ZARAのブランドプランニング（ZARAのブランド成功の秘訣（３）：独自のマーケティングアプローチ）

ZARA成功の秘訣（3）：ユニークなマーケティング手法

成功の秘訣は独自のマーケティング手法です。これについては、4 つのポイントに分けて説明します。まず、「ワンストップ」ショッピング方式です。 2つ目は、小ロット・多品種生産モデルです。第三に、ブランド管理が従う原則。 4つ目は、「安価なファッション、高級品に近い」という市場戦略です。

製品が富裕層と貧困層の両方にアピールすれば、そのブランドは利益を上げざるを得ません。 ZARAは本当にやったね。 ZARA は誰にでも買う理由を与えてくれます。貧しい人々はZARAで低価格のものを購入し、裕福な人々はZARAで少量のファッションを購入します。

ZARAのユニークなマーケティング手法について考える前に、まずはZARA商品のユニークさを理解しましょう。

他社のブランドが何ヶ月も続けて同じスカートを販売する一方で、ZARA は人気のファッション街にある多くの店舗の中でも一際目立つ存在となっています。彼女の戦略はWIGIG（なくなったら、もうない）であり、つまり、逃したらもうないということです。これにより、消費者は他の人と同じ服を着る煩わしさを心配することなく、商品を見たときにすぐに購入するかどうかを判断できるようになります。

ZARAの人気商品の80％は今シーズンの生産品であり、発注の際には特定のスタイルにこだわるのではなく、常に少量多品種の商品を購入することを原則としています。そうすることで、修正や変更のためにサプライヤーと何度もやり取りする必要がなくなり、その後の生産をより柔軟にし、時間を節約できます。オーダーメイドの服を除いて、ほとんどの服は大・中・小の3サイズ展開です。

次に、ZARAのマーケティング戦略の第一のポイントである、専門店での「ワンストップ」ショッピングについて理解していきましょう。

ZARAブランドは世界中に680以上の店舗を展開しています。 ZARAの各店舗は、店舗というよりは小さなショッピングモールのようなものです。各専門店の売り場面積は1万平方メートルを超え、数万種類の異なるスタイルの衣料品が揃っていることが多く、消費者は「ワンストップ」ショッピング環境を形成できます。

ZARAは、シーズンごとに売れ筋のファッションアイテムを集め、各ブランドのマーケティングの強みを融合し、修正や組み合わせを通じて、トレンドに敏感で購買力の高い25～35歳の顧客層に高品質で低価格のファッションを提供しています。 「消費者は何を望んでいるのか？」企業運営にとって最も重要な基準となっています。

ZARA は顧客に革新的なデザインを受け入れるよう強制するのではなく、消費者の好みに積極的に耳を傾けます。商品の売れ行きが好調であれば、ZARA は同じスタイルで色違いの商品を発売します。オペレーターとデザインチームは、店長から迅速なフィードバックを受け取ります。デザインチームは、市場に出回っている製品が人気のトレンドに沿っていないことを知った場合、すぐにその誤りを修正したり、オンラインで販売されている商品を調整して再製造したりすることができます。

世界中の小売店の最前線で働くスタッフは、色、スタイル、価格など、商品に関する消費者の提案に耳を傾け、それを本社に毎日まとめています。デザイン部門はすぐにそれを検討し、2週間後には顧客の提案に基づいた新製品が店頭に並ぶようになります。

次に、販売のための「飢餓」療法を実施します。他の衣料品小売業者と比較して、ZARA は各衣料品を非常に少量生産しており、それによって人為的に希少性を生み出しています。何かを手に入れるのが難しくなればなるほど、人々の購入欲求は刺激されることになります。

ZARAは常に「在庫切れ」という戦略を実行しています。同じスタイルの衣服の場合、小売店には通常、在庫が数点しかありません。おそらく、一瞬の躊躇のせいで、最終的にそれを所有する機会を逃してしまうでしょう。なぜなら、明日目にするものが、まったく新しい棚になるかもしれないからです。この最初の不快感は、顧客が再び来店したときに決定的な購入につながります。

