Bステーションのブランドプロモーション（ビッグモデルが広告として優れている理由とは？ 快手とBステーションが百度に追随 | 財務報告解釈）

大きなモデルが広告と同じくらい魅力的になるにはどうしたらいいのでしょうか?快手とビリビリが百度に追随 |財務報告書の解釈

百度がバイトダンス、アリババ、テンセントと大型モデルの価格を巡って競争する一方で、快手とビリビリは百度の広告基盤を狙っている。

財務報告データによると、快手の第1四半期の売上高は294億元で、前年同期比16.6%増加した。百度の第1四半期の売上高は315億元だったが、増加率はわずか1％で、百度は数四半期連続で低成長水準にとどまっている。この傾向からすると、Kuaishouの収益は第2四半期にもBaiduを上回る可能性がある。これまで、快手アプリの月間アクティブユーザー数は百度アプリを上回っていた。両者の市場価値の差もさらに縮まりつつある。

ビリビリは依然として赤字を出している数少ないインターネット企業の1つであり、収益規模と粗利益率を高めるには広告に頼らざるを得ない。第1四半期のビリビリの収益は56億6000万元で、損失は7億4900万元だった。広告収入は16.7億元で、前年比31％増となり、4つの主要収入源の中で最も高い成長率となった。

第一四半期は伝統的に広告の閑散期です。百度の成長率の低下は、より多くの二流インターネット企業を支えてきた。快手とビリビリの広告収入の伸び率は市場を上回り、各社の全体的な収入成長の基礎を支えた。

しかし、これは彼らがただ座ってリラックスできるという意味ではありません。

1. 広告と電子商取引が成長を牽引

短編動画と下位市場の両方から恩恵を受けているインターネットプラットフォームとして、快手の中核事業は高い成長を維持している。

前四半期、快手のオンラインマーケティングサービス（広告収入）は27％増の166億ドルとなり、百度の170億ドルに非常に近づいた。 Baidu を超えるのは時間の問題です。

これは百度と快手双方にとって画期的な出来事だ。

その理由を分析する中で、Kuaishou はいくつかの要因を指摘しました。

1つ目は、AIGC によってマーケティングの効率が向上することです。 Baidu、Tencent、その他の広告プラットフォームと同様に、Kuaishou も AIGC を通じてマーケティングの各リンクを強化し、マーケティングの効率を向上させ、広告収入の増加をもたらします。これはすでに業界のコンセンサスです。

2つ目は、短編ドラマのボーナスと教育などの産業の回復です。第1四半期、Kuaishouプラットフォーム上の有料短編ドラマの1日あたりの平均広告消費量は4倍に増加し、短編ドラマの人気が高まっていることが分かります。快手はDouyinよりも早く短編ドラマの企画を開始しており、短編ドラマから十分な利益を得ている。また、教育などの産業への投資の回復も非常に力強いです。例えば、教育業界は2倍に成長しました。

3つ目は検索広告です。第1四半期、快手検索の月間平均利用者数は前年同期比15％以上増加し、1日あたりの検索ピーク数は約8億件に達し、第1四半期の検索マーケティングサービスの収益は前年同期比50％増加しました。

これは、Kuaishou が Baidu からより直接的に顧客を奪っていることを意味し、Kuaishou だけが顧客の奪取に関与しているわけではない。

Douyinが公開した最新データによると、Douyin検索の月間アクティブユーザー数は5億人に達し、1日平均7回の検索が行われている。検索は、動画の二次流通の入り口としてだけでなく、能動的な検索においても徐々にユーザーの意識を占めるようになりました。

テンセントの第1四半期の財務報告では、WeChat Searchのユーザートラフィックと広告の成長率が顕著であったことも強調されました。

ユーザーの検索習慣の変化は体系的であり、検索広告はほぼすべてのコンテンツ プラットフォームが争う対象になりつつあります。

広告のほか、前四半期では、快手が電子商取引を主とするその他のサービス収入の割合は高くなかったものの、成長率は顕著で、28億から41.8億に49％増加しました。これは主に、コンテンツ電子商取引トラックの全体的な配当がまだ発表されていないという事実によるものです。規模はDouyinと比較することはできませんが、Kuaishouの電子商取引エコシステムが改善されるにつれて、さらに改善する余地がまだあります。

2. ライブストリーミングの収益とプラットフォーム上のアクティブユーザー数はともに減少した

注目すべきは、Kuaishouの2番目の成長曲線であるライブストリーミング収益が増加するのではなく、減少していることです。第一四半期、快手のライブストリーミング収益は85.8億ドルで、前年同期比8％減少した。

偶然にも、先月、シンバは快手での生放送中に再び過激な発言をし、快手でのプラットフォームに異議を唱え、快手でトップキャスターたちとの対立を前面に押し出した。

アンカーは、Kuaishou の成功と失敗の両方の原因です。快手に自らトラフィックをもたらすキャスターたちからの反発は、常に快手のライブ放送事業の中心的な制約となってきた。

