グローバルブランドを創り出すためのマーケティング戦略とは（グローバルブランドを成功に導く5つの戦略）

成功するグローバルブランドを構築するための5つの戦略

新しい世代のグローバルブランドが出現しています。かつて、グローバリゼーションは世界のあらゆる場所にあるスターバックスのようでした。しかし、国際的な企業は脆弱な経済市場を強化し、安定させることができるため、グローバルブランドはもはや全能の悪魔とは見なされなくなっている。

フォレスター・リサーチのスティーブ・ノーブル氏は、不況後の圧力に対処するために企業に「適応力のあるグローバル組織を構築する」よう求めた。グローバリゼーションが再び議題に上がっているようだ。

コカ・コーラは、英国の現地マーケティングディレクターの職を廃止することで、より地域的な戦略が推進できることに気づいたようだ。クラフトもすぐにこれに追随し、英国マーケティング責任者を解任し、戦略を欧州にさらに重点を置くと述べた。

新しいグローバルブランドの仲間入りを目指すブランドには、検討すべき 5 つの戦略があります。これらの戦略には、強力で統一されたブランド文化の創出、国境のないマーケティング、社内ブランド センター、新しい「グローカル」構造、消費者との共創が含まれます。

ここでは、企業がグローバルビジネスの新しい世界を受け入れるのに役立つ 5 つの戦略を紹介します。

戦略1: 強力で統一されたブランド文化を構築する

かつては、厳格な企業構造がグローバルブランドの必須要素でした。ローカル マーケティング担当者は、独自のブランド戦略の開発を担当します。

しかし近年では、世界中のお客様に親しまれる、強固で統一されたブランド文化の構築が最優先課題となっています。パブリシス・モデムの最高戦略責任者トニー・エフィック氏は次のように説明しています。「ブランドは、世界に 1 つのイメージ、1 つのアイデアを提示するだけで十分です。」

言語コンサルタント会社「ザ・ライター」のクリエイティブ・ディレクター、ニール・テイラー氏は、デジタルチャネルの台頭により、ブランドの焦点は構造から文化へと移ったと考えている。 「ソーシャルメディアとバイラルマーケティングにより、ブランドはもはや命令と統制の方法でブランドを管理しなくなりました」と彼は語った。 「ブランドがガイドラインを反映することよりも、ブランドが文化を反映することのほうが重要です。成功しているブランドは強い文化を持っています。」

同氏は、統一されたブランド文化を確保する上で言語は重要な要素であると付け加えた。たとえば、Innocent Drinks は、市場全体で独自の声を維持することに成功した企業です。 「Innocent Drinks は、フランス語でも英語でも発音するのが楽しくて興味深いです。同じ個性を反映しています。」

戦略2: 国境を越えたマーケティング

デジタルプラットフォームがますます多様化するにつれ、企業は国ごとに異なるブランド戦略を実行することができなくなり、より統一されたマーケティングアプローチを採用せざるを得なくなります。

パブリシス・モデムのトニー・エフィック氏は、マーケティング担当者は「グローカリゼーション」という用語を再考する必要があると説明しています。彼は、セオドア・レビット教授のスローガン「地球規模で考え、地域に行動する」は、デジタル時代においては以前ほど通用しなくなったと指摘した。 「デジタルの世界には国境​​がなく、特にソーシャルメディアの時代では、グローバルキャンペーンのやり方を変える必要があります。コンテンツが国境を越えると、ブランドストーリーも国際的に共有されることがわかりました。」

DDB UKの会長兼最高経営責任者であるスティーブン・ウッドフォード氏は、国境を越えたアプローチを採用しないブランドはますます疎外されるリスクがあると警告した。 「人々は以前よりも国境を意識しなくなりました。デジタル チャネルは国境のないメディアなので、そのようなメディアで活動するブランドはより浸透性が高く、世界の一部となっています。ナイキ、アディダス、コカコーラ、マクドナルドなどのブランドを見れば、それらはどこにでも存在し、地域特有の強みとアイデンティティを持っていますが、市場を超えて一貫しています。」

スペインの銀行サンタンデールのブランドディレクター、キース・ムーア氏は、サンタンデールの世界的な成功には単一のアイデンティティを持つことが重要だったと説明する。サンタンデール銀行は英国でアビーとブラッドフォード・アンド・ビングリーを買収した後、ブランドイメージの再構築を行い、その結果、サンタンデールのブランドは英国と本国スペインの両市場でビジネスを拡大しました。

