ホームテキスタイルブランドのマーケティングプランニング（Amazonカテゴリーで1位を獲得した商品が複数あり、老舗ホームテキスタイルブランドの年間売上高は5億ドルを突破｜Insight Global）

アマゾンの複数のカテゴリーで1位にランクインした定評あるホームテキスタイルブランドの年間収益は5億ドルを超える｜Insight Global

文｜胡一婷

編集者：袁思来

編集者注：海外進出が中国企業の中核戦略となるにつれ、世界市場をいかに攻略するかが極めて専門的なテーマとなっている。グローバル化の進展の中で、多くの中国ブランドが最前線に立ってきました。これを踏まえ、ハードクリプトンは「Insight Global」コラムを立ち上げ、ブランドの成長と変化の観点から中国ブランドの海外進出の最先端の方向性と機会を探り、海外のプレーヤーと業界に考え方とインスピレーションを提供しています。
コラム第30回目は、Amazon、Walmart、TikTok Shopなどの電子商取引プラットフォームでホームテキスタイル製品を販売するShangbai Global E-Commerce Co., Ltd.です。 2016年、Shangbai Globalは伝統的なホームテキスタイルグループから生まれ変わり、北米とヨーロッパの市場向けに3つの主要なホームファニシングブランドを立ち上げました。その中で、主力ブランド「Bedsure」は2023年に売上高が5億ドルを超えると予想されています。ホームテキスタイルの伝統分野では、蓄積されたサプライチェーンとチャネルを活用して、ブランドの形で最大の海外市場に参入する方法について、上百グローバルのCEOである朱星建氏に話を聞いた。

24 のタイムゾーンに住む人々は、おそらく、米国のニューヨーク、ドイツのフランクフルト、中国の南通の 3 か所でのみ生産されたシーツで目を覚ますことになるでしょう。

人口700万人強の南通市は、毎年、世界130カ国以上に10億ドル以上の家庭用繊維製品を輸出している。 1899年に張建が故郷の江蘇省南通市に紡績工場を開設して以来、南通市、無錫市などの家庭用繊維産業は100年以上にわたって浮き沈みを経験し、中国の対外貿易の飛躍のあらゆる節目にほぼ追いついてきた。しかし、越境電子商取引業界が活況を呈するにつれ、これらの古い企業は新たな成長ポイントを活用する必要が出てきている。

無錫のShangbai Globalも、伝統的な企業からの変革を遂げているホームテキスタイル企業です。同社は2016年に設立され、家庭用テキスタイルで40年以上の経験を持つ無錫天一グループに所属しています。

現在、Shangbai Global は中国の無錫、上海、深セン、米国のニューヨークにオフィスを構え、約 500 人の従業員を擁し、中国、パキスタン、インド、トルコ、北米をカバーするサプライ チェーンを擁しています。

Shangbai Globalは北米と欧州の市場をターゲットにしており、主な事業はAmazon、Walmart、TikTok Shopなどの海外電子商取引プラットフォームでの毛布やベッドセットなどの家庭用繊維製品の販売です。同社は、家庭用ブランド「Bedsure」、中高級ブランド「Double Stitch」、ペットブランド「Lesure」を所有している。

Cエンド消費者にとって、Shangbai Globalのブランド収益は2023年に5億ドルを超え、今年は収益が7億ドルに達すると予想されています。

その中でも、Bedsureは最も広範囲にカバーするブランドです。フランネルブランケットは800万枚以上を販売し、3点セットなどの商品と合わせてAmazon部門で1位を獲得し、Amazonで数百万件の5つ星レビューを獲得しました。同時に、Bedsureはすべてのプラットフォームで35万人以上のファンを抱えており、インフルエンサーとのコラボレーションもますます活発になっています。

サプライチェーン企業としてスタートしたShangbai Globalは、Bedsureなどのブランドを立ち上げ、10億レベルのブランド販売企業へと成長しました。これを踏まえて、私たちはBedsureから始めて、Shangbai GlobalのCEOであるZhu Xingjian氏と話し合いました。

