ブランド共同マーケティング戦略（ブランド共同ブランディング：1+1>2を実現するには？）

ブランド共同ブランディング: 1+1>2 を実現するには?

この記事は公式アカウント「Insight Academy」から引用したものです。

著者: 孫徳新

【導入】

以前、蒙牛は茅台酒と協力して茅台アイスクリームを発売し、8か月で2億6,200万元以上の収益を上げました。最近、HeyteaとFENDIが共同で新ブランドを立ち上げ、再び熱い議論を巻き起こした。多くのブランドが合弁事業を通じて十分なトラフィックを獲得しており、合弁事業はブランドマーケティングにおける新たなトレンドとなっているようです。もちろん、共同ブランディングはブランドマーケティングにとって勝利の戦略ではありません。共同ブランディングの失敗例は多く、注意しないとブランドにマイナスの影響を与え、利益が損失を上回らない可能性があります。では、企業はブランド共同ブランディングを通じてどのようにマーケティングを実施すべきでしょうか?この記事ではこの問題を検討します。

1. ブランド共同ブランディングが新たなマーケティングトレンドに

デジタル経済の発展に伴い、業界や企業間の境界はますます曖昧になってきています。企業は国境を越えた共同マーケティングに熱心に取り組んでおり、ブランド共同ブランディングは多くの企業にとって実証済みのマーケティング戦略となっています。不完全な統計によると、2019年だけで世界中で13万以上の共同ブランド製品が発売されました。同時に、中国証券報の調査によると、60％以上の企業が共同マーケティングを通じてブランドイメージを構築する意向があると回答した。

企業がブランド共同ブランディングに熱心な理由は、主に経済的利益と市場の注目を得るためです。デロイトの調査レポートによると、マーケティング専門家の 80% 以上が、共同マーケティングの主な目的は経済的利益とブランド人気の獲得であると考えています。さらに、共同ブランディングを通じてブランドの充実とブランド文化の普及を目指す企業もあります。

消費者側では、ブランド共同ブランディングマーケティング手法が若者に高く認知されています。 iResearchが発表した「2021年越境共同ブランド消費動向インサイトレポート」によると、35歳以下の若者がIP共同ブランド製品の約70％を購入しており、そのうち26～35歳の消費者が50％以上を占めている。 25歳以下の消費者層は成長の可能性が非常に高く、IP共同ブランド製品の消費の成長率は他の層の1～2倍です。同時に、Z世代の消費者の中には、共同ブランド製品の購入を新たな投資形態と捉えている人もいます。 JD.comの消費者調査データによると、Z世代の約80％が、二次市場でのプレミアムを理由に共同ブランド製品を購入する意欲が増すと答えており、特にアートIPの共同ブランド化が顕著である。例えば、2021年にポップマートはスポンジ・ボブと共同で、モリーをイメージした「SPACE MOLLY 1000%」を3,000個限定で発売しました。流通市場での価格は1万5000元を超え、発売価格の3倍となった。

マーケティング効果の面では、コラボレーションが成功すれば 1+1>2 のマーケティング効果が生まれ、両ブランドが Win-Win の状況を実現できます。たとえば、2019 年の初めに、MAC は Honor of Kings と提携し、モバイル ゲームの人気女性ヒーロー 5 人をモチーフにした 5 つの限定版リップスティックをカスタマイズして発売しました。商品が発売された後、MAC初のミニプログラムポップアップストアではわずか1時間で完売し、再入荷後も完売となった。 Tmall旗艦店やKing of Glory公式サイトなどの販売チャネルでもすぐに売り切れた。 36Krによると、共同ブランド製品は発売当日にミニプログラムへの1日あたりのトラフィックを30倍も増加させたという。 Honor of Kingsはジョイントベンチャーを通じてブランドイメージを豊かにし、2次元のキャラクター要素を女性プレイヤーの生活に取り入れ、ブランドのユーザー粘着性を高めました。

確かに、共同マーケティングのすべてが企業にプラスの効果をもたらすわけではなく、失敗するケースも数多くあります。たとえば、サムスンはかつてSupremeとコラボレーションして、限定版のGalaxy A8sを発売したことがあります。これは非常に人気があり、好評を博したブランド共同ブランド マーケティング キャンペーンでした。しかし、サムスンのパートナーはアメリカのSupremeではなくイタリアのSupremeだったため、Supremeの米国公式サイトがInstagramで直接「顔面を平手打ち」した。ネットユーザーの間では「サムスンは法的には本物だが道徳的には偽物と提携した」とジョークを飛ばす者もいたが、これは多くの消費者を失望させただけでなく、サムスンのブランドイメージを傷つけることにもなった。

