ブランド計画とマーケティングの関係（ブランド計画とマーケティング計画の 3 つの重要な違い）

ブランド計画とマーケティング計画の3つの重要な違い

ブランドプランニングとマーケティングプランニングの違いは何ですか?違いがわからなければ本質を理解することはできません。本質を理解できなければ、ブランド企画やマーケティング企画をうまく活用できず、市場目標を達成することができません。企業がブランド計画とマーケティング計画という 2 つの武器を本当に習得したいのであれば、その概念を真剣に考え、その根底にあるロジックに忠実でなければなりません。

根底にある論理から、ブランド計画とマーケティング計画の間には 3 つの本質的な違いがあります。

モンテーニュはこう言った。「魂に明確な目標がなければ、魂は自分自身を見失ってしまう。なぜなら、諺にあるように、どこにでもいるということは、どこにもいないということだからだ。」当然のことながら、目標は物事を分析するための最初の指標です。

コンセプトから目的を見てください。

マーケティングプランニングの定義: 企業のマーケティング目標に基づいて、企業の製品、サービス、創造性、価格、チャネル、プロモーションを設計および計画することにより、個人と組織間の交換プロセスを実現する行為。

ブランド企画：消費者の心の中に企業イメージと製品ブランドの個別の区別を作り、消費者と企業・製品ブランドの間に統一された価値体系を作り、それによって独自のブランドボイスを確立します。

名前が示すように、マーケティング計画を実行する目的は、企業のマーケティング目標を達成することです。特定のマーケティング目標のために、一連のマーケティング計画が開始されます。ブランドプランニングの目的は、知名度の高いブランドを成功裏に構築することです。知名度の高いブランドを創り出すためには、ブランドプランニングを行う必要があります。

マーケティング計画をどのように実行するか?近代マーケティングの父フィリップ・コトラーは『マーケティングの原理と実践』の中で、マーケティングの4つの要素、すなわち4P（製品、価格、チャネル、プロモーション）の組み合わせであり、4P戦略とも呼ばれると述べています。

具体的にどのように応用すればいいのでしょうか？これまでの実践は、STP マーケティング、すなわち (市場セグメンテーション)、(市場ターゲティング)、(市場ポジショニング) でした。

しかし、この方法は外部市場に重点を置きすぎて、ブランド自身の本能を無視してしまいます。つまり、市場はこのように細分化できるわけですが、そこに参入した場合、その分野で競争上の優位性が得られるのでしょうか?

現在の実践では、市場機会とブランドの本能を組み合わせ、これを出発点としてマーケティング計画を実行します。卓普の本能戦略を例にとると、彼のアプローチは、ブランド自身の優位性の「本質」と外部の市場機会の「エネルギー」を創造的に組み合わせ、厳格な「リソース監査」を通じて黄金の本能を活用し、これを核としてマーケティング戦略のトップレベルの設計を実行し、創造的な重点戦闘を通じて有利なリソースを動員して戦略目標を達成することに集中することです。

有利なリソースは何ですか、すべて。当然、ブランドイメージも含まれます。

対照的に、ブランドプランニングは主にブランドイメージ、ブランド文化、ブランド価値などの側面に焦点を当てています。

マーケティング計画において、中核となる手段には、製品計画、プロモーション戦略、チャネル戦略、その他のプロモーション戦略、およびこれら4つを中心とする具体的な戦術的手段が含まれます。

ブランド計画では、ブランドシンボル、ブランド識別、ブランド連想、ブランドストーリー、そしてブランドイメージを構築するために使用されるクリエイティブ広告とハード広告が中心的な手段となります。

違いは非常に大きいのに、なぜ区別できないのでしょうか?ブランド計画とマーケティング計画の違いがわかりにくいのは、ブランド計画とマーケティング計画の間に相関関係があるためです。マーケティング目標が知名度の高いブランドを作ることである場合、またはブランドを主な手段として特定のマーケティング目標を達成することである場合、マーケティング計画はブランド計画になります。

パンダ乳業の卓普事件を例に挙げましょう。

2020年10月16日、練乳業界初の銘柄であるパンダ乳業が深セン証券取引所に上場するベルを鳴らした。資本市場において新たな高みに立つ同社は、より大きな戦略的目標を達成する必要がある。

卓普の全体計画の下、パンダチーズはチーズバーの正しい軌道を定め、「チーズ+東洋の原料で作った東洋栄養チーズバー」という戦略商品で事業システムを構築し、事業に基づいて愛らしいパンダの金色のシンボルシステムを設計し、統合マーケティングを活用してパンダ乳業のCエンド事業をビッグブランドとして普及させました。

この事例のマーケティング目標は、より大きな戦略目標を達成することでしたが、最終的には0から1へと新しいブランドを構築し、そのブランドの人気を通じて戦略目標を達成することになりました。このケースはマーケティング計画ですか、それともブランド計画ですか?