運用コンテンツ企画（コンテンツ運用：ホットスポットを活用した特別なトピック・話題の企画方法）

コンテンツ運用：ホットスポットを活用した特別なトピック/テーマの企画方法

ホットなトピックをフォローすることはコンテンツ運営者にとって不可欠なスキルですが、多くの場合、次のような問題に陥ります。ホットなトピックに直面したとき、それをどのように組み合わせれば、より良い運用成果を達成できるでしょうか?

実際、ホット スポットを追跡するための一連の思考パスもあり、これにより、ホット スポットをより効率的に追跡できるようになります。要点は次のとおりです。

1. ホットスポットスクリーニング：最も追跡する価値のあるホットスポットはどれですか?
2. ホットスポット需要分析（ポイント） ：ターゲットユーザーはなぜこのホットスポットに注目するのか？
3. コンテンツ配信：ホットなコンテンツをどのように配信するか？
4. 効果の追跡と最適化: 効果を最適化し、さらに増幅するにはどうすればよいでしょうか?

次に、「アベンジャーズ3」のホットトピックをテレビコンテンツ運営に結び付け、ホットトピックを追う思考経路を通じて、どのようにホットトピックを整理し、良い成果を達成するかを見てみましょう。

多くのホットスポットを追跡するために残業したが、最終結果は良くない、という問題に遭遇したことはありませんか。

その理由は、ホットスポットのスクリーニングのプロセスを過小評価していたからです。すべてのホットスポットが私たちの努力に値するわけではありません。ホットスポットの役割を最大限に高めるためには、本当に追求する価値のあるホットスポットを選別する必要があります。

では、貴重なホットスポットをどのように選別すればよいのでしょうか?

ホットスポットは、定期的なホットスポット（春節、大学入試、ワールドカップなど）と突発的なホットスポット（自然災害、有名人の暴露など）に分けられます。コンテンツ操作に関しては、まず従来のホットスポットを選択する必要があります。これらのホットスポットは確実性が高く、事前に計画できるためです。これに基づいて、突発的なホットスポットも考慮されます。

ホット マーケティング ツール、表、マインド マップなどを使用して、ホット スポットを管理し、将来の一定期間 (数週間、数か月、または四半期) のホット スポットを整理することができます。

事例：テレビコンテンツ運用を例に、5月のホットスポットを事前に計画します。

この企画では、ホットなマーケティングツールを使用し、当社のコンテンツに関連する「大ヒットスケジュール」、「一般的なフェスティバル」、「IP TVシリーズのリリース」などの分類されたホットスポットを選別することに重点を置きました。

ホット スポットの優先度を評価すると、どのホット スポットにより多くのエネルギーを投入する必要があるか、どのホット スポットにそれほどエネルギーを投入する必要がないか、どのホット スポットを追跡しない必要があるかを判断するのに役立ちます。

評価の基準:

• このホットスポットの影響は何でしょうか? Baidu Index、Wei Index、WeChat Index などのツールを使用して判断を下すことができます。
• それは私たちにとってどのような関係があるのでしょうか?現在のユーザー、関連リソースなどを含みます。

例:

TV コンテンツ操作を例にとると、ソートされたホット スポットをテーブルで管理し、リソースの関連性とホット スポットの熱によってホット スポット レベル (S/A/B/C/D) を評価します。最後に、5月に注目すべき焦点は『アベンジャーズ3』の公開であると判断します。

選定理由は以下の通りです。

1. 「百度指数」の履歴データでは、関連キーワードは一定期間内で上位に表示され、持続期間も長くなります。
2. 当社には、プラットフォーム上のコンテンツの消費を増やすために使用できる、幅広い Marvel リソースがあります。

ホットスポットを選択した後、トピックやテーマを策定するためにさらに分析を行う必要があります。

（１）世論分析：人々は何を懸念しているのか？

ホットなイベントの場合、トピックには複数の側面と形式があるのが普通です。では、最も懸念されるトピックは何でしょうか?

Weibo、Zhihuなどの主要なプラットフォームを通じてそれについて知ることができます。熱く議論されているトピックを整理して、特別なトピックを策定するための参考にしてください。

（２）視聴者分析：どのような人が注目しているのか？

異なる次元のホットトピックには、異なるターゲットグループがある場合があります。例えば、「ワールドカップ」のホットトピックには、シニアサッカーファンが興味を持つ「チャンピオン分析と予測」などのトピックもあれば、女性が興味を持つ「最もハンサムなサッカースターリスト」などのトピックもあります。

さまざまなトピックについて議論している人々の特性を理解することは、私たちのプラットフォームの特性に関連するトピックを選択するのに役立ちます。

（３）トピック形成：１、２と自社プラットフォームの特性を踏まえて、どのようなトピックが生み出せるか？

上記の 2 つのステップを通じて、どのトピックがプラットフォームの特性に最も合致し、最も人気があるかを判断できます。

事例：テレビコンテンツ運営を例に挙げると、現在話題となっているのは「『アベンジャーズ3』の公開」です。では、主要プラットフォームにおけるこのホットな話題のトピックは何であり、その視聴者はどのような人たちなのでしょうか?

