製品運営戦略（朱丹鵬：618の記録的業績の背後に、王小鹿チキンクロースナック宇宙が見えますか？）

朱丹鵬：6月18日の記録破りの業績の裏側、王小鹿鶏足スナックの世界を覗いてみましょう。

出典：中国食品産業チェーン

著者: 朱丹鵬、中国食品業界アナリスト。

王小禄の虎皮鶏足は、またしても市場テストに合格した。先日終了した「618」電子商取引プロモーションにおいて、王小禄は天猫のスナック店の売上ランキングでトップ5に、JD.comのベストセラー肉ジャーキーブランドリストでトップ2にランクインした。

王小路は新消費ブランドの代表として、輝かしい半期成績表を提出しただけでなく、新製品の発売や工場建設など多くの方面で頻繁に動きました。過去6か月間で、虎皮鶏足の単一製品戦略から鶏足スナックの複数の新製品戦略へと拡大する戦略により、王小路のSKUが拡大しました。安徽省と江蘇省に新しい工場が建設され、煮込みスナックのベンチマーク工場の建設に努めています...

王小禄は2019年に虎皮鶏足に焦点を当てて以来、大きな単一製品モデルを提唱し、資源を集中して良質の虎皮鶏足を作り出し、この分野の消費者の心を占領してきました。段階的に成果を上げた後、王小禄は虎皮鶏足から鶏足スナックのより幅広い分野へと移行しました。骨なし鶏足やロースト・煮込み鶏足などの新製品を継続的に発売することで、王小禄はより多くの製品カテゴリー、より大きな生産能力、より激しい競争を特徴とするより大きなテーブルに登場しました。

製品2.0の時代に突入した王小鹿は、かつて虎皮鶏足市場で成し遂げた成長の奇跡を再現できるだろうか？

古いものと新しいものを融合した製品にとって大きな年

煮込み料理が好きかどうかに関わらず、王小禄の名前を聞いたことがあるはずです。今年、王小鹿は再び「618」の記録を更新し、天猫のスナック店の売上高ランキングで昨年より1つ順位を上げてTOP5にランクインし、ランキングのトップ5の中で唯一の大型単一製品ブランドとなった。王小禄は天猫スナック店の売上高ランキングでもTOP2にランクインし、天猫「618」肉スナックでは2年連続1位、天猫チキンスナックでは5年連続1位を獲得した。王小禄もJDプラットフォームで好成績を収めた。 6月1日から6月18日まで、王小禄は干し肉・ジャーキーのベストセラーブランドランキングでTOP2にランクインした。

2019年に虎皮鶏足で広大な消費市場に参入した王小鹿は、革新と品質でその大きな単一製品戦略を継続的に強化してきました。虎皮鶏足は現在、煮込み、辛い、山椒と麻、火鍋、小辛、五香粉、辛い、バーベキューの8種類の味があると言われています。さらに、技術の向上により、王小禄の虎皮鶏足は防腐剤ゼロを実現した初の製品となった。健康的なコンセプトと豊かな味わいが、王小禄の度重なる成功の基盤を築いてきました。

王小路の創業者兼CEOである王雄氏は、王小路が大型単一製品戦略をしっかりと実行し、大型単一製品に資源を集中させると述べた。この決定の理由は、鶏足は消費サイクルの問題がないカテゴリーであり、市場空間の上限が高く、単一製品の市場規模が30億元から50億元であるためです。王小禄は、単一製品戦略の下、ブランドとカテゴリーの同等性を達成し、虎皮鶏足の第一代スポークスマンにもなった。

しかし、注意深い消費者は、今年に入ってから王小禄の「製品」がますます増えていることに気づくだろう。大手電子商取引プラットフォームやオフライン販売チャネルには、ローストして煮込んだ鶏の足、骨なし鶏の足、大きな塩水樽などの新製品が登場している。王小禄の新製品も急速に市場の認知度を高めた。

それは虎皮鶏足から始まりましたが、虎皮鶏足に限定されません。 5年連続で全国虎皮鶏足売上高1位を獲得したことから、2年連続で全国鶏足売上高1位を獲得したことまで、王小禄の「鶏足宇宙」は絶えず拡大しています。そのため、外の世界は2024年が王小禄の製品にとって大きな年になると評価している。新製品の集中的な発売を通じて、王小禄の製品戦略は正式に2.0時代にアップグレードされました。

製品の大成功の裏にある切り札

これまで単一製品戦略を貫き、新製品の発売には常に極めて慎重だった王小禄が、なぜ製品戦略を調整し、より多くの鶏足のカテゴリーに触手を伸ばしたのだろうか。

王雄氏はかつて、王小禄の成長のフライホイールは「良い製品はブランドとチャネルを通じてより多くの収益を生み出し、より多くの収益はより多くの利益をもたらし、その利益は研究開発とブランドに再分配され、研究開発は良い製品をもたらす」であると紹介した。