ホームテキスタイル製品を工場生産からニーズやシナリオに基づいて開発される製品へと変革するために、Bedsure はデザインとレイアウトを何度も変更してきました。

2016年に設立された当初、Bedsureはゼロからスタートした他のブランドとは異なり、親会社の長年にわたるリソースに依存し、独自のサプライチェーンと販売チャネルを持っていました。現時点では、Bedsureは電子商取引チャネルで売上高の高いホームテキスタイル製品と比較して、厚さや重さなどの物理的指標をアップグレードしただけで、製品デザインはまだローカライズされていません。

従来のやり方では急速な成長を達成することは困難です。 2017年以降、Bedsureはアメリカの現地ブランドとデザインチームの構築を開始し、アメリカの消費者の好みに合わせてデザインし、製品を市場に投入しながら徐々に独自の消費者プロファイルを確立してきました。

2020年、Bedsureは正式にブランド化の段階に入り、アメリカのレトロなスタイルと色の組み合わせを固定し始めました。製品とスタイルのローカライズにより、売上高は前年比10倍以上増加し、1億ドルの閾値を超えました。

Bedsureブランドシリーズ製品、ソース会社

2021年以降、Bedsureはローカライズをさらに深め、消費者の使用シナリオに基づいた製品を開発していきます。たとえば、アメリカの学生が学校に戻る夏と秋には、Bedsure は学生に適した家庭用テキスタイル製品やアクセサリーを発売しました。寝ているときに暑さを感じやすい人（ホットスリーパー）向けに、マルチピースセットなどの涼感シリーズを企画しました。

現在、Bedsure は毛布、ベッドセットなど 600 種類以上の製品を発売しています。その中でも毛布は最も早く発売された製品であり、Amazon のカテゴリーで常に 1 位にランクされています。冷却シリーズはその最新製品です。

朱星建氏は、このクールなシリーズのインスピレーションは消費者の購入後のフィードバックから生まれたものだと紹介した。このタイプの消費者は、太りすぎや更年期障害などの要因により、睡眠中の暑さをより恐れ、睡眠の質が低下します。

このようなタイプの消費者をさらに引き付けるために、Bedsure は冷却シリーズで機能的なホームテキスタイル市場セグメントに参入しました。朱星建氏は、製品体験と差別化を高めるために、Bedsureは生地の選択、印刷および染色の補助剤、縫製方法の面で製品の研究開発を行っていると述べた。一般的に使用されている製品とは異なり、クールシリーズは吸湿性、通気性、継続的な冷却機能に対してより高い要件が求められます。

生地面では、クールシリーズはナイロン、モダール、竹繊維など、現在機能性衣料に使用されている素材を採用しています。技術的な処理により、繊維の孔のサイズなどのパラメータを調整し、埋め込まれた綿の種類を変更することで、寝具セット全体の快適性と通気性を高め、睡眠体験を向上させます。

消費者の評価は、製品の拡大を促進するだけでなく、製品の生死を決定します。朱星建氏はハードクリプトンに対し、Bedsureの新製品には必ず新製品期間があると語った。一定期間内に商品スコアが 4.3 ポイントに達しない場合、商品は棚から撤去され、そのライフサイクルは終了します。

さらに、Bedsure は、廃止される製品モデル (SPU) の年間数を年間総数の 20% に設定しています。ブランド創設以来販売されている定番モデルも、5～6 回のリニューアルを経ています。

価格設定に関しては、Bedsure は Amazon の販売データを参照して価格を調整し、商品をマッチングさせます。米国の主流消費者層をターゲットにしており、価格は10～150ドルの範囲です。