1) 知乎：現在最も話題になっているのは「アベンジャーズ3を見る前にどんな準備をすればいいですか？」です。

視聴回数は90万回を超えており、視聴者はマーベル映画に興味があり、映画館に足を運んで観ようと考えている人たちがほとんどだ。

2) Weibo：人気のブログ投稿「スーパーヒーローは毎日何をしているの？」このトピックは非常に面白く、より広い視聴者を獲得する可能性があります。WeChatパブリックアカウント：「『アベンジャーズ3』を理解するために、マーベル映画18本をもう一度見ました」、「子供の頃のスーパーヒーローを覚えていますか？」は多くの読者を獲得しています。視聴者は主にマーベル映画とスーパーヒーロー映画に興味を持っています。

… …

上記の分析に基づくと、最も人気のある側面は「『アベンジャーズ 3』を観る前に理解するために何ができるか」です。このトピックに興味のあるユーザーはマーベル映画を視聴する可能性が高く、当社にはマーベルシリーズの映画リソースがあります。

そこで最終テーマとして「『アベンジャーズ3』を見る順番」を選択しました。

トピックを策定した後は、コンテンツの配布と流通にも注意を払う必要があります。簡単に言うと、2つのポイントがあります。

1. ユーザーのコンテンツ消費行動パスに沿って、どのノードがコンテンツを提示できるかを考慮する必要があります。
2. ノードの特性に基づいて、コンテンツをより適切に整理し、より効果的に消費できるようにする方法。

コンテンツベースの製品の場合、ユーザーは「閲覧型」と「目的指向型」に大別できます。 「ブラウザ」ユーザーは明確な目的もなく、ランダムにコンテンツを閲覧します。通常、ユーザーはおすすめやランキングなどを通じて気軽にコンテンツを閲覧します。一方、「目標指向」のユーザーは特定の目的を持っており、通常は検索や分類を通じて必要なコンテンツを見つけます。

プラットフォーム特性の分析に基づくと、提案されたホットトピックは「目標指向」ユーザーに適しているのでしょうか、それとも「閲覧」ユーザーに適しているのでしょうか?

配布プロセスの焦点も異なります。たとえば、「『マーベル 3』の視聴順序」は「目的志向」のユーザーに適しています。このようなユーザーは、検索や映画の分類において、このコンテンツの推奨にさらに注意を払う必要があります。

各ノードの特性とユーザーの消費シナリオに基づいて、より良い循環を​​促進するためにコンテンツをどのように提示すればよいでしょうか?

ホームページ上のバナーであれば、ユーザーを引き付けるために、おすすめの画像やテキストをどのように提示するかに重点を置く必要があります。検索の場合、ユーザーのニーズを満たすために、検索内の推奨コピーをどのように作成すればよいでしょうか?

事例：テレビコンテンツの運用を例にとると、「マーベル3」の視聴順序を決定した後、どのように配信・流通させるべきでしょうか？

（１）流通経路ノードの選別

（２）ノードコンテンツの構成

映画チャンネル：おすすめの映像デザイン。

検索コピー: 「アベンジャーズ3」補講の順番。

ホットコンテンツのリリースが完了した後も、再度最適化するためにその効果に注意を払い続ける必要があります。

参考にしていただきたい方向が 2 つあります。

前の手順が十分に実行されていても、データが不十分な場合があります。実際、運用作業は多くの要因の影響を受け、特定の運用アクションによってデータが確実に改善されるという保証はありません。しかし、それを層ごとに分析して、その背後にある理由を確認することはできますか?

関連する要素を可能な限り最適化して、運用結果の改善の可能性を高めます。

ホットなコンテンツに良い効果があるなら、その効果を最大化する方法も考えられます。

• 関連コンテンツの量を増やします。このホットなコンテンツを活用して、より関連性の高いコンテンツを拡張します。たとえば、「マーベル 3 映画の視聴順序」というトピックの場合、「DC ヒーロー」など、同様のテーマのトピックを追加できます。
• コンテンツを外部にプッシュします。また、コンテンツを他の形式に整理して外部に配布し、独自のプラットフォームの露出を高めることもできます。例えば、「マーベル映画の鑑賞順と鑑賞アドレス」という記事の形で出力し、一般公開することも可能です。

事例：テレビコンテンツの運用を例にとると、どのように効果を追跡し、最適化すればよいのでしょうか？

（１）トピック「マーベル３」の視聴順をプッシュしたところ、このトピックのクリック率は高かったものの、コンテンツの再生時間が短いことが分かりました。

分析：放送時間が短いのは、この特集の内容がVIP限定であり、視聴には料金が必要だからだろう。しかし、このトピックを訪問したユーザーの多くは非会員であり、結果としてVIP購入コンバージョン率は上がりませんでした。

最適化:このコンテンツを使用して VIP プロモーションを追加し、VIP 支払いコンバージョン率を高めて、コンテンツの視聴時間を増やします。

（２）このホットな話題はクリック率が高く、関連コンテンツの拡大につながっています。同様のテーマの映画を入り口として、DC の映画リソースが増加し、関連するトピックの消費が増加しました。

以上がホットな話題に乗るための基本的な考え方です。また、商品の種類によって注力ポイントや運用指標などが異なり、自社商品の特性に応じて話題を追う仕組みを最適化する必要があることにも留意する必要があります。

この記事があなたにインスピレーションを与えることを願っています。

著者: Awei、Skyworth OTT 製品オペレーター、1000 日連続アクション操作反省ログの実践者。

この記事はもともと @Awei によって Everyone is a Product Manager に掲載されました。無断転載禁止

タイトル画像はCC0ライセンスに基づきPexelsから引用しています