ブランドプロモーションの価値（ブランドマーケティングにおける感情的価値）

ブランドマーケティングにおける感情の価値

少し前、Xiaomiグループの創設者である雷軍氏がXiaomi SU7の最初の所有者のために車のドアを開けたというニュースは、ソーシャルメディア上で大きな注目を集め、議論を呼びました。 Xiaomi の自動車マーケティングは「悪循環を打破」しましたが、同時に、十分な製品と価格の競争がある分野でブランドイメージを高める上で感情的価値が果たす役割も明らかにしました。

感情的価値はマーケティングにおける概念であり、通常は機能的価値と対比されます。それをどう理解すればいいのでしょうか?たとえば、子供はゲームをするのが大好きで、昼休みでもゲームを楽しんでいます。この時、母親はすでに食べ物をテーブルに置いて、何度も子供に食べるように呼びかけていたが、反応はなかった。その結果、母親は怒って部屋に入ってきて、子供を叱りました。「何で遊んでるの？ゲームは食べられないわよ。」この物語では、子どもの「よく遊びたい」という欲求が感情的価値であり、子どもに「十分に食べてほしい」という母親の欲求が機能的価値です。

近年の市場のホットスポットである、かわいいペット経済、キャンプ経済、減圧経済、懐かしさ経済、自己快楽経済などは、実は新しいものではありません。むしろ、それらは過去にある特定の種類のビジネスに感情的な価値が付加された結果であり、市場に新たな活力を与えています。天眼茶の特許データによると、今年4月23日時点で市場には「感情」に関連する特許が3,500件以上あり、企業が感情の価値の探求にますます注目していることが分かります。

では、なぜ企業のブランドマーケティングは「感情」的なトラックにますます興味を持つようになったのでしょうか?

まず、市場開発の選択です。ブランドマーケティングで最も重要なことは何ですか?一般的に、製品はそれ自体でその価値を物語っていると考えられています。しかし、競争の激化と市場の成熟に伴い、製品指向のマーケティング モデルは均質化のジレンマに陥ることが多くなります。製品の独自性と革新性がボトルネックに達したとき、企業が市場での足がかりを獲得したいのであれば、研究開発に引き続き力を入れることに加え、製品機能の限界を打ち破り、企業文化、ブランドストーリー、ファッショナブルなパッケージングなどを通じて製品に情緒的価値を付加する必要があります。その典型的な例が茶飲料業界です。感情の価値を理解すれば、大手企業がなぜこれほど多くの合弁事業や「感動的な」スローガンを持っているのか理解できるでしょう。

2つ目は、ブランドの成長の必要性です。ブランド競争が深まると、製品力の競争だけでなく、感情的価値の競争にもなります。ブランドの成長過程において、製品の差別化がブランド認知を決定し、製品の情緒性がブランド認知をもたらします。製品の機能が似ている場合、消費者の選択はブランド認知度に傾く傾向があります。たとえば、スマートフォン市場では、多くの消費者はハイエンド製品に対して、構成がハイエンドかどうかよりも、ブランドがハイエンドかどうかを重視して認識しています。国内ブランドと国際的に有名なブランドの主な違いはブランドイメージにあります。消費者はブランドラベル効果とサークル効果をより意識するようになりました。これはまた、ブランドが高級志向に移行したい場合、感情的価値の段階を経なければならないことを示しています。

3つ目は、消費者意識の変化です。近年の消費のホットスポットでは、90年代後、00年代後が多くの分野で新興勢力から主力勢力への転換を完了しました。新しい世代の消費者グループは比較的豊かな環境で育ち、独自の消費提案を持っています。 「お金を使って幸せを買う＋お金を節約して効率よく使う」というのは、ソーシャルプラットフォーム上で広まっている若者の消費心理を要約したものです。それは、若い消費者がもはや製品の機能に対してのみお金を払わないことを意味します。彼らの消費はより実用的かつ合理的です。彼らはまた、消費に伴う満足感、参加、儀式をより重視します。消費者層の感情をより正確に把握し、消費者のより深いニーズを理解する方法は、ブランドマーケティングの必修科目となっています。

もちろん、感情的な価値は万能薬ではありません。長年にわたり、多くのブランドが、製品よりもマーケティングに重点を置いたために失敗してきました。製品の根本的な機能的特性を無視して、その感情的価値について語ることは、空想に過ぎません。つまり、機能的価値が前半、情緒的価値が後半ということになります。前半が安定して堅実であれば、後半は可能性に満ち溢れたものになります。 （出典：経済日報、著者：万正）