売れ筋婦人服ブランドランキング（長年「ダブル11」リストを独占してきたこの2つの婦人服ブランドは、今年はひっそりと姿を消した）

長年「ダブル11」リストを独占してきたこの2つの女性服ブランドは、今年はひっそりと姿を消した。

インターフェースニュース記者 |朱永玲

ジエミアンニュース編集者 |ルー・チーキン

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「ダブル11」試験が終わり、喜ぶ人もいれば悲しむ人もいる。

最近発表された2023年天猫双十一婦人服売上リストでは、姉妹ブランドのOnlyとデンマークのVero ModaがともにTOP10から姿を消した。 FeiGua Dataが発表した2023年Douyinダブル11の服装と下着リストによると、 OnlyとVero ModaはTOP20に登場しなかった。

これまで、Tmallは常にOnlyとVero Modaの主なオンライン販売プラットフォームでした。 2019年から2022年までの天猫双十一婦人服ランキングでは、Onlyはそれぞれ5位、6位、6位、5位にランクされ、Vero Modaはそれぞれ3位、5位、8位、8位にランクされました。アリババの電子商取引がまだ優勢だった2017年と2018年には、オンリーとベロモーダは天猫のダブル11婦人服ランキングで2位と3位にランクされ、ユニクロに次ぐ2位だった。

上海良奇ブランド管理有限公司の創業者でブランド管理の上級専門家である程維雄氏は、より多くの電子商取引プラットフォームが「双十一」のトラフィックを分割し、販促活動が常態化するにつれて、一部の商店は以前ほど「双十一」に注意を払わず、投資も少なくなる可能性があり、この節目でのブランド販売実績が前年比で低下する可能性があると見ている。

しかし、程維雄氏は、オンリーとヴェロ・モーダがリストから外れたことは、ブランド開発における隠れた危険性を反映していると指摘した。特に、中国市場に参入して20年以上になるこれら2つの老舗婦人服ブランドにとって、ブランドの老化は避けられない問題です。

OnlyとVero Modaはともにデンマークのベストセラー・グループの傘下にあり、中国の消費者によく知られているメンズ衣料品ブランドのJack&JonesやSelectedなど、10を超えるメンズ・レディース衣料品ブランドを所有している。

2008年に中国に進出したセレクテッドを除き、オンリー、ベロ・モーダ、ジャック＆ジョーンズはいずれも1996年から2001年の間に中国市場に進出した。当時、セミル、イーシオン、メテルスボンウェなどの国内ファストファッションブランドはまだ初期段階にあり、ザラやH＆Mなどの国際的なファストファッションブランドはまだ中国に進出していなかった。

このような状況の中で、Only、Vero Moda、Jack&Jones は、オフライン チャネルを迅速に構築し、一級都市、二級都市から下位市場へと浸透することができました。

ローカリゼーションもうまく行っています。ベストセラーグループの公式ウェブサイトによると、同グループのブランドが中国で販売する製品のほとんども中国で設計・生産されているという。積極的なローカリゼーションのもう一つの例は、中国の電子商取引が始まったばかりの2009年に、Jack&JonesがTaobaoに参入し、公式旗艦店をオープンしたことだ。

しかし、市場の不安定さが増すにつれ、規模が必ずしも良いことではない。

OnlyとVero Modaを見ると、この2つのブランドは主に30歳未満の若い女性をターゲットにしていることがわかります。程維雄氏は、かつてこのタイプのブランドの顧客層は主に1980年代と1990年代生まれの人々であったが、現在は2000年代生まれの若い世代に直面していると述べた。この若者層の概念はより速いペースで変化しており、彼らの好みを正確に把握できるブランドは「小さくて美しい」ブランドであることが多い。

ユーザーが繰り返しプレイするにつれて、さまざまなプラットフォームのゲームプレイも絶えず変化します。 「大企業のオンライン柔軟性は、タオバオブランドやドウインブランドなどの中小企業ほど高くないかもしれない」と程維雄氏は述べた。

大きな船を方向転換するのは困難であり、これはSelected でも検証されています。 2022年、セレクテッドは中国国内のオフライン店舗1,300店をすべて閉鎖し、オンラインチャネルも次々と営業を停止した。この決定を下す前、セレクテッドは市場の変化に対応して2年間変革を試みていたが、それでも流行がオフライン販売に与えた影響に耐えることはできなかった。

程維雄氏は、競争が激しい婦人服市場において、 OnlyとVero Modaはオンラインとオフラインの相互連携という固有の優位性を持っているが、ブランドの老化に抵抗するためには、製品にもっと力を入れる必要があると考えている。

例えば、全国に販売網を持つ婦人服ブランドであるOnlyやVero Modaは、より細かくさまざまな消費者のニーズに応えるためには、より多くのSKUを開発する必要があるかもしれません。しかし、大規模ブランドにとっては、サプライチェーンを管理する能力が試されることになり、在庫増加のリスクも生じる可能性があります。

ベストセラーグループは中国における自社ブランドの営業データを財務報告書に含めていないため、外部の世界はオンリーとヴェロモーダの業績を知るすべがなく、また、その財務状況がどのような変化を後押しできるかも知るすべがない。

しかし、近年のソーシャルメディア上の消費者のフィードバックから判断すると、OnlyやVero Modaのデザインは時代遅れで品質が低下していると聞くことも珍しくありません。近年、OnlyとVero Modaの中国事業体であるBestsellerは、品質問題で何度も罰金を科せられている。

ブランドのマーケティングへの投資も、ある程度はそのブランドの運営状況を反映します。 OnlyとVero Modaは2019年にそれぞれGuan XiaotongとJiang Shuyingをブランドのスポークスパーソンとして正式に発表しましたが、それ以来大きなマーケティングの動きはありません。