しかし、Kuaishouにとってより大きな懸念は、Kuaishouアプリのユーザー数の増加と維持に対するプレッシャーにある。

各プラットフォームの成長は頭打ちとなっているが、快手は百度に匹敵する規模で止まり維持費も高く、抖音や動画アカウントとの競争はより直接的なものとなっている。

快手（Kuaishou）の財務報告データによると、第1四半期の快手アプリの月間アクティブユーザー数は6億9,700万人で、前四半期より300万人減少した。

快手のアクティブユーザー数は百度を上回っているものの、快手のユーザー数の増加も明らかに頭打ちとなっている。

快手が優位に立っている下落市場を例に挙げてみましょう。

クエストモバイルのデータによると、今年3月、国内の低層ユーザー数は6億4700万人に達し、DouyinとKuaishouの2つのアプリの重複ユーザー数は4億8000万人に達し、市場シェアは75％に達した。つまり、Kuaishouが新規ユーザーを獲得したい場合、Douyinからユーザーを奪う必要がある可能性が高く、顧客獲得コストがますます高くなるということです。

同時に、動画アカウントも勢いを増し始めました。前四半期、テンセントビデオアカウントのトラフィックは80％増加しており、これはDouyinよりもKuaishouに大きな圧力をかける可能性がある。

快手（Kuaishou）の財務報告によると、同社の前四半期の販売促進費は前年同期比7.5％増加しており、これは同社が現在の規模と成長を維持するためにより多くの資金を費やしていることを意味しており、コスト削減と効率向上の観点からは好ましい兆候ではない。

さらに、Kuaishouの広告収入への依存度は減少するどころか増加している。前四半期、快手の広告収入は56.6％を占め、昨年の51.8％から約5ポイント増加したが、生放送収入は約8ポイント減少した。これは、Kuaishouのリスク抵抗力とその後の想像力が制限されることを意味するため、良い兆候でもありません。

ビリビリの第一四半期財務報告の発表後、同社の株価は12.37%急落し、過去四半期で最大の1日あたりの下落を記録した。これは、この財務報告に対する資本市場の失望を示しています。

具体的には、第1四半期のビリビリの広告収入は16.7億ドルで、前年同期比31％増加し、財務報告全体の中で最も大きなハイライトとなった。また、Bステーション会員などの付加価値サービスによる収入は比較的安定しており、25.3億元に達し、前年比17％増加した。しかし、ゲームやその他の収益の業績は非常に悪く、前年比、前月比ともに減少し、全体の収益成長率を押し下げました。

収益の可能性や粗利益の観点から見ても、ビリビリの回復は主に広告に依存しています。

しかし、Bステーションの広告が現在急速に成長しているのは、主に商業化が遅れ、広告の規模が小さいことと、百度の広告事業から流れ出る配当によるものである。 Bステーションの広告事業自体が成熟し、安定したということではありません。

実際、ビリビリの広告収入は業界平均をはるかに下回っています。ビリビリの最新の月間アクティブユーザー数は3億4100万人で、百度や快手の約半分だが、広告収入は両社の約10分の1に過ぎない。

これには多くの理由があります:

まず、ビリビリの付加価値サービスと広告は、ある程度競合しています。

Bilibili の収益の大部分は、メンバーシップ、ポイント、その他の C エンド ビジネスなどの付加価値サービスから得られています。ユーザーが料金を支払うと、広告に対して強い抵抗感を持つようになります。たとえば、ビリビリでのパッチ広告の開始は以前、ユーザーからの強い抵抗を引き起こしました。

この意味では、ビリビリは長編動画サイトに近いため、その収益規模は快手よりもむしろiQiyiやテンセントビデオに近いと言えます。

そのため、Bステーションの広告商業化の余地はまだあるが、快手や百度のモデルを直接コピーすることは難しく、商業インフラの構築にはまだまだ道のりが長い。

第二に、ビリビリのコミュニティエコシステムは問題を抱えています。

ビリビリは新たな財務報告の中で、1日あたりのアクティブユーザー数が1億240万人に達し、前四半期からわずか230万人の増加にとどまったことを明らかにした。このデータは、1億人の毎日のアクティブユーザーが基本的にBilibiliのユーザー規模の上限になっていることを示しています。

一方、クリエイター側では、ビリビリは最新のデータを公開しなかった。

昨年のB局UPホスト停止騒動以降、B局とUPホストの間で対立が続いている。最近、ビリビリの有名なトップUPホストであるAtestが、ビリビリ製品の多くの問題とUPホストの無視について実名で不満を述べたビデオを公開しました。根本的な理由は、ビリビリのコスト削減と効率向上戦略により、一部のUPホストの利益が犠牲になるからだ。

ビリビリの財務報告によると、ビリビリの収益分配コストは前四半期で22億3800万元となり、前年同期比13%増加し、広告収入は同期間に31%増加した。言い換えれば、UP ホストは、彼らがもたらした広告価値に見合った増分収益を受け取っていなかったのです。

ユーザーと UP ホストは、Bilibili エコシステムの運用の基盤です。

これが現在ビリビリが直面している本当の問題です。表面的な課題は損失を利益に変えることですが、実際には「ユーザー、UPホスト、広告主」の間で成長のフライホイールを再構築するにはどうすればよいでしょうか。