より多くの消費者層と価格帯を拡大するために、Shangbai Globalは中高級ブランドDouble StitchとペットホームテキスタイルブランドLesureを立ち上げました。前者は、中国のシルクやアメリカの長繊維綿などの高価な生地を使用し、サンディングやプレウォッシュの工程を採用して、着心地と安定性を向上させています。マルチピースセットの価格は 140 ～ 160 米ドルです。後者は、ペットの飼い主の家族のスタイルに合ったペットホームテキスタイル製品を提供しています。

ダブルステッチシリーズ製品、出典：エンタープライズ

今年、上百環球はクールシリーズをBedsure傘下の独立した機能性ホームテキスタイルブランドとし、ニッチ市場に参入することで製品単価と利益を高めます。

Bedsureは新製品の開発と発売を繰り返しながら、すでにAmazon、Walmart、SHEIN、TikTok Shopなど北米の既存またはトラフィックの多いeコマースプラットフォームに参入し、早くから独自の独立したウェブサイトの運営を開始しています。

チャネル選択に関して、朱星建氏は、家庭用繊維製品は頻繁に使用され、頻繁に購入されない必需品であり、コア販売チャネルは米国の消費者が最もアクセスしやすいプラットフォームであるべきだと考えています。現在、Bedsure は Amazon に 8 年間出品されており、ホームテキスタイル部門でナンバー 1 になっています。

SHEINとTikTokが全米で人気を博したとき、Bedsureは招待されたブランド販売者になりました。

SHEINはまずBedsureに和解の手を差し伸べ、プラットフォームモデルに参加する最初のホームテキスタイルブランドになるよう誘った。朱星建氏はハードクリプトンに対し、SHEINはアパレル会社としてスタートし、比較的豊富なファッションデザインリソースを持っているため、Bedsureのファッション性の高い家庭用テキスタイルシリーズと協力できると語った。同時に、SHEINはファッション製品を好む消費者を集めており、これはBedsureの製品シリーズと非常にマッチしています。

同時に、Bedsure はソーシャル メディアに再投資し、コンテンツ e コマースの TikTok Shop にも目を向けています。 2023年までに、BedsureはYouTube、Facebook、TikTokなどのチャンネルで数万人のKOLとKOCを獲得し、プロモーションに数千万ドルを費やしました。

ブランドセラーとしてTikTokショップに参入してから2か月後、Bedsureはトラフィックの流入とブランド力の助けを借りて、すぐにホームテキスタイルカテゴリーで3番目に大きなセラーとなり、一部の製品は売り切れました。

販売チャネルを構築する一方で、Bedsure のブランド パスも比較的明確です。独立したウェブサイトとソーシャルメディアは、消費者を集め、ブランド活動を促進するための主な戦場となっています。

Bedsure の独立アカウントには現在約 10 万人の登録ユーザーがおり、ソーシャル メディアのフォロワーは合計 35 万人を超えています。

Bedsure は独立した Web サイトに基づいて、ユーザーとより直接的にやり取りし、コミュニケーションをとります。たとえば、Bedsure は新製品を発売する前に、製品の試用セッションを手配し、一部のユーザーを対象にアンケートを実施してフィードバックを収集し、製品の調整やユーザーの定着率の向上に役立てます。

さらに、Bedsure の独立した Web サイトとソーシャル メディアでは、共同のアクティビティが頻繁に開始されます。ベッドシュアは今年、2000年以降に生まれた人たちに向けた製品シリーズを発売した。同時に、デザイナーを目指す若者たちにデザインプロセスへの参加を呼びかけている。その後、デザインパターンは公開投票され、最も人気のあるスタイルが製品として実現されます。

オンラインチャネルを通じた販売であれ、ソーシャルメディアをベースとしたブランドプロモーションであれ、Bedsure はますます成熟してきました。今年、Bedsure の主な目標は、オフライン チャネルに参入することです。 5月にはニューヨークホームファッションマーケットウィークに参加し、オフライン小売業者が訪問できる臨時ショールームを設置した。

ベッドシュアは今年下半期、米国のオフラインスーパーマーケットや百貨店に進出し、オフライン在庫市場で競争しながら販売地域を拡大していく予定だ。