ミルクティーブランドのマーケティング（ミルクティーの新製品は「境界線」として疑問視されており、Heyteaの合弁事業は何度も論争に巻き込まれている）

新しいミルクティー製品は「境界線」として疑問視されており、Heyteaの合弁事業は何度も論争に巻き込まれている

画像出典: Visual China

青鯨ニュース6月27日（記者孫宇）最近、Heyteaはフィンランドの服飾ブランドMarimekkoと提携し、新しい薄口ミルクティー「小内芝」を発売した。しかし、店頭に並ぶとすぐに、この新製品の名前はネットユーザーの間で激しい議論を巻き起こし、規則違反の疑いがかけられた。

Blue Whale Newsは、Heyteaの新製品の名前について数人の消費者にインタビューした。 「『小乃智』という名前を初めて見たときは何もわからなかったが、ネットユーザーの議論やメディアの報道を見て、確かに不適切だと感じた」という人もいた。ブルーホエールニュースに対し、「この事件は誇大宣伝のような気がする」と話す人もいた。

過去1年間で、新しい茶飲料市場における競争はますます激しくなり、多くの企業が二次市場に参入し、資本の力を活用することでさらなる拡大を実現したいと考えています。具体的には、すでに上場を果たした那雪茶と茶百道に加え、古明、米蔚冰城、上海婆、八王茶記などが上場手続き中である。

新たな茶飲料アナリストはブルーホエールニュースに対し、同業他社との競争により、株式公開が遅れているヘイティーは、ますます大きな圧力に直面するだろうと語った。 Heyteaは近年、課題に対処するために、製品価格の引き下げ、フランチャイズの開拓、共同ブランド製品の発売など、さまざまな対策を講じてきました。

新製品のコラボレーションが再び「境界線」論争に巻き込まれる

Heyteaは今年初めに2023年のベストセラー商品リストを発表し、リストには合計8つの商品が掲載された。その中でも、多肉ブドウは今でもHeyteaのベストセラー商品です。 Heyteaの公式データによると、発売以来、Succulent Grapeは1億5000万杯以上売れたという。また、「ロースト黒糖ボボミルク」や「クールブラックベリーマルベリー」などの定番商品も引き続き売れ筋です。

Heyteaは近年新製品を発売し続けていますが、その売上は依然として定番モデルを上回ることができていません。 Heytea が考え出した解決策の 1 つは、「共同ブランディング」です。 HEYTEAは2017年にメイベリンと初めてコラボして以来、レイズ、大英博物館、ロレアル、フェンディ、周大福など多くのブランドとコラボしており、消費者からは「ミルクティー業界のコラボの頂点」と呼ばれています。

しかし、国境を越えたマーケティングの過程で、Heyteaは「エッジを利かせている」と繰り返し問われてきました。最近、ヘイティーとマリメッコが共同で発売した新製品「リトルミルクガーデニア」が物議を醸したほか、ヘイティーと景徳鎮中国陶磁博物館が2023年に共同で発売した「ブッダヘイティーラテ」には宗教的要素が含まれており、「グレーゾーンを演じている」と疑問視された。 2019年、ヘイティーはデュレックスと共同で展開した広告により消費者に不快感を与えたとして謝罪した。

「ほとんどの真剣で大規模な企業にとって、線引きをすることのメリットはリスクに比べてはるかに小さい」と、広報公式アカウントの主任ライターであるヤオ・スーシン氏はブルーホエールニュースに語った。 「過去には、メリットが大きかったため、たとえ見た目が悪くても、人々はそれを使い続けたため、多くの企業がこの方法を採用していました。しかし現在、消費者はもはやこれに賛成しておらず、そうすることのリスクは絶えず増大しています。」

一部のアナリストはBlue Whale Newsに対し、これはブランドの人気を維持するための一種の誇大宣伝である可能性も否定できないと語った。いずれにせよ、「境界線」の論争に巻き込まれることは、ヘイティーの自己劣化の現れである。

価格を下げ、店舗を拡大し、下位市場へ進出する

Heyteaの前身は、創業者のNie Yunchen氏が2012年にオープンしたミルクティーショップ「Royal Tea」です。当初はわずか20平方メートルの小さなお店でした。 2016年にRoyal TeaはHeyteaに改名され、当時はインターネットの有名人の店になりました。 2017年、Heyteaは上海に進出しました。人々がHeyteaを飲むために5〜6時間も列に並ぶ光景は、Heyteaを急速に成功に導きました。当時のメディア報道によれば、上海のヘイティーの店舗1軒では1日に約4,000杯のコーヒーを販売し、1日の販売量は8万杯に達したという。 2021年、30歳の創業者、聶雲塵（ニエ・ユンチェン）氏は資産100億元で胡潤富豪リストに名を連ねた。

