HBO マーケティングのヒント (HBO がストリーミング メディアから収益を得る方法: Netflix にコンテンツを販売し、マーケティング コストを削減し、共有アカウントを取り締まる)

HBOがストリーミングで収益を上げる方法：Netflixにコンテンツを販売し、マーケティングコストを削減し、共有アカウントを取り締まる

デビッド・ザスラフ氏はワーナー・ブラザース・ディスカバリーの指揮を執る最初の1年は波乱に富んだものだったが、ウォール街との関係を修復しようと努める中で、ストリーミング事業を立て直すという新たな目標を設定した。

昨年、ザスラフはある程度その目標を達成し、消費者直販事業で約1億ドルの利益を生み出した。しかし投資家たちは満足しなかった。同社の株価は今年24％近く下落した。

投資家は数字の背後にある本質を見抜きます。この利益には、有料テレビ事業者からの料金（ストリーミングに限定されない）やNetflixへの番組ライセンス収入など、HBOが生み出すすべての収入が含まれる。ライセンス売上は2023年に約1億3000万ドル、つまり18％増加すると予想されています。

ザスラフ氏はまた、マックスのマーケティング予算を数億ドル削減した。販売費および一般管理費は32%減少し、「主にマーケティング関連支出の効率化によるもの」だという。

ハリウッドの最も著名な老舗スタジオの一つを引き継いで以来、ザスラフ氏はコスト削減に積極的な姿勢を示してきた。彼は何千人もの従業員を解雇し、いくつかの映画の公開を中止した。彼は、ストリーミングサービスの損失と映画スタジオ部門の業績不振の原因は旧システムにあると非難した。彼はバンドルについて話すのに多くの時間を費やしました。

しかし、彼はあまり投資しませんでした。数十億ドルの負債を抱えているため選択肢は限られているが、事業を成長させるための明確な戦略もまだ策定されていない。昨年、ワーナー・ブラザース・ディスカバリーは規模が縮小した。

彼の最大の動きは、HBO MaxとDiscovery+を統合して、Netflixに対抗する総合エンターテインメントサービスであるMaxを作ったことだ。ザスラフ氏とストリーミング部門責任者のJB・ペレット氏は、リアリティ番組を追加し、サービス名からHBOを削除することで、ストリーミングサービスの視聴者が拡大し、会員の離脱が減ると考えている。それにもかかわらず、ワーナー・ブラザースの会員数はストリーミング事業は昨年減少した。

参考データ: 2017 年、HBO は 22 億ドルの利益を上げ、米国内に 5,400 万人の会員を抱えていました (Cinemax を含む)。昨年、ワーナー・ブラザース・ディスカバリーの消費者直販事業は1億300万ドルの利益を上げ、米国の会員数は5200万人に達した。

過去6年間、AT&Tとワーナー・ブラザースはHBOをHBO MaxとMaxに改名し、さらなる番組制作とマーケティングに数十億ドルを費やしてきた。しかし、苦労の甲斐なく、国内会員数は7年前よりも少なくなっています。

ペレット氏はマックスのパフォーマンスは期待を上回ったと語った。彼らは損失をなくし、解約を減らし、ヒット番組を立ち上げました。国内会員数の減少は、Max加入者数の増加と、ケーブルプロバイダーを通じてHBOに加入する人の数の減少が同時に起こっているためである。

「我々は今後の成長機会に自信を持っており、マックスが世界トップクラスのストリーミングサービスの一つになると確信している」とペレット氏は声明で述べた。

ザスラフ氏は、ケーブルテレビの衰退を生き残る方法を模索している多くのメディア幹部の一人にすぎない。ザスラフがワーナーメディアとの合併を望む理由は理解しにくいことではない。彼の前の飼い主であるディスカバリーは、溶けかけの氷の塊のようだ。同社のケーブルテレビネットワークは縮小しており、ストリーミング事業には将来性がない。そこで彼は将来性のある会社を買収し、一つに合併したのです。これを行わないと、ディスカバリーチャンネルは問題に直面することになるかもしれない。