ZARA の幅広いスタイルは、あなたの美的感覚を「飽きさせない」ものにします。 ZARA は、各スタイルの生産を増やすことではなく、スタイルの多様性に重点を置いています。 Zara は毎年 12,000 種類以上の衣料品を生産しており、競合他社の多くよりも幅広い流行のファッションの選択肢を提供しています。 ZARA店舗では週に2回商品を配達します。売り切れたスタイルが再入荷されることはほとんどないため、店舗では棚にあるすべての商品を3〜4日ごとに更新し、常に新鮮さを感じさせています。ファッショントレンドへの対応、頻繁なアップデート、選択肢の拡大により、ZARA は顧客にとって独自の魅力を放ち、ZARA に対する好感度と忠誠心が大幅に高まりました。

「多デザイン少量」という販売手法は、同じデザインで異なるサイズのファッションアイテムが10点以上しかないことを意味します。売れ行きが良ければ最大2回在庫が補充されます。一方で、均質な製品の生産を減らし、ファッションとパーソナライゼーションに対する市場の需要を満たします。一方で、顧客がすぐに消費し、買い物を後悔しないように促すことにもなります。

「少量多スタイル」の服の生産を完了するには、デザインから店頭に並ぶまでわずか10日ほどしかかからず、ほとんどの企業にとってはほとんど「夢物語」だが、ZARAはそれを実現し、独自のビジネスモデルを形成した。

3つ目に、ブランド管理は「広告なし、低価格商品のロンダリングなし」の原則に従います。

ZARAのブランドは中価格帯に位置しているものの、旗艦店を建てるには最適な立地を選ぶことが多い。これらの旗艦店は豪華な外観と広いスペースを備えていることが多く、消費者にユニークなショッピング体験を提供することができます。

現在、ZARAの広告収入は売上高のわずか0.3％を占めており、業界平均の3％から4％を大きく下回っています。なぜなら、彼らは自分の店が最高の広告だと信じているからです。

ZARAは原材料と衣料品のほとんどを自社で生産しているが、これまでのところ半分近くを外注している。 ZARA の割引対象商品は、一般的に全商品数の 10% 未満で、割引率は 15% 程度です。

ZARAは、単に生産コストを理由に開発途上国で生産するのではなく、主要な製造拠点をヨーロッパ内に維持することを主張している。競合他社のGAPと比較すると、スピードと柔軟性が価格だけよりも競争力があることを証明しました。

4つ目に、ZARAのマーケティング戦略は「安いファッション、高級品に近い」です。

店舗の立地に関しては、ZARAは非常にこだわりを持っています。一流ブランドに囲まれた最高の立地にのみ店舗をオープンします。

ニューヨークでは5番街を選びました。パリではシャンゼリゼ通りを選びました。ミラノではヴィットーリオ・エマヌエーレ通りでした。東京では、渋谷のショッピング街でした。上海では南京西路の平安映画館で華々しくデビューを果たした。そのため、その隣にはルイ・ヴィトン、シャネル、クリスチャン・ディオール、プラダ、アルマーニなどが並んでいます。さらに、ZARAは世界トップクラスのスーパーモデルだけをスポークスパーソンに選んでいます。たとえば、アンバー・ヴァレッタはシャネルのショーで最も輝くスターであり、ブリジット・ホールはポールの常連客です。彼らはまた、消費者の見せびらかしたい欲求を大いに満たすZARAを支持しています。5番街で買い物をすれば、何万ドルも払わずに、同じ魅力、美しさ、満足感を得ることができます。これより良いものは何でしょうか?

ZARAの季節商品は、商品の数量に関して市場の販売状況に応じて決定されますが、すべて限られた範囲内で管理されています。売れ行きの良い製品は生産量が増加しますが、その増加幅はそれほど大きくありません。他の限定版高級品と同様に、ZARA は消費者に「数量が限られているので急いで購入しないと売り切れてしまいます」というメッセージを伝え、その価値を証明しています。

まとめると、優れた商品開発力、スピード感のある市場獲得、そしてユニークなマーケティング手法がZARAの成功の鍵です。次号の「Dan Ren Lun Dao」では、成功する小売店をオープンするにはどうすればよいかという特別なテーマを紹介します。出店に成功した方々にインタビューし、彼らの体験談や成功ストーリーをお伝えします。ぜひ注目して聞いてください！