コンテンツ運営部（小紅書はコミュニティコンテンツ部門を変更したと報じられており、頻繁な人事調整により商業化のペースが加速した）

小紅書はコミュニティコンテンツ部門を変更したと報じられ、頻繁な人員調整により商業化のペースが加速した。

人員調整は電子商取引と商業化部門に重点を置く

これまでの小紅書の人事異動の頻度を振り返ると、今年は「高頻度」の調整だったと言える。今年1月、滴滴出行の元需給戦略責任者である呉英兵氏が小紅書に入社し、電子商取引事業を担当し、滴滴出行の元順風事業責任者である張睿氏が小紅書の商品化チームに加わり、小紅書のCMOである智恒氏に報告するという報道があったと理解されている。今年3月、快手電子商取引製品部門の元責任者である葉恒氏が辞任し、小紅書に入社したと報じられた。彼の立場はあまり明確ではなかった。市場関係者によると、彼は小紅書の電子商取引Cエンド製品の第1位のポジションを務め、毛文超に報告する可能性があるという。

新しいコミュニティコンテンツディレクターの任命に加えて、今年の小紅書の人事調整の方向性から、その多くが電子商取引と商品化に集中していることがわかります。小紅書は、外部からは常に商業化のペースが比較的遅いとみなされており、これはコミュニティの雰囲気を損なわないようにすることに配慮していることにも関係しています。そのため、コミュニティコンテンツの運営は、本質的には商業化の促進と密接に関係しています。

昨年9月、小紅書は自社運営の電子商取引事業を閉鎖し、コミュニティの電子商取引部門が提示するより多様な購買需要への対応を含め、電子商取引の発展においてより多くのバイヤー、管理者、商人、ブランドにサービスを提供することにリソースを集中させると発表した。その前の8月には、小紅書が電子商取引事業とライブストリーミング事業を統合して新たな取引部門を設立し、コミュニティ部門やビジネス部門とともに第一級の部門となるとの報道があった。これは間違いなく、プラットフォーム上で閉じたビジネスループを実現したいという小紅書の野心と、コミュニティ、コンテンツ、電子商取引の関係をよりバランスよく保ちたいという希望を示している。なお、このニュースが発表されるわずか5か月前に、小紅書はライブストリーミング事業を独立した部門に昇格すると発表したばかりだった。各部門の調整の背後には、ライブストリーミング電子商取引事業を発展させようとする小紅書の決意も反映されている。

商業化への不安は依然として存在し、広告主の種類の拡大が急務となっている

Xiaohongshu の現在の収益化チャネルは主に広告と電子商取引ですが、後者は総収益の大きな割合を占めていません。公開データによると、2022年には広告事業が依然として小紅書の主な収入源となり、電子商取引事業は総収入の15％～20％を占めるに過ぎない。小紅書は2023年から、ライブストリーミング電子商取引へのトラフィックをさらに増やしていく予定だ。董潔と張小慧の小紅書でのライブ放送の人気により、小紅書は他のプラットフォームとは異なる「共有」スローライブ放送モデルを見つけることができました。

董潔のライブ放送を例に挙げると、公開データによると、彼女の最初の物販ライブ放送の視聴者数は400万人を超え、2回目は200万人を超えた。 2回目の生放送のGMVは3,000万を超え、2回の生放送の間にファン数は50万人以上増加しました。外部を驚かせたのは、その生放送で販売された一部の食品や日用品など単価が低いものを除き、その他の衣料品や靴、バッグなどの単価が比較的高く、4桁を超えるものも多かったことだ。単価5,000元程度の商品も売り切れていた。多くのネットユーザーは、たとえ買うべき商品が多くなくても、董潔のライブ放送室に留まり、彼女の美学や彼女が共有する良いものを鑑賞したいと言っている。その後、2023年ダブルイレブンプロモーションの前夜に、ジジ・リョンは1試合の収益が1億を超えました。現時点では、小紅書の「バイヤー電子商取引」ポジショニングは、ライブ放送セクションで独自のトーンと運営ロジックを見つけたようです。

コミュニティコンテンツは、eコマースに加え、広告主の種類を拡大しながら、広告とのよりよい融合も検討しています。結局のところ、広告収入が現時点では小紅書の主な収益源となっている。多くのメディアは、Yika Technologyの元取締役秘書兼企業開発・投資家関係担当ゼネラルマネージャーである趙衛塵氏が、Xiaohongshuのインターネット産業商業化責任者として入社したと報じている。彼の主な目標は、電子商取引、オンラインサービス、ゲームなどの分野で顧客を拡大することです。小紅書におけるこのタイプの顧客の割合は、他のコンテンツ プラットフォームに比べてはるかに低いことは明らかです。美容、パーソナルケア、ファッションは Xiaohongshu の得意分野です。小紅書の2024年の広告収入目標は220億元で、前年比15％増と報じられているが、このデータは小紅書によって否定された。

執筆者：南方都市報記者 徐炳謙