問題は、ストリーミング分野に参入するかどうかではなく、どのように参入するかです。すべてのサービスには、固有のアイデンティティと存在理由が必要です。これは、すべてのプラットフォームがほぼ同じである音楽業界とは異なります。

これまでのところ、ディズニー、パラマウント、ワーナー・ブラザーズでさえ、ケーブルからストリーミングへの移行に成功した従来型メディア企業はない。Netflixは依然として大きくリードしており、これらの企業は自社の資産ポートフォリオに適合する独自の戦略を開発するのではなく、Netflixを模倣しようとしている。

彼らの窮状を見て、ストリーミングは悪いビジネスだと考える人もいる。この判断は正確ではありません。 Netflix は好調で、市場は複数のプラットフォームに対応できるほど大きいと誰もが考えていました。

ザスラフ、アイガー、パラマウントのCEOボブ・バキッシュは、現状維持か、よりターゲットを絞った戦略を採用するか、ストリーミングを完全にやめるかという3つの選択肢に直面している。

ディズニーは、大衆向けの家族向けエンターテインメントに注力することで長年繁栄しており、その戦略は映画、テレビ番組、玩具、テーマパークのアトラクションで成果を上げてきた。アイガー氏の最初の在任期間中、ディズニーはさまざまな買収を断り、メーカー・スタジオなど焦点から外れた買収については遺憾の意を表明した。 Netflix の共同創設者リード・ヘイスティングス氏はよく「金鉱の隣でレモネードを売ってはいけない」と言います。

ディズニーはフォックスの資産を多数買収し、より広範なエンターテインメント分野に参入した。ディズニー社内やウォール街の多くの人々は、この取引の根拠に疑問を呈し、ディズニーに規模縮小を求めた。アイガー氏はいくつかの資産の売却を検討したが、考えを変えた。

HBOはワーナー・ブラザースです。最高のブランド。この名前は多くの人にとって大きな意味を持っています。 HBO を嫌う人もいるかもしれないが、何千万人もの人々が HBO に絶対的な愛着を持っている。彼らは裕福で、質の高いテレビ番組には惜しみなくお金を払う用意があります。ゲームや衣類など、他の商品も購入します。

ザスラフ氏は方針を変え、HBOを中心に小規模で低コストの事業を構築するという選択肢もあった。そのためには、CNNの売却やディスカバリーのテレビネットワークの多くを閉鎖または売却するなど、会社のスリム化が必要になるだろう。

ザスラフがこれに興味がないことは明らかだった。野心的な CEO で、事業ポートフォリオを売却して縮小することを選択する人はほとんどいないでしょう。 (例については、Igor と Bob を参照してください。)

もっと根本的な選択肢は、ストリーミングでの競争を完全にやめ、ソニーのようにコンテンツを販売することだ。ソニーのスタジオ部門は過去10年間で約50％成長し、利益も増加し、同業他社のほとんどを上回っている。

しかし、ソニーもはるかに小さいです。多くのテレビ局を所有していないことは有利である。ワーナー・ブラザースはソニーに倣い、従業員の大半を解雇し、テレビネットワークやストリーミングサービスを閉鎖または売却する可能性を検討している。同社の生産部門は昨年約20億ドルの利益を上げた。インドのテレビ局は、さまざまな問題を抱えながらも、依然として90億ドルの収益を上げている。

ザスラフ氏はCNNを売却したくないとしても、ストリーミング事業を完全に放棄するつもりはない。

ザスラフ氏とペレット氏は、Max を世界有数のストリーミング サービスにできると今でも信じている。 Max は今後 18 か月以内に、フランス、ラテンアメリカ、オーストラリアを含む新しい市場に進出する予定です。同社はNetflixに倣い、アカウント共有を取り締まる予定だ。このプログラムは今年後半に開始され、2025年を通じて実行される予定です。

マックスの最大のジレンマは実存的なものだ。ブランドポジショニングが欠けています。 HBO ではないと言うのですが、それは何ですか?ワーナー・ブラザースがこの疑問を探り、答えを出す時間は残り少なくなってきている。