北米の高級ブランド販売（富裕層が減っているのか？超高級ブランドの販売は全体的に落ち込み、ベントレーが最も落ち込み、ポルシェは15％以上落ち込んだ）

金持ちは減っているのでしょうか？超高級ブランドの売上は全体的に減少し、ベントレーの落ち込みが最も大きく、ポルシェは15％以上減少した。

2月5日の金融ニュースによると、超高級車ブランドは最近、2023年の販売台数を発表した。全体的に状況は楽観的ではない。ベントレー、フェラーリ、ポルシェ、ランボルギーニなどのブランドの中国での売上はいずれも前年比で減少しており、一部のブランドでは減少率が2桁に達したところもある。お金持ちの人が減ったのでしょうか、それとも超高級ブランドを好まなくなったのでしょうか?

「地主には余剰の食料がないんです。」

2023年の自動車販売を振り返ると、総台数は3,009.4万台と過去最高を記録したものの、多くの合弁ブランドで減少が見られた。例えば、日産の中国での販売台数は前年比24.8%減少し、初めて100万台を突破した。トヨタの中国での販売台数は前年比２％減の１９０万台となり、２年連続で「後退」している。

誰もが、富裕層は現状の影響を受けていないと考えていたが、「地主にも余剰食糧がない」とは予想していなかった。超高級車市場の代表的ブランドであるベントレーが最も大きな打撃を受けた。 2023年には中国での販売台数が前年比17.76%減のわずか3,000台に落ち込んだ。世界の販売台数も10.64%急減し、わずか1万3600台となった。ベントレーは、売上減少の原因は「高価格帯の消費者がコスト上昇と景気減速の打撃を感じている」ためだと述べた。同社は依然として古いライバルであるロールス・ロイスを「圧倒」しているが、いったん下降チャネルに入ると、下降傾向を反転させることは難しい。

ロールス・ロイス社は2023年の主要市場での具体的な販売台数を発表しなかったが、全世界で6,032台の新車が納入され、同ブランドが119年前に設立されて以来最高の販売記録を樹立した。 2020年の世界販売台数はわずか3,756台で、3年でほぼ倍増した。クレイジー・シャオ・ヤンゲ、シンバ、エルー、ワン・ホンクワンシン、ピヨウなど、有名なネットセレブは皆ロールス・ロイスのオーナーであり、中には複数台購入した人もいる。

2023年に最も不満を抱える超高級ブランドはおそらくポルシェだろう。中国での販売台数は2022年の93,300台から79,300台に15.01%減少した。 8年連続で最大の単一市場であった中国は第2位に後退し、北米市場に取って代わられた。この影響を受け、ポルシェの昨年の世界販売はわずか3.34%の増加にとどまった。ポルシェ・チャイナの社長兼最高経営責任者（CEO）のカール・ハインツ・コスマイヤー氏は、売り上げ減少は主にカイエンなどの人気モデルの入れ替えと激しい価格競争によるものだと語った。

ランボルギーニも世界的には成長したが、中国では減少した。 2023年の販売台数は初めて1万台を超え、前年比9.91%増加した。しかし、中国市場では年間販売台数が1,000台以上から845台に減少し、前年比16.99%の減少となった。ランボルギーニは、純粋なハイブリッドラインナップへの移行を進めており、2024年末までに全製品ラインのハイブリッド化を実現する。ランボルギーニ・ウルスPHEVは2024年後半に市場投入され、ウラカン後継車もプラグインハイブリッドを採用する。

BBAが流れを変える

超高級ブランドと比較すると、高級ブランド価格帯のメルセデス・ベンツ、BMW、アウディ（総称してBBA）の業績ははるかに好調だった。 「もっと頑張らないとBBAしか買えない」「BBAはIdealとWenjieに負ける」といったジョークを1年間聞いていたが、古いものがまだ一番良いことに皆が驚き、3社の売上は減少するどころか増加した。

2023年、BBAは2022年の下降傾向を反転し、売上成長を達成しました。 ３社の中国での販売台数合計は２３０万台を超え、高級車市場全体の販売台数の７０％以上を占めた。そのうち、BMWは前年比4.2%増の824,900台を販売した。メルセデス・ベンツは前年比1.8%増の76万5,000台を販売した。アウディは72万9000台を販売し、前年比13.5%増加した。 40万元の航続距離延長型SUV、60万元の純電気MPV、そして100万元の「国産天井」に包囲されて丸1年が経ったが、高級車市場には王朝の交代は見られなかった。

二流高級ブランドも好調だ。一部のブランドでは売上が減少していますが、減少幅は大きくありません。 2023年、キャデラックは中国で18万3000台の車両を販売したが、これは2022年よ​​りわずか3000台少ない。レクサスは18万1,400台を納入したが、これは2022年よ​​りわずか2,500台少ない。ボルボとジャガー・ランドローバーはそれぞれ5%と25%の売上増を達成し、2023年の中国での販売台数はそれぞれ17万台と10万6,400台に達する。

もちろん、BBA のような高級ブランドが独自の地位を維持できるかどうかは、価格競争と密接に関係しています。以前のメディア報道によると、一部の地域ではメルセデス・ベンツCクラスの値引きが最大11万元に達しており、メルセデス・ベンツのベストセラー中型セダンを20万元以上で手に入れるのももはや夢ではないという。キャデラックの一部モデルは20万元以下の価格になっており、ポルシェでさえも割引が行われていますが、これは過去にはほとんど見られませんでした。

超高級車ブランドの売上減少には多くの理由がある。経済的な理由に加え、より重要な理由は、ブランド価値とパフォーマンスの閾値がもはや安全ではないことです。燃料車の時代には、数百万の高級車にしかなかった加速性能や豪華な装備が、今では50万元以下の電気自動車ではほぼ標準となっている。製品の強みがなくなったとき、ブランド価値によってどれだけの人がその製品を購入してくれるのでしょうか?

この記事は、Financial Automotiveより提供されました。

著者: 劉 航