国境を越えた合弁事業は非常に人気があり、若者の間で広く認知されていますが、双方に利益をもたらす合弁事業を創設することは容易ではないことがわかります。気をつけないとブランドイメージが失われてしまいます。では、効果的な共同ブランドマーケティングを実現するために、企業はどのような戦略を採用すべきでしょうか?

2. ブランド共同ブランディングマーケティング戦略

1. 両者のブランドのマッチング度合いが高い

ブランドマッチング度の高い合弁事業では、ブランド間または製品間に固有の接続ポイントが存在することが多く、ブランド間の相乗効果が最大化されます。

ブランドマッチング度の高い共同ブランド企業は、通常、異なる業界の企業です。カーニーコンサルティングの調査レポートによると、競合しない企業間の共同マーケティングは、より高い経済的利益とより多くの注目を集めることが多いそうです。同時に、調査対象企業の 70% 以上がマーケティングにおいて競合しない企業と協力することを好むことがレポートで示されています。ニールセンの調査レポートによると、インタビューを受けた企業の従業員の半数以上が競合企業と協力することは、企業マーケティングの最も効果の低い方法であることがわかりました。

ディコスは、新製品「南米スモークチキンレッグバーガー」のプロモーションのため、スメルライブラリーと提携し、「ディコス スモーク ランゲージ」香水を発売しました。 Dicos と Smell Library は、匂いを共通点として利用し、食べ物の味覚と香水の嗅覚を結び付けています。同時に、ディコスは広告を利用して、調香師が野生の香りを探す旅に出て、最終的にディコスのスモークバーベキューシリーズの新製品を発見したというストーリーを伝えました。消費者に視覚的な感覚を伝えると同時に、ディコスとスメルライブラリーの2つのブランドを巧みに結びつけ、消費者にさらに立体的な体験を与え、双方のブランドイメージを豊かにしました。共同マーケティングの有効性から判断すると、両者はこの協力から利益を得たと言えます。ディコスでは、新製品の人気が予想を上回り、「南米風スモークチキンレッグバーガー」が販売サイクルの途中で完売した。スメルライブラリーについては、スモーキーな香りの香水が発売されると、消費者の間でスメルライブラリーブランドに関する多くの議論が巻き起こり、さまざまな製品の売上増加につながりました。

もちろん、競合他社との共同マーケティングを通じて、市場で非常に高い注目を集める企業もいくつかあります。 2020年7月、お茶業界のHeyteaとChayan Yueseは共同で「Happy Smile」共同ブランドのギフトボックスを発売し、「競合製品は共同ブランド化できない」という認識を打ち破り、数千万人の間で議論を巻き起こしました。しかし、HEYTEAとChaYanYueSeが他のブランドと共同でマーケティングを行うのに比べると、今回の共同マーケティングはやや保守的で、周辺ギフトボックス600個のみが限定数量で発売された。これは、両者が競合企業との共同マーケティングにおける協力の限界を模索していることを示しており、企業が競合企業との協力に依然として懸念を抱いていることも反映している。

2. 共同ブランド製品は非常に革新的である

ACI Global の調査結果によると、Z 世代の消費者の約 80% が好奇心から製品を購入すると回答しており、 Z 世代は共同ブランド マーケティングにとって最も重要なオーディエンス グループの 1 つです。したがって、より革新的な共同ブランド製品は、経済的利益やブランドトラフィックを獲得する可能性が高くなります。

