飲食ブランド企画見積（合福拉面の「沈没」の悲劇：値下げ後の稼働率は40％未満、「MINIストア」の開店費用は「MINI」ではない）

合福拉面の「沈没」の悲劇：値下げ後の稼働率は40％未満、「MINIストア」の開店料は「MINI」ではない

風口金融の記者、呂華氏

高級ラーメンとして位置づけられる中国の大手ラーメンブランドが、ついに知名度を落とした。

最近、合福拉面は再び製品の値下げを発表し、主力製品の価格帯を16元から29元の間に調整し、最大の製品値下げ率は32%に達した。合福拉面は昨年末から何度も商品価格を値下げしており、現在商品の半分が30元前後となっている。 「ネットセレブの麺料理1杯40元」は永久に消え去った。

商品価格が下がるとフランチャイズ料も下がります。合府拉面合弁センター投資促進部門の職員は記者団に対し、4月から合府拉面は合弁モデルを開始したと語った。従来のフランチャイズモデルと比較すると、店舗開設コストは30万元削減されました。

消費市場が徐々に合理性を取り戻すにつれ、このかつての「ラーメンの刺客」は沈没変革の道を歩まざるを得なくなった。しかし、現在の市場動向から判断すると、この道のりは想像以上に困難です。

32%の値下げ後も稼働率は40%未満

新しい中国風の禅書棚には雑多な品々が詰め込まれ、隅には古い本が積み上げられている……。店舗改装と値下げが行われたばかりの「合府拉面（青島李滄万達店）」は、本好きの雰囲気がだいぶ薄れてしまった。いまだに取り替えられていない中国の衝立と「書斎」と刻まれた壁画は、ここがかつて「書斎で健康麺」を売りにした高級麺料理店だったことを食事客に思い出させる。

（雑多なものが収納されている本棚と隅に積まれた本）

「6月18日に当店は商品メニューを調整し、最大で約32％の値下げを行いました。名物の香草酸辣牛肉麺を例にとると、元の価格は1食35元でしたが、現在は1食27元、つまり帝国価格では1食23元です。」合福拉面の従業員は記者に対し、価格調整後、店舗の商品の半分が30元以下になったと語った。

かつて、40元から50元で販売されていた合福拉面は、消費者から「ラーメンの刺客」として称賛されていました。 「書斎の老麺」というコンセプトと高級志向のポジショニングが相まって、多くの家族経営の麺屋よりも優れていると感じられた。

しかし、消費の階層化とダウングレード化の一般的な傾向の下では、高い平均顧客支出は、合福拉面が期待される市場シェアを獲得するのに役立ちません。 2023年の営業実績は公表されていないが、2020年から2022年まで、合福拉面の売上高はそれぞれ11億700万元、17億3200万元、14億5600万元で、3年間の累計損失は7億元を超える。

合福拉面は「自らを救う」ため、昨年から複数回にわたり値下げを実施し、最近では平均客単価が30元を下回った。しかし残念ながら、記者が調査した合福拉面（青島李滄万達店）の販売状況から判断すると、新たな値下げキャンペーンの効果は明ら​​かではない。

夕方のピーク時間帯に記者は1時間半（18:00～19:30）待ったが、店内に届いた注文はテイクアウト6件を含む20件のみだった。人の流れが最も多かったときの稼働率は40％未満でした。同じ頃、隣のファーストフード店は混雑していました。

（夕方のピーク時、占有率が40％未満の合福拉面店の一部）

「値下げ戦略は短期的な販促策だ。うまくいかなければ、値下げが合福拉面に与える影響はマイナスになるだろう」と盤古シンクタンクの上級研究員、江漢氏は語った。 「一方では、値下げは消費者の合福拉面ブランド価値に対する認識を低下させ、高級ブランドイメージにダメージを与える。他方では、値下げはブランドの利益率を圧迫し、すでに利益を上げている店舗をさらに悪化させ、会社の長期的な発展に影響を及ぼすだろう。」

出店コストは30万元減少し、店舗数は60店舗しか増加しなかった。

「合福拉面は現在、経営に問題を抱えており、フランチャイズ化を検討している。はっきり言って、これは資本が背後から首を絞めているからだ。」中国の食品業界アナリスト、朱丹鵬氏は的を射た発言をした。「現在、合福拉面は非常に資金不足だ。」

Qicahachaデータによると、Hefu Lamianはこれまでに合計6件の資金調達記録を持っています。 2015年から2021年にかけて、合福拉面は3,000万人民元のAラウンド資金調達、5,000万人民元のBラウンド資金調達、1億人民元のCラウンド資金調達、2億1,500万人民元のC+ラウンド資金調達、4億5,000万人民元のDラウンド資金調達、8億人民元のEラウンド資金調達を相次いで完了しました。

