は100億を超えています。

ファンやトラフィックを集める成功事例にメンバー全員が興奮し、トラフィック戦略モデルをまとめましたが、すぐに問題が浮上しました。結果から判断すると、各ディーラーのアカウントのトラフィックは非常に良好ですが、取引数は非常に少ないです。ファンの数が増えると、アンカーの価値が上がり、運用コストが増加します。

「トラフィックと販売量はイコールではありません。私たちの戦略は表面的には良さそうに見えますが、それでは車は売れませんし、ディーラーは新しいメディアに長期間投資し続けることはできません。」ヤン・ジエは言った。

多くの研究と実践を経て、プロジェクトチームはDouyinのアルゴリズムについて、「保持されたユーザーがDouyinのプッシュタグを決定する」という結論に達しました。 「放送内容によってライブ放送ルームがどのような人々を維持できるかが決まり、プラットフォームは毎回維持する人々のタグに基づいて、ライブ放送ルームを同様の人々のグループにプッシュします。」ヤン・ジエは言った。

消費者にリーチしながらトラフィックを売上につなげる方法は、いわゆる「草を植えると同時に草を抜く」ことです。自動車という「大消費地の草」を抜くことができる人は、垂直集団に属しているに違いない。チームは、生放送言語や方言などの運用手段を通じて地域特性を浮き彫りにし、生放送ルームに滞在する人々は基本的に該当地域の潜在顧客であったため、プッシュされるユーザーの精度はますます高くなりました。 「もちろん、このアプローチはトラフィックを大幅に削減します。しかし、ほとんどのディーラーにとって、コンバージョンこそが中心的な需要であり、不正確な一般的なトラフィックをあきらめなければなりません。」

現在、プロジェクトチームは幅広い視聴者層を基盤とした総合エンターテインメント「ピュアトラフィック」戦略モデルを開発しました。垂直ユーザーグループに基づいて、垂直ブランドプロモーションモデルと垂直潜在顧客モデルという 2 セットの戦略モデルが、異なる精度で開発されました。これら 3 つの戦略セットは、基本的に Douyin 上のさまざまなタイプの視聴者グループをカバーし、ブランドまたはディーラーの実際の状況に基づくことができます。

プロジェクトチームはまた、データを活用してアカウント運用の正しい方向性を見つけるための完全な評価システムをまとめました。 「単一のアカウントについて、アカウントが正常に動作しているかどうか、動作の方向性が正しいかどうかを基本的に判断できる結果データのセットがあります。」 Yan Jie氏は、「例えば、1か月間のショートビデオの数とライブ放送の長さは、運営チームの勤勉さを示しています。ショートビデオの平均再生量と5秒完了率は、ビデオ運営のレベルを示しています。ライブ放送ルームの視聴回数とリードの比率は、トラフィックが正確かどうかを示しています。リードの店舗到着率と取引率は、戦略が正しいかどうかを示しています。」と述べました。

Yan Jie 氏は、これらの明確な指標に加えて、ブランドの新しいメディア マーケティングの結果を評価するには、システム アーキテクチャの構築、戦略的および戦術的な方向性の策定、人員の充足とトレーニングも考慮する必要があると考えています。

人材育成の面でも、プロジェクトチームには独自のシステムと基準があります。たとえば、アンカーの選定に関して、プロジェクト チームは、多様性、専門性、スキル、制御力を備えたアンカーだけが優れたアンカーであると考えています。

「ライブストリーマーが適格かどうかを判断する基準は、自然な流れから1時間あたり20件のリードを獲得することです。自動車業界のライブストリーマーの90％以上は、自然な流れから1時間あたり10件のリードを獲得できません。しかし、当社の優秀なライブストリーマーは、7つの成功したアカウントでライブストリーミングの経験があります。ディーラーアカウントでは、独占的なポリシーサポートがなくても、1時間あたり100件以上のリードを獲得できます。」

「Douyinを作る」ということはオンラインアカウントを作ることだと考えてしまうと、絶対にうまくできなくなります。

新しいメディアを運営することは、実際にはビジネスを運営することです。すべてのオフライン製品、サービス、システム アーキテクチャはオンライン操作に影響するため、ビデオの撮影やライブ ブロードキャストに限定することはできません。企業がオフラインの問題を解決し、新しいメディアを中心に変革するのを支援しなければ、オンラインで成果を上げることはできません。

そのため、プロジェクトチームは、クライアント企業の「トップリーダー」とコンタクトを取り、企業の現状と新しいメディアで達成すべき目標を徹底的に分析することに細心の注意を払っています。同社はアップグレードされたサービス製品を「オンラインマーケティングとオフライン業務の深い統合」と呼んでいる。

競争が激化する市場において、新しいメディア運営は「抜く草がない」あるいは「草を植える量が草を抜く量に追いつかない」という状況に直面しています。 「新規ユーザーを効率的に獲得し、競合他社の市場シェアを獲得し、価格競争を回避する」というニーズを同時に満たすにはどうすればよいでしょうか。プロジェクトチームは、真に「深耕」を実現し、ユーザーの認知、理解から購入までのプロセスを短縮し、ブランドの売上増加に効果的に貢献するための新たな戦略を開発しています。