出典：建鋒

チェーン店の会員制が標準となっている。しかし、レストランのカテゴリーや形態が継続的に充実するにつれて、消費者の選択肢が増え、ユーザーのブランドロイヤルティは低下しました。従来の会員制マーケティングは、数量の増加、リピート購入、新規会員の獲得の面で徐々に弱まり、デジタル会員制マーケティングが誕生しました。

ゼロワンデジタルテクノロジーのケータリングチェーン業界講師であるViviは、「ファーストフードチェーン：会員デジタルマーケティングが単一店舗の利益成長を促進」をテーマに、ケータリングチェーン業界における会員デジタル運用の探求に関するゼロワンの経験と考え方を共有し、ケータリングチェーン業界における会員マーケティング成長の新しいモデルを提案しました。以下はヴィヴィさんのスピーチの内容です。

01. チェーンレストラン会員向けデジタルマーケティング戦略

Vivi 氏は、チェーン店飲食業界のメンバーにとってのデジタルオペレーションの価値は、ユーザー管理による持続的な成長の達成、グローバルな消費者マーケティングシステムの構築、精密マーケティングの促進にあると述べました。

会員デジタル マーケティングには、主に 2 つの戦略があります。

まず、タッチポイント リンクと消費者のジャーニー: 消費者のジャーニーに焦点を当て、オンラインとオフラインの消費者のジャーニーを最適化して接続します。

2 つ目は、自動化されたマーケティング シナリオを通じて、メンバーのライフ サイクルをメイン ラインとして、一連の自動化されたシナリオと戦略を設計することです。

メンバーの洗練されたマーケティング活動プロセスの反復を通じて、社内のマーケティングコラボレーションプロセスを最適化し、従来の大規模なマーケティング手法を変更し、マーケティングコストを削減し、マーケティングの効率と効果を向上させます。同時に、複数のユーザータッチポイントを統合し、当初の単一の SMS リーチから、企業の WeChat やミニプログラムのサブスクリプションメッセージを通じてリーチを拡大しました。

企業WeChatの観点から見ると、コミュニティ運営に傾倒しており、小規模なイベント企画を通じてメンバーの設計と選別を行い、その後、ソーシャルコミュニケーションを誘導するためのサークルマーケティングを検討する必要があります。

1対1の企業WeChat友達に関しては、チェーンレストラン業界では多くのブランドが1対1の友達関係を実現していないことがわかりました。すべてのメンバーがコミュニティに直接招待され、自動マーケティングの機能が失われました。

同様に、ミニプログラムでは、現在取り組んでいる IP コラボレーションや小売製品と現在の製品を組み合わせ、小売製品を当社の総合モール内の商品やサービスの一部にすることを目指しています。

会員権に関しては、ミニプログラム内で全チャンネル会員権を行使する必要があります。これにより、消費者はパブリック ドメインのどのチャネルを通じて注文した場合でも、最終的にはミニ プログラムで権利を行使できるサービスが提供されます。

レストランチェーン業界全体にとって、ミニプログラム、企業WeChat、ビデオアカウントの位置付けの焦点を、自社の事業、自社の製品、日常のマーケティング需要と組み合わせて再考する必要があります。

02. 人、モノ、場所に焦点を当てたチェーンレストランブランドのコミュニティモデル

飲食業界におけるWeChatグローバルユーザー管理方法論のアップグレードとして、ブランドコミュニティモデルと組み合わせた会員デジタルマーケティングモデルは、人、物、場所に基づいて構築されています。

人材に関しては、私たちは会員マーケティングに重点を置いています。店舗での過去の取引や会員登録から、現在に至るまで、まだ購入に至っていない消費者も、私たちがきめ細かな対応をしていくべき層になっています。当社は、ユーザーのライフサイクル全体にわたって活動し、関係を構築して信頼を確立し、適切なタイミングで適切な製品/サービスを提供します。

分野的には、コンテンツマーケティングはブランド構築とブランドコミュニケーションを強化して成長を促進し、ドメイン全体のすべてのシナリオを差別化し、コンテンツコミュニケーションシステムを差別化し、マーケティングをアップグレードします。数千人の人々のための数千の顔を持つ分散型アプローチから、「1 + N + X」マトリックスの確立まで、コンテンツでは「分散型だが精神が集中」し、メディアアプローチでは「大規模な精度」を実現します。

具体的には、内容面では、VI仕様優秀実践ブランドの全体的な設計素材スタイルの統一性が非常に高くなっています。実際、WeChatエコシステム全体では、会場ごとにさまざまなアクティビティの需要があることが問題であることがわかりました。コンテンツの差別化を実現するにはどうすればよいでしょうか? WeChat エコシステム全体では、テーマ、活動の仕組み、視覚表現、コンテンツのデザインに至るまで、共通点と相違点の両方を考慮する必要があります。

メンバーシップ マーケティングは、プライベート コミュニティのメンバーシップ デーなど、さまざまな分野や部門のマーケティングに登場します。会員デーの内容に加え、非会員デーの内容のコラム化も考慮する必要があります。

商品の部分については、オムニチャネル注文に加えて、消費者洞察とクーポン機能を補完する必要があります。つまり、レストランチェーンブランドの消費者洞察、製品注文、クーポンはパブリックドメインプラットフォームの「製品」となり、すべてのルールと権利はプライベートドメインで調整されることになります。

レストランチェーンを運営する際に解決しなければならない最も重要な問題は何ですか?私たちはそれがビジネス科学だと考えています。 「ビジネスサイエンス」とは何ですか?簡単に言えば、地域全体にチャネルをレイアウトし、確実な成長を達成することです。

具体的には、革新的な製品テクノロジー、反復的なビジネス手法、将来を見据えた科学的なビジネストレンドを通じて、すべてのチャネルで一定の成長を達成することを意味します。核となるのは、ユーザーの心をつかむことから始め、主に創造性に頼り、テクノロジーを補完して運用効率を向上させ、群衆へのリーチを洗練させることです。