その中で、合福拉面は2020年末から2021年初めにかけて、1年足らずで総額13億元近くの資金調達を完了し、その年の麺料理レストラン業界の最高資金調達記録を樹立し、合福拉面の評価額を一時70億元にまで達させた。しかしそれ以来、Hefu Lamianへの資金調達に関するニュースは何もない。

（合福拉面直営店）

資金を調達できなかったため、Hefu Lamian はフランチャイズに頼りました。 2022年、合福拉面はフランチャイズモデルを開始し、全国でパートナーを募集しましたが、結果は理想的ではありませんでした。今年4月、合福拉面は再び合弁事業モデルを開始した。合府拉面合弁センター投資促進部門の職員は記者団に対し、合弁店舗はフランチャイズ店舗のミニバージョンに相当し、面積は80～100平方メートルで、フランチャイズ料で20万元、店舗建設費で10万元を節約できると語った。店舗1軒あたりのターンキー協力費は、設計、装飾、標準装備を含めて998,000元から698,000元に引き下げられた。

（合府拉面店の入り口に営業案内が貼ってあります）

「フランチャイズ店の総費用は約150万元で、かなり高額です。現在の環境が良くないことは皆分かっていますし、私たちも低価格と高品質を追求しています。」職員は、立地選定において、以前の一級商業地区を参考にすることは推奨されず、二級、三級、さらにはそれ以下の商業地区に重点を置くことが推奨されることを認めた。 「結局、顧客の平均価格は下がり、それに応じて消費者層も中流・下流層に変化したのです。」

しかし、現実には、30万元の値下げにもかかわらず、合福拉面のフランチャイズ料は依然として市場平均よりもはるかに高い。フランチャイズスターのデータ統計によると、外食麺レストラン業界のフランチャイズ料の90％以上は50万元以下であり、フランチャイズ料の50％以上は20万元から30万元の間に集中しています。

「フランチャイズ店は多くなく、現在、全店舗の10分の1程度、全国で約60店舗しかありません」と、前述の担当者は明かす。

人口の80%は子供を持つ親です。市場は救われるのか？

記者が合福拉面（青島李滄万達店）で過ごした1時間半の間、出入りする客の絶対多数は子供連れの親で、注文20件のうち16件、つまり80％を占めていた。これは、Hefu Lamian がこれまで焦点を当ててきたホワイトカラーのエリート層とはまったく対照的だ。

「スープが濃厚で麺もコシがあってヘルシーな感じ。ワンダに子供を連れて行くときは、ここが第一候補です。」ある親は記者に対し、大人に比べて子供の食べ物の選択肢は限られているため、20元程度の麺類一皿の方が適切な選択だと語った。

（32％割引、現在1杯27元）

「親子世帯は通常、安定した消費能力と消費頻度を持ち、飲食市場における重要な顧客グループの一つです。親子世帯を引き付けることによって、合福拉面は中高級飲食市場でいくつかの機会を獲得することができます。」江漢氏は、店舗によって周囲の環境や経済基盤が異なり、状況も異なると述べた。同じ戦略は上海や山東省以外の都市では機能しない可能性があります。

記者は、市場に参入する戦略に協力するために、合福拉面は店舗のメニューと宣伝に相応の調整を加えたと観察した。たとえば、「高級」や「高価」というレッテルを隠そうとして、「グリーン」や「健康的」という言葉が頻繁に登場します。しかし、健康食品ラインの宣伝に対して、客の反応はさまざまだ。

朱丹鵬氏は記者とのインタビューで、合福拉面はネット上の有名人ブランドとしてここ数年消費者の間で人気があったが、現在では多くの問題が露呈していると語った。 「要約すると、サービスは悪く、品質は平均的で、体験は低いです。」

近年、合福拉面では食品安全問題が繰り返し発生している。 2022年には、期限切れの原材料を使用したとして上海市静安区市場監督管理局から5万元の罰金を科された。今年3月15日には、作り置き料理が入った料理や店員の違法営業などの否定的なニュースが流れ、世論の嵐にさらされた。現在までに、Hefu LamianはBlack Cat苦情プラットフォームで144件の苦情を受け取っている。数は多くありませんが、ほとんどが食品の安全性に関するものです。

（黒猫苦情プラットフォーム上の合福拉面に関する苦情のほとんどは食品安全に関するものである）

この点について、朱丹鵬氏は、パスタは過去5年間消費者に求められており、今では徐々に日常の食事の概念の一部になっていると強調した。 「合福拉面にとって、材料、調理法、サービスなどをいかに改善し、全体的な顧客の定着率をいかに高めるかが、今後同社が取り組むべき方向性です。そうでなければ、投資家が同社の全体的な運営に問題があると感じた時点で、失敗はそう遠くないでしょう。」