「サンタンデールのブランドが世界中で広く知られ、単一のアイデンティティを持つことを望んでいます。そうすれば、他の市場やF1などの世界的なスポンサーシップから利益を得ることができます」とムーア氏は説明した。

DDBのウッドフォード氏は、ワールドカップに合わせて制作されたナイキの最近のサッカー広告は国境のないマーケティングの好例だと考えている。この広告は、世界中のサッカー選手を同じストーリーに出演するよう招待している。 「これは世界中のスーパースターをひとつのものに集めるというものです。これは多国籍ブランドの好例であるだけでなく、国境を越えたブランドの好例でもあります。国境はなく、真にグローバルなのです」とウッドフォード氏は語った。

パブリシス・モデムのエフィック氏は、このプロセスは特に動きの速い消費財ブランドにとっては難しいと指摘する。過去には、ブランドは、ある国ではあるターゲット ユーザー層を持ち、別の国では異なるポジショニングを持つことがありました。 「今では、誰でも企​​業のFacebookページやTwitterストリーム、YouTube動画を閲覧でき、そのストーリーが複数の国に広がる可能性がある」とエフィック氏は指摘した。 「ブランドは、市場をどう見るか、すべての市場で通用する単一のコンテンツストーリーをどう作成するか、という問いを迫られます。」

接続性が高まるにつれて、以前は第 2 層または第 3 層と考えられていた市場を、第 1 層市場として見なす必要が生じます。 「ウガンダで世界的なブランドを運営しているが、全体の中ではそれほど重要ではなかったため、そのブランドをあまり重視していなかった」とエフィク氏は説明する。 「現在、ウガンダのような場所は重要です。なぜなら、そこでのブランド解釈の誤りや人権問題は、ロンドン、ニューヨーク、東京でのビジネスに影響を及ぼす可能性があるからです。すべての市場が今やティア 1 市場です。ティア 3 市場も影響を与える可能性があるからです。」

サーチ・アンド・サーチの戦略ディレクター、リチャード・ハンティントン氏は、グローバルブランドのマーケティングの焦点は、独立した取り組みから共同の取り組みへと移行していると考えている。ブランドは消費者を分類するのではなく、消費者を結びつけるものを理解する必要があります。

「マーケティングは伝統的に、市場と消費者の差別化とセグメンテーションに重点を置いてきました。ブランドが人々が実際に気にしていることに配慮し始めると、差別化は消えてしまうようです」とハンティントン氏は強調した。

戦略3: 企業内に統一されたブランドセンターを設立する

統一されたマーケティング チームの必要性は、これまで以上に高まっています。ナイトビジョンマーケティングの社長、キップ・ナイト氏は、グローバルブランドのマーケティング担当者全員を全体的なマーケティング戦略に参加させることで、全体的なまとまりが生まれると語る。キップ・ナイトは、ペプシコやイーベイなどの世界的大企業に勤務しながら、これらの大企業向けのマーケティング スクールをいくつか設立しました。

「ただ誰かに戦略を渡して『頑張って』と言うだけではうまくいきません。彼らはそれを見直して議論する機会があったと感じなければなりません。できれば、ブランドの責任者である他の人と直接会って。最終的には、彼らはこの決定に責任があると感じなければなりません。これは私の決定ではなく、私たちの決定なのです」とナイト氏は語った。

彼は、このアプローチにより、マーケターは市場で独自のブランドバージョンを作成しなければならないと感じるのではなく、ブランドと同じ目標に集中しやすくなると付け加えた。

国際的なコンドームメーカーであるデュレックスは、社内のマーケティング担当者が所在地に関係なく世界的な視点を維持できるようにするグローバル ブランド センターを設立しました。

デュレックスのグローバルマーケティングディレクター、アンナ・ヴァレ氏は、グローバルブランドセンターは同社のマーケティング担当者がブランドの伝道師となり、全員が同じように会社を紹介できるように支援していると語った。 「私たちは、消費者コミュニティを構築するのと同じ方法で社内コミュニティを構築しています。これは、マーケティング担当者がベストプラクティスを共有できるブログサイトです。これにより、グローバルな視点を共有し、マーケティングを加速することができます。私は全員が何をしているかを把握し、そこから学び、より効率的になることができます。お互いに連携し、一緒にブランドを構築することがすべてです」とヴァレ氏は語った。

