デジタル ブランド マーケティング (デジタル時代: ブランドはどのようにしてこの悪循環を打破できるか)

デジタル時代：ブランドはどのようにしてこの悪循環を打破できるのでしょうか?

「ブランドが水だとすると、デジタル時代は容器が変わったり、水流の速さや音が変わったりするだけで、水質そのものは変わっていない」 12月20日、21世紀ビジネスヘラルドが主催し、源源コンサルティンググループが共催した2020年中国ブランド価値管理フォーラムにおいて、星正資産管理のマーケティング計画責任者である石千里氏が上記の見解を述べた。

デジタル時代において、データは人間が業務を維持するための中核的なリソースになります。データが滞りなく流れることで、業界間の境界がなくなり、企業間の境界が曖昧になり、未解決のパズルの数が増え、ブランドマーケティングの道筋と可能性が飛躍的に高まります。デジタル化、ブランド、文化的シンボルがこのフォーラムの3つのキーワードです。よく知られている流行語「デジタル化」に関しては、人々がそれを馴染みのないと感じることはほとんどありません。しかし、業界全体としては、デジタル化をブランドマーケティングにどのように適用し、それがブランドの具体的なイメージ構築にどのように役立つのかという点について、まだ明確な答えは出ていません。

確かなのは、時代の発展が急速に変化しているということです。ブランドとプラットフォームはどちらも、絶え間ない変化とデジタルロジックを通じて市場に適応する必要があります。さらに、ユーザーエクスペリエンスとユーザー中心の考え方を中核とし、自社の特性に合ったブランド特性を開発することによってのみ、ブランドやプラットフォームは既存のサークルから抜け出し、永続的に存在し続けることができます。

デジタル時代のブランドで何が変わり、何が変わらないのか

「ブランド構築の過程において、ブランドポジショニングやブランド戦略の方法論はこれまであまり変わっていないと思います。」電通グループCRM事業の最高ソリューション・イノベーション責任者である黄飛氏は、デジタル時代のブランドマーケティングの焦点は、顧客インサイトを深く理解し、一点に集中することだと述べた。戦略は「それほど重要ではないもの」を削除することです。

いわゆる「それほど重要ではないものを削除する」とは、ブランド構築のプロセスにおいて、初志を貫かなければならないことを意味します。世界がどのように変化しても、生き物としての私たちの脳の働き方は、一定の論理を維持します。つまり、ブランド戦略を策定する際には、まずコアとなるポジショニングを見つける必要があります。 「このポジショニングの背後には、企業の事業のポジショニングが反映されていることが多い。新製品であろうと、新企業の戦略的ブランドであろうと、この原則に従わなければならない」と黄飛氏は考えている。

実際、ブランドがこの「ポイント」を貫くのは容易なことではなく、企業のブランド管理にとってより高い課題をもたらします。今日では、視聴者はプラットフォームごとに好みが異なり、ブランドはこれらのプラットフォームに適応する必要があり、その結果、ブランドは「変化」を余儀なくされます。

実際、ブランドが直面する「変化と不変性」の「ジレンマ」は、まさにデジタル時代によって引き起こされたものです。この時代において、データは将来人類が業務を維持していく上で最も重要なリソースとなるでしょう。流動的であり、プロトコルを通じて妨げられることなく流れることができます。

中国伝媒大学の上級教授で中国広告博物館館長の黄盛民氏は、デジタル時代において、あらゆる境界が消え、あらゆる移動の軌跡がプラットフォームベースになり、企業の境界が曖昧になっていると見ている。これにより、3 つの基本的な現象が形成されます。第 1 に、情報コンテンツの生成は無限です。第二に、普及は無限である。第三に、受信状態は無限です。

「これら 3 つの「無限」は、マネージャー、ブランド運営者、プロデューサーが直面する最大の混乱です。」黄聖民氏はブランドを例に挙げ、ブランドは非常に重要であるが、誰もが情報の発行者や発信者になると、ブランドのコントロールが失敗すると信じていました。