Heytea を例に挙げてみましょう。 Heyteaは共同マーケティングに最も熱心なブランドの一つです。公開情報に基づく不完全な統計によると、2017年から2022年まで、Heyteaは映画やテレビ、美容、食品、ゲームなどの分野を網羅する100近くのブランドとコラボレーションしてきました。 Sohu Mediaの報道によると、Heyteaは2022年から2023年4月末までに合計17社との提携を正式に発表した。全体的なコラボレーションの頻度は、夏（ピークシーズン）には半月に1回程度、冬（オフシーズン）には平均して年に1回です。しかし、Heytea は常に消費者の注目を集め、多くの議論を巻き起こしています。今年5月、HEYTEAとFENDIは共同で「FENDI Joy Yellow」を発売しました。これは「ハイエンド」な贅沢ブランドと「どこにでもある」日用消費財ブランドを融合させ、再び消費者の認識を打ち破りました。消費者からは「これまでで最もフェンディに近づいた」という声が相次いだ。ブランド間の「ずれ感」を利用して、消費者に新しいアイデアをもたらします。製品面では、HEYTEAはFENDIの代表色である黄色を共同ブランド製品のメインカラーとして採用するだけでなく、パッションフルーツやマンゴーなど黄色い果物をベースにした夏の味覚に合うスムージー製品も発売する。また、非常に革新的な周辺機器やフェンディのアート展示を補助製品として制作し、消費者に視覚と味覚の両方の魅力をもたらします。マーケティング効果の観点からも、この共同イベントは大きな成果を上げており、ソーシャルメディアでの人気も高まり続けています。その中で、「HEYTEA FENDIコラボ」は人気検索となり、6時間以上もリストに残りました。フェンディの「ハンド・イン・ハンド」クラフトマンシップアート展は満席となり、ブランド文化を伝えるとともに、若い潜在的顧客に浸透しました。 HEYTEAのオンライン注文アプリは混雑し、多くの店舗で事前に売り切れていました。 Xianyuのような中古市場でさえ、共同ブランドの周辺機器一式が100元程度で売られていた。

（III）双方が社会的責任を果たすことを重視する

企業は売上と集客を追求するあまり、社会的責任を果たすことを怠りがちです。エリクソンとCSRリサーチセンターが共同で発表した企業の社会的責任（CSR）トレンドレポートによると、CSR活動とブランドマーケティングを密接に統合できている企業はわずか31％です。そのうち27％の企業は、CSR活動を自らの必然的な責任を果たすのではなく、ブランドマーケティングの補助手段として活用する傾向にあります。企業が社会的責任を怠れば、最終的にはブランドイメージが損なわれ、消費者のボイコットを引き起こし、規制当局から罰金を科せられる可能性さえあります。短期間で大量のトラフィックを売上に転換するマーケティング手法として、共同ブランドマーケティングは、社会的責任を果たし、消費者に肯定的な価値を伝え、社会的責任を無視することによるブランドイメージへの悪影響を回避することにさらに注意を払う必要があります。

2019年、HeyteaとDurexは「419 Sleepless Night」というテーマでWeiboで交流したが、両ブランド間の「境界線」にあるようなコピーライティングは消費者に不快感を与え、ネットユーザーからは「下品なマーケティング」と評され、女性を物化しているとさえ疑われた。ヘイティーは後に微博で声明を発表し謝罪したが、中国新聞社によると、共同マーケティングはヘイティーに短期的な影響を及ぼし、消費者数が大幅に減少したという。北京市東城区のHeytea店舗では、週末でも列に並んでいる客は3～4人しかいなかった。デュレックスは広告法違反の疑いで81万元の罰金も科された。

偶然にも、2022年初頭、ポップマートとKFCは共同で「DIMOO共同ブランドブラインドボックスパッケージ」を発売し、消費者の間で買いだめブームを巻き起こした。しかし、このブームの中、一部の消費者は「赤ちゃんを産む」ために「代食」サービスを購入するようになり、ある消費者は10,494元という巨額を費やして106食を購入した。これに対し、中国消費者協会は、食品事業者であるKFCは限定版のブラインドボックス販売方法を使用して、消費者が不合理に過剰な量の食品パッケージを購入するよう誘導し容認しており、これは公序良俗および法の精神に違反しており、ボイコットされるべきだと述べた。

【まとめ】

現在、共同マーケティングはブランドマーケティングの新たなトレンドとなり、若者の間でも非常に人気があります。国境を越えたコラボレーションで双方に利益のある関係を築くためには、両社が高度なブランドマッチング、つまり両者の接点を巧みに組み合わせる必要があります。同時に、企業間の連携により製品が革新的になる必要があります。最後に、企業は協業する際に社会的責任を果たすことに重点を置き、消費者に正しいブランド価値を伝える必要があります。