しかし、新しい茶飲料業界では製品の均質性が非常に高くなっています。競争が激化する中、Heytea も開発のボトルネックに直面している。店舗数で見ると、Heyteaは2018年から2019年にかけて急速に成長し、店舗数はそれぞれ163、390、695となった。 2021年、2022年とHEYTEAの店舗数は800店舗以上で停滞した。

業界では一般的に、Heytea の直接販売モデルと製品価格の高さが、第 2 層および第 3 層市場での Heytea の拡大を制限していると考えています。そのため、Heyteaは2022年から徐々に価格を下げ、フランチャイズを展開し始めました。

2022年の初め、「Heyteaが30元に別れを告げる」は消費者の間で話題となり、値下げ幅は1元から10元に及んだ。今年5月、Heyteaは「1杯4元」政策で消費者の注目を集めた。浙商証券は報告書の中で、Heyteaが値下げできた理由を分析した。ヘイティーが2022年初頭に大幅に値下げした理由は、人件費と原材料費が圧縮されたためだ。例えば、店舗の従業員が作りたての栗ペーストや里芋ペーストを、工場で作られた缶詰の栗ペーストや冷凍の里芋ペーストに変えたり、新鮮な果物の代わりに缶詰食品を使用すると、コストを約 30% 節約できます。

衰退する市場でより速く発展するために、Heyteaは価格を下げながらフランチャイズ展開することを選択しました。 2023年2月、Heyteaの第一弾フランチャイズ店舗が次々とオープンしました。 HEYTEAの公式データによると、2023年のHEYTEA店舗数は年初の1,000店舗未満から年末には3,200店舗に急増し、そのうち2,300店舗以上が提携店舗（フランチャイズ店）でした。

ヘイティーは急速に店舗を展開する一方で、店舗の質が低いと批判も受けていた。 「フランチャイズ店が醜くなっている」という話題がソーシャルプラットフォーム上の消費者の間で話題になった。その中で、最も直感的に、そして最も不満の多かった特徴は、白い布の背景にロゴが 1 行だけ書かれたドアの看板でした。街面ニュースによると、これを見た創業者の聶雲塵は、3月までに一部のフランチャイズ店に緊急に店舗の看板を変更するよう要請し、元の明るい布をアクリル製の光る背景に取り替えたという。

上場の将来はまだ不透明

Tianyancha によると、Heytea は 5 回の資金調達を経ている。 2016年、HeyteaはIDGや他の企業から数億元の資金を調達した。それ以来、セコイア、テンセント、ヒルハウス、ブラックアントなどの著名な資本から相次いで投資を受けています。 2021年7月、Heyteaは5億ドルという新茶飲料分野での新資金調達記録を樹立し、Heyteaの評価額を600億元に押し上げることにも貢献した。それ以来、Heyteaの市場上場に関する噂が数多くあったが、同社によってすべて否定された。

Heytea がまだ株式公開されていないのはなぜですか?翔松資本のディレクターである沈孟氏は、Blue Whale Newsとのインタビューで、「市場環境は、特に資金調達と評価額の規模において、上場の期待に応えておらず、同時に、投資家にはより顕著な出口圧力がない」と述べた。

さらに、一部の投資家はBlue Whale Newsに対し、「現在の資本市場は、拡大率の高い新興茶飲料企業に対して楽観的だ。IPOを目指している他の数社と比較すると、Heyteaの店舗数は依然として不利だ」と語った。

一部のアナリストはHeyteaをNayuki’s Teaと比較しています。上場後、Nayuki’s Teaの評価額は200億香港ドルから現在の35億5000万香港ドルに下落した。たとえHeyteaが非常に強力だとしても、現在の時価総額600億元によれば、上場後も時価総額が変わらなければ、Nayuki’s Teaの15倍以上の評価額を達成できるだろうか？

Heytea は値下げとフランチャイズ展開により、消費者の心の中で高級ティードリンクの代表ではなくなった。同業他社が株式公開に躍起になる中、ヘイティーは同業他社からの圧力の高まりに直面している。