「ブランドが変える必要があるのは、コアブランドの位置付けのもと、ブランド情報を細分化してさまざまなチャネルやサークルに発信することです。これは、チャネルやサークルの変化に応じていつでも変更する必要があります。100 人の人なら 100 通りの好みがあるかもしれません。」黄飛氏は、この適応プロセスにおいてデジタル手段が非常に重要であり、ブランドはこれを活用してさまざまなユーザーの体験を管理する必要があると強調した。

しかし、これは簡単に道を誤る可能性のあるプロセスでもあります。 「近年、ネガティブな事例もいくつかありました。一時的に人気が出ても、すぐに人々の前から消えてしまう企業もあります。」黄飛氏は、ブランドがより多くのことをやりたいと思うほど、焦点が失われることがあると語った。一度焦点を失ってしまうと、永続的なブランド資産を真に構築することはできません。

「粘り強さは非常に重要であり、これはブランドにおいて変わることのないものだ」と黄飛氏は語った。

今、時代は急速に変化しています。ブランドとして、私たちはこの時代に何が変わり、何が変わらないのかを明確にする必要があります。

平安銀行のブランド広報部長である徐瓊華氏は、ブランドにとって変わらないべきものは「ユーザー中心主義」であり、その価値観の堅持とユーザーとの継続的な共感、ユーザーのニーズの洞察と体験の最適化、そして高品質なコンテンツへの需要であると提案した。変わるべきは自社のブランドや事業の差別化であり、常に変化することで十分な認知度を確保しなければなりません。

ブランドのデジタル化の流れは不可逆的

デジタル手段によってブランドと消費者の双方向の関係が深まっていることは間違いありません。特に、今回の流行の触媒の下では、デジタル化により、このようなやりとりがより顕著になりました。

報道によると、今年の流行期間中、平安銀行の技術チームは、顧客の金融サービスニーズをタイムリーに提供するために、もともと顧客が支店に行く必要があったり、長い時間を要したりしていたすべてのプロセス操作を迅速にオンラインに移行したという。 「ブランドのデジタル化は、エンパワーメントと能力および業務効率の向上の手段であり、長期にわたって継続されなければならない」と徐瓊華氏は述べた。

実際、デジタル化がブランドに与える影響は、あらゆる分野に浸透しています。清華大学PBCファイナンス学院のシニアブランドディレクターであるウェン・ジン氏は、デジタル化によって教育業界の視聴者がブランド体験を創造する機会が拡大したと考えています。教育業界では、デジタル変革とオンライン方式を通じて視聴者とのコミュニケーションを増やすとともに、さまざまな視聴者向けに差別化されたコンテンツを共有することで、より多くのブランド体験を生み出しています。

しかし、議論の余地のある問題として、デジタル時代ではダイレクトリンクやパーソナライズされたリンクが導入され、ブランドのメディア属性が弱まってきたことが挙げられます。そのため、ブランドにはどれだけの価値があるのか​​という疑問が議論を呼び始めています。

南開大学ビジネス学院長で、観光サービス学院創設学院長でもある白長紅氏は、デジタル時代は新たなメディアチャネル、コミュニケーション方法、表現方法、象徴的方法など、ブランド構築にさらなる推進力をもたらしたが、一部の脱媒介効果ももたらしたと述べた。

「ブランド自体がシンボルです。ブランド自体の持つ意味合い、機能、役割を振り返ることは、実は緩やかな進化のプロセスなのです。」白長虹氏は、この進化の過程で、今日のデジタル時代において、企業は産業時代と同じくらいブランドに依存する必要があるのか​​という疑問が生じると指摘した。

この問題に関して、白長虹氏はデジタル時代においてもブランドは依然として必要であると考えている。継続的な発展の過程で、ブランドは、文化的意義、精神的意義、感情的意義など、最も初期の象徴化に基づいてより多くの意味を与えられました。

デジタル時代のブランドの発展は根本的な変化を遂げていますが、企業にとって、ブランドのデジタル化は企業が将来のインテリジェント時代に立ち向かう唯一の方法です。

しかし、徐瓊華氏はブランドのデジタル化には多くの困難があることも指摘した。デジタル化には大量のデータ操作と技術開発が伴い、これらはすべて企業自身の事業環境や業界の特性と密接に関係している点が主な難しさである、と彼女は考えています。 「重要なのは、自社のブランドに適したデジタルの道を探り、顧客、データ、科学を理解するチームを構築することです。」

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