重要なリンクの 1 つは研究開発です。研究開発能力の継続的な向上は、王小禄の新製品の集中的な普及の基本的な保証です。王小禄は設立以来、研究開発に力を惜しまないと言われている。社内的には、R&D 部門には職位の上限はありません。才能が十分にあり、必要とされている限り、彼は採用されるでしょう。現在、王小禄は高度な教育を受けた医師や修士を擁する研究開発チームを擁しており、研究開発要員は8%にも上り、煮込みスナック業界では大きくリードしています。王小禄は人材を蓄積するだけでなく、煮込み菓子の味、職人技、技術においても常に革新を続けています。研究開発投資を年々増加させることが当たり前になってきました。

「最終的な勝利はサプライチェーンにあります。より良い製品を提供したいのであれば、独自のサプライチェーン協力、より良い品質管理、そしてより質の高い人材が必要です。」王雄氏によると、王小禄は新製品路線の拡大を守るため、自社のサプライチェーンと品質管理能力を強化したという。

2022年末までに、王小禄の最初のデジタル生産拠点が安徽省滁州市に設立され、現在、建設が本格的に進められている。報道によると、この工場の総投資額は10億元で、第一期では年間2万トンの虎皮鶏足を生産する予定だという。この工場は虎皮鶏足を専門とするスーパー工場として設計されています。この工場は新製品の研究開発と品質管理の向上に重点を置く予定です。設備、生産工程、プロセスを最適化することで、継続的にグレードアップした虎皮鶏足を消費者に提供していきます。

また、今年上半期には江蘇省の王小禄レジャー食品産業パークが正式に着工し、プロジェクトの総投資額は6億元に達する見込みだ。報道によると、この工業団地は100エーカーの敷地面積を誇り、業界をリードするインテリジェントかつ全自動の食品加工生産ラインを採用しており、江蘇省、さらには全国のベンチマークとなるレジャー食品工場の建設を目指している。工業団地が完成し、フル生産能力に達すると、年間6万トンのスナック食品を生産する予定だ。

独自のサプライチェーンを構築するのは難しいですが、必ず行う必要があります。自社工場の完成と生産開始により、王小禄の資産はますます「重厚」になるが、独立したサプライチェーン、先進的な研究開発能力、高水準で厳格な品質管理も、王小禄の継続的な成長と製品2.0時代への参入を推進する「三頭馬」となっている。

2.0時代の新たな課題

王小禄が製品マトリックスを拡大するにつれ、外部の世界は「新製品の宣伝には、売上と引き換えに大量の広告が必要になるのだろうか？」と疑問を抱かずにはいられない。王小禄が創業したばかりの頃、市場では、王小禄は大量の広告に頼って消費者の需要を刺激し、市場を支え、「ネットセレブブランド」としての地位を確立していると考える声もあった。

しかし、王小禄が設立されてから8年が経過しました。新たな消費ブームは衰え、時の試練を経て「試練に耐えた」ブランドはわずか数社にとどまった。王小禄もその一人だ。王雄氏はかつて、王小禄は急成長を望む会社ではなく、時間をかけて成長し、より抑制された形で発展することを望んでいると述べた。

王小禄氏の会社は、企業がより長く生き残りたいなら、製品の再購入率、ブランド認知度、チャネル浸透率という3つの指標に注目する必要があると考えています。これらは、良い製品を作り、ブランドを強化し、チャネルを深化させることに相当します。具体的には、製品面では、研究開発と高品質な生産・品質管理を通じて、製品の味と品質の競争力を高め、製品の高い再購入率を確保します。ブランド面では、市場プロモーションとマーケティングを通じて、消費者のブランド認知度を確立し、「鶏足スナックなら王小禄」のブランド認知度を継続的に強化しました。チャネルの面では、オンラインとオフラインの発展を同時に深め、製品をさまざまなチャネルに浸透させ、あらゆる場所の消費者に提供できるようにします。上記3つは不可欠であり、ブランドマーケティングはその能力構築のひとつに過ぎません。

より多くの新製品が市場に投入されるにつれて、王小路はより洗練された運営でチャネル構築を継続的に深化させています。自社のオンラインチャネルに加え、オフラインチャネルを開拓し、「オンライン+オフライン」の多様なチャネルレイアウトを形成することも王小禄の核心戦略となっている。報道によると、王小禄のオフライン端末小売は全国300以上の都市、20万以上の端末をカバーしている。王小禄は、近年人気を集めている新興小売、スナックチェーンなどのチャネルで目覚ましい販売実績を達成した。王小禄は洗練されたオフライン操作システムも構築しました。マーケティングセンターの受注実績、ディーラーの販売実績、成長実績などのコアビジネスデータを追跡することで、オフラインチャネルの全体的な運用を分析し、ディーラーの健全性を観察し、データ分析を通じてオフラインチャネルの運用戦略をタイムリーに調整します。

「製品＋ブランド＋チャネル」は王小禄の堀三角形モデルです。このモデルの安定性により、王小禄は製品カテゴリーを拡大し、2.0 時代へと突入しました。 2.0 時代の Wang Xiaolu は、より広い市場スペースと成長をどのように活用するのでしょうか?王小禄の前には、グレードアップした総合能力テストも課せられた。