サンタンデールのムーア氏も同様に、グローバル チーム間の緊密な連携を主張しています。「2 年に 1 回、すべての市場の人々が集まります。ベスト プラクティス、知識、情報を共有します。」このアプローチは、たとえばスペインや南米のすべてのマーケティング担当者がブランドについて一貫した考え方を持つことを意味します。

戦略4：「グローカル」な構造を採用する

2つのグローバルブランドが、標準となっているローカルマーケティング構造に疑問を投げかけています。両ブランドは、より統一性を高めるために、より地域的な構造を採用しました。

コカ・コーラは、事業部門の数を10から4つに減らして欧州事業を簡素化するため、英国マーケティングディレクターの職を廃止した。クラフトはまた、英国のマーケティングディレクターの職を廃止し、ヨーロッパでのマーケティングに重点を置くことを決定した。

コカコーラの広報担当者は次のように説明した。「マーケティング改革は、より広範なプロセスの一部です。これらの変更により、私たちはより迅速に革新を進め、ヨーロッパや世界中でマーケティング活動をより迅速に調整できるようになります。」

コカ・コーラの統合マーケティングコミュニケーションおよび機能担当上級副社長であるウェンディ・クラーク氏は、グローバル化とローカライズの能力が国際的なマーケティングキャンペーンの成功の鍵であると説明しています。 「コカ・コーラは、世界規模と地域的重要性を活用する能力を受け継いでいます。そして、この2つのバランスを取ることが非常に重要であることは誰もが知っています」とクラーク氏は語った。

FIFA ワールドカップ キャンペーンやコカコーラのグローバル Open Happiness キャンペーンは、世界規模で展開されているマーケティング キャンペーンの例です。クラーク氏は、これらの活動はすべての国で実施できるように構築する必要があると付け加えた。

エフィック氏は、グローバルブランドには相反する2つのモデルがあると言う。 1 つのモデルは、ほぼ完全に中央集権化されたリーダーシップであり、グローバル ブランドは 1 つだけです。 「テクノロジー企業の HP はこのような感じです。世界中で販売されている HP 製品は同じですが、ローカルで実行するときには異なるコンテンツが必要になる場合があります。」

もう 1 つのモデルは、現地のマーケティング担当者が、適応性と柔軟性を維持するために、実行したい活動を実行できるというものです。 「このモデルは現時点で最も難しい」とエフィク氏は付け加えた。

しかしナイト氏は、ブランドが強力であり続けるためには、地域への適応性に対するコントロールを維持しなければならないと指摘する。 「また、ある場所から遠く、そこに行くのに時間がかかる場合、人々はブランドを自分の好きなように変える自由があると感じる傾向が強くなります。そうなってしまうと、ブランドに対する人々の認識が薄れてしまうので、そうさせてはいけません。」

Effik 氏は、最良のシナリオを「マーケティング プログラムを管理および開始するための強力なグローバル ハブを作成し、そこからリソースを共有し、セグメンテーション モデルを作成し、さらにローカル市場の調整を支援すること」と説明しています。

戦略5: 消費者を共同制作者にする

デュレックスのヴァレ氏は、ソーシャル メディアが交流に最適な環境を作り出すのに役立つと考えています。 「消費者が互いに情報を伝え、コミュニケーションを取り、ブランドについて話し合う環境です。すべてが世界規模で同時に起こっています。」

消費者は Durex のバイラル広告やコンテンツを作成し、そのコンテンツをインターネット上で広く拡散させることができます。

「私たちは、メーカーや業界関係者だからコントロールできるという幻想を抱いてはいけません。もはやそうではありません。コラボレーションのレベルが違いを生みます。新しいビジネスのやり方や新しいグローバルブランドについて話すなら、それはアドバイスを求め、消費者の声に耳を傾け、共同創造を求めるものになるでしょう。」

コカ・コーラ社のクラーク氏は、消費者が関与する必要があることに同意している。 「コカ・コーラは消費者とともに進化しています。私たちはコンテンツを磨くことから、消費者が意見を述べる場を提供することへと移行しています。」

おそらく答えは、ブランドをできるだけアクセスしやすいものにして、消費者が意見を述べるのを待つことだと、サーチ＆サーチのハンティントン氏は言う。 「企業が『オランダに店舗をオープンする』と言ったからといって、それがグローバルブランドになるわけではありません。グローバルブランドは、顧客をブランドに近づけるツールを持っているからこそ、より実現可能